新冠病毒疫情的發(fā)展時(shí)刻牽動(dòng)著每一位中國(guó)人民甚至是世界人民的心，人類命運(yùn)共同體在病毒面前誰(shuí)也無法獨(dú)善其身。疫情對(duì)于整個(gè)社會(huì)的政治與經(jīng)濟(jì)的影響將會(huì)更加深遠(yuǎn)，其中就包括與每一位消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的消費(fèi)品行業(yè)。

前不久凱度消費(fèi)者指數(shù)分享的對(duì)SARS時(shí)期經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)盤文章中，我們看到了疫情對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生的一些影響。正如很多研究報(bào)告所分析的一樣，17年前的中國(guó)正經(jīng)歷一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速上行的階段，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)短暫的影響并沒有降低中國(guó)前進(jìn)的腳步。

另一方面，非典的感染人數(shù)與蔓延的地域范圍和現(xiàn)在新冠肺炎相比并不在同樣的水平。因此不管是從長(zhǎng)期還是短期的影響來說，此次疫情對(duì)于中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)也帶來更為深刻的挑戰(zhàn)。

春節(jié)前后對(duì)很多快速消費(fèi)品類來說是一年之中最重要的銷售旺季之一。每年農(nóng)歷新年的時(shí)間各不相同，因此以下的分析根據(jù)春節(jié)的時(shí)間對(duì)于比較的時(shí)間維度進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。2019年的春節(jié)假期比2020年晚了一周多，所以我們以2019年2月2日-8日這一周作為去年的春節(jié)周，2020年1月25日-31日作為今年的春節(jié)周，同時(shí)也是新冠疫情全國(guó)開始爆發(fā)的第一周。對(duì)比今年與去年春節(jié)前兩周，春節(jié)周和春節(jié)后一周，我們有以下的觀察。

01節(jié)前銷售火爆，疫情爆發(fā)后生意大受影響

今年春節(jié)前兩周銷售同比總體增長(zhǎng)了15%，遠(yuǎn)高于2019年全年5.3%的增速。但是隨著1月23日武漢封城，各地政府建議居民減少外出聚會(huì)和旅行，春節(jié)這一周快速消費(fèi)品市場(chǎng)迅速下跌24%，緊接著春節(jié)假期延長(zhǎng)的第二周，隨著消費(fèi)者更多響應(yīng)政府號(hào)召，‘宅’在家里，銷售額同比下跌41%。根據(jù)初步的判斷，春節(jié)前后四周快速消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模下跌超接近12%。

消費(fèi)市場(chǎng)的下跌，部分來自于客流下跌的影響（-2%），更主要的原因來自于客單價(jià)的影響（-10%）。進(jìn)一步去挖掘客單價(jià)下跌的原因，可以看到戶均購(gòu)買的品類有明顯減少，這一方面由于疫情對(duì)于消費(fèi)者心理的影響，導(dǎo)致一些非必需品的購(gòu)買下降，另一方面隨著家庭聚會(huì)和走親訪友的大幅減少，對(duì)很多品類（特別是禮品裝）的需求明顯下降，消費(fèi)者的預(yù)算更多流向了防疫必需品和生鮮產(chǎn)品。

02品類有喜有憂，需要未雨綢繆

大盤的下跌對(duì)大多數(shù)品類來說都不是好事，特別是對(duì)于節(jié)慶檔期比較依賴的一些品類。酒水飲料等聚餐社交必要的品類在春節(jié)這兩周都發(fā)生了40%以上的下滑，而中國(guó)消費(fèi)者春節(jié)送禮首選的牛奶、糖果、餅干等品類也由于走親訪友的暫停出現(xiàn)了明顯下跌。

在這期間逆勢(shì)上揚(yáng)的品類則有方便面、速凍食品、速食湯等利于宅家囤貨的品類，此外調(diào)味品、黃油、芝士等幫助大家‘成為大廚’的產(chǎn)品也增長(zhǎng)明顯。

