新冠病毒疫情的發(fā)展時刻牽動著每一位中國人民甚至是世界人民的心，人類命運共同體在病毒面前誰也無法獨善其身。疫情對于整個社會的政治與經(jīng)濟的影響將會更加深遠，其中就包括與每一位消費者日常生活息息相關(guān)的消費品行業(yè)。

前不久凱度消費者指數(shù)分享的對SARS時期經(jīng)濟形勢的復(fù)盤文章中，我們看到了疫情對當(dāng)時中國消費市場產(chǎn)生的一些影響。正如很多研究報告所分析的一樣，17年前的中國正經(jīng)歷一個經(jīng)濟高速上行的階段，疫情對經(jīng)濟短暫的影響并沒有降低中國前進的腳步。

另一方面，非典的感染人數(shù)與蔓延的地域范圍和現(xiàn)在新冠肺炎相比并不在同樣的水平。因此不管是從長期還是短期的影響來說，此次疫情對于中國快速消費品市場也帶來更為深刻的挑戰(zhàn)。

春節(jié)前后對很多快速消費品類來說是一年之中最重要的銷售旺季之一。每年農(nóng)歷新年的時間各不相同，因此以下的分析根據(jù)春節(jié)的時間對于比較的時間維度進行適當(dāng)調(diào)整。2019年的春節(jié)假期比2020年晚了一周多，所以我們以2019年2月2日-8日這一周作為去年的春節(jié)周，2020年1月25日-31日作為今年的春節(jié)周，同時也是新冠疫情全國開始爆發(fā)的第一周。對比今年與去年春節(jié)前兩周，春節(jié)周和春節(jié)后一周，我們有以下的觀察。

01節(jié)前銷售火爆，疫情爆發(fā)后生意大受影響

今年春節(jié)前兩周銷售同比總體增長了15%，遠高于2019年全年5.3%的增速。但是隨著1月23日武漢封城，各地政府建議居民減少外出聚會和旅行，春節(jié)這一周快速消費品市場迅速下跌24%，緊接著春節(jié)假期延長的第二周，隨著消費者更多響應(yīng)政府號召，‘宅’在家里，銷售額同比下跌41%。根據(jù)初步的判斷，春節(jié)前后四周快速消費品市場規(guī)模下跌超接近12%。

消費市場的下跌，部分來自于客流下跌的影響（-2%），更主要的原因來自于客單價的影響（-10%）。進一步去挖掘客單價下跌的原因，可以看到戶均購買的品類有明顯減少，這一方面由于疫情對于消費者心理的影響，導(dǎo)致一些非必需品的購買下降，另一方面隨著家庭聚會和走親訪友的大幅減少，對很多品類（特別是禮品裝）的需求明顯下降，消費者的預(yù)算更多流向了防疫必需品和生鮮產(chǎn)品。

02品類有喜有憂，需要未雨綢繆

大盤的下跌對大多數(shù)品類來說都不是好事，特別是對于節(jié)慶檔期比較依賴的一些品類。酒水飲料等聚餐社交必要的品類在春節(jié)這兩周都發(fā)生了40%以上的下滑，而中國消費者春節(jié)送禮首選的牛奶、糖果、餅干等品類也由于走親訪友的暫停出現(xiàn)了明顯下跌。

在這期間逆勢上揚的品類則有方便面、速凍食品、速食湯等利于宅家囤貨的品類，此外調(diào)味品、黃油、芝士等幫助大家‘成為大廚’的產(chǎn)品也增長明顯。

日化類產(chǎn)品相對季節(jié)性并不明顯，但今年春節(jié)因為疫情影響，部分品類在春節(jié)期間銷量的大幅飆升。由于消毒防護的需要，消毒劑與84消毒液類產(chǎn)品在春節(jié)兩周的銷售額飆升。勤洗手是預(yù)防病毒關(guān)鍵的一步，洗手液及便于隨時消毒和出入公共場所的濕紙巾和手帕紙也有爆發(fā)性的增長。相信隨著消費者衛(wèi)生習(xí)慣的進一步養(yǎng)成，這些品類未來還有很大的增長空間。

春節(jié)宅家期間流行這么一句話：“你有多久沒洗頭了？”由于沒有了走親訪友的需求，大家對護發(fā)產(chǎn)品的需求有了明顯下降，洗發(fā)水和護發(fā)素均有不同程度的下跌，而染發(fā)劑和定型產(chǎn)品的下滑更為明顯。當(dāng)然如果疫情可以在旺季前結(jié)束，對這些品類的影響還是可控的。美妝品類也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，護膚品、彩妝和香水的銷售也出現(xiàn)了不同程度的下跌。

03線下客流下跌，禮贈需求不再，社區(qū)超市與電商優(yōu)勢凸顯

線下零售的主陣地大賣場與超市，在疫情期間遇到了很大的挑戰(zhàn)，客流分別下跌15%與12%，在快速消費品的銷售遇到了巨大的挑戰(zhàn)。走親訪友的減少或取消，導(dǎo)致購買禮贈產(chǎn)品的客流產(chǎn)生了大幅度的下跌。用于走親訪友的禮贈產(chǎn)品都是相對單價較高利潤較高的產(chǎn)品，這部分的損失對部分品類來說也有非常大的損失。另外由于很多消費者出國旅游計劃的取消，海外購買的人次也發(fā)生了明顯下降。

疫情中也有一些渠道及時滿足消費者變化的需求，凸顯出競爭優(yōu)勢。例如大多以社區(qū)店形式出現(xiàn)的小型超市，由于方便消費者采購，日用食品和生鮮豐富，春節(jié)期間的客流有了明顯增長。阿里、京東、拼多多等電商積極應(yīng)對疫情，調(diào)整物流供應(yīng)，保持客流的增長。另外值得注意的是微店與社區(qū)團購等新興的零售模式幫助微信系統(tǒng)帶來不俗的客流增長。

以盒馬為代表的新零售企業(yè)，在春節(jié)期間的客流增長更加可觀。盒馬的客流增長一方面來自門店的擴展和更多的經(jīng)營模式，帶來滲透率的翻倍增長。另一方面，盒馬在疫情期間和餐飲企業(yè)啟動‘共享員工’的創(chuàng)新模式，滿足激增的用戶需求，也必將使得更多消費者體驗到了線上買菜的便捷，讓新的消費體驗得到更多人的認(rèn)可，加速線上線下融合的進程。

這場突如其來的疫情仍然處于進行時，全國的生產(chǎn)物流秩序也在逐漸恢復(fù)中，快速消費品行業(yè)的從業(yè)者仍在奮斗, 努力保障民生消費用品對于市場的供應(yīng)。凱度消費者指數(shù)也將按周對部分監(jiān)測品類進行分析，幫助品牌和零售商更密切觀察后續(xù)疫情變化對于市場的影響。