日化類產(chǎn)品相對(duì)季節(jié)性并不明顯，但今年春節(jié)因?yàn)橐咔橛绊?，部分品類在春?jié)期間銷量的大幅飆升。由于消毒防護(hù)的需要，消毒劑與84消毒液類產(chǎn)品在春節(jié)兩周的銷售額飆升。勤洗手是預(yù)防病毒關(guān)鍵的一步，洗手液及便于隨時(shí)消毒和出入公共場(chǎng)所的濕紙巾和手帕紙也有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。相信隨著消費(fèi)者衛(wèi)生習(xí)慣的進(jìn)一步養(yǎng)成，這些品類未來還有很大的增長(zhǎng)空間。

春節(jié)宅家期間流行這么一句話：“你有多久沒洗頭了？”由于沒有了走親訪友的需求，大家對(duì)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的需求有了明顯下降，洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素均有不同程度的下跌，而染發(fā)劑和定型產(chǎn)品的下滑更為明顯。當(dāng)然如果疫情可以在旺季前結(jié)束，對(duì)這些品類的影響還是可控的。美妝品類也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，護(hù)膚品、彩妝和香水的銷售也出現(xiàn)了不同程度的下跌。

03線下客流下跌，禮贈(zèng)需求不再，社區(qū)超市與電商優(yōu)勢(shì)凸顯

線下零售的主陣地大賣場(chǎng)與超市，在疫情期間遇到了很大的挑戰(zhàn)，客流分別下跌15%與12%，在快速消費(fèi)品的銷售遇到了巨大的挑戰(zhàn)。走親訪友的減少或取消，導(dǎo)致購(gòu)買禮贈(zèng)產(chǎn)品的客流產(chǎn)生了大幅度的下跌。用于走親訪友的禮贈(zèng)產(chǎn)品都是相對(duì)單價(jià)較高利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，這部分的損失對(duì)部分品類來說也有非常大的損失。另外由于很多消費(fèi)者出國(guó)旅游計(jì)劃的取消，海外購(gòu)買的人次也發(fā)生了明顯下降。

疫情中也有一些渠道及時(shí)滿足消費(fèi)者變化的需求，凸顯出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如大多以社區(qū)店形式出現(xiàn)的小型超市，由于方便消費(fèi)者采購(gòu)，日用食品和生鮮豐富，春節(jié)期間的客流有了明顯增長(zhǎng)。阿里、京東、拼多多等電商積極應(yīng)對(duì)疫情，調(diào)整物流供應(yīng)，保持客流的增長(zhǎng)。另外值得注意的是微店與社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興的零售模式幫助微信系統(tǒng)帶來不俗的客流增長(zhǎng)。

以盒馬為代表的新零售企業(yè)，在春節(jié)期間的客流增長(zhǎng)更加可觀。盒馬的客流增長(zhǎng)一方面來自門店的擴(kuò)展和更多的經(jīng)營(yíng)模式，帶來滲透率的翻倍增長(zhǎng)。另一方面，盒馬在疫情期間和餐飲企業(yè)啟動(dòng)‘共享員工’的創(chuàng)新模式，滿足激增的用戶需求，也必將使得更多消費(fèi)者體驗(yàn)到了線上買菜的便捷，讓新的消費(fèi)體驗(yàn)得到更多人的認(rèn)可，加速線上線下融合的進(jìn)程。

這場(chǎng)突如其來的疫情仍然處于進(jìn)行時(shí)，全國(guó)的生產(chǎn)物流秩序也在逐漸恢復(fù)中，快速消費(fèi)品行業(yè)的從業(yè)者仍在奮斗, 努力保障民生消費(fèi)用品對(duì)于市場(chǎng)的供應(yīng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)也將按周對(duì)部分監(jiān)測(cè)品類進(jìn)行分析，幫助品牌和零售商更密切觀察后續(xù)疫情變化對(duì)于市場(chǎng)的影響。