做會(huì)員制業(yè)態(tài)最重要的是什么?

山姆會(huì)員商店中國(guó)CEO文安德剛履新中國(guó)時(shí)，沃爾瑪全球CEO董明倫問(wèn)過(guò)他這個(gè)問(wèn)題。

是原則、紀(jì)律。

在一次接受《商業(yè)觀察家》采訪時(shí)，文安德說(shuō)，董明倫給出了上述答案。

大道至簡(jiǎn)。

一

落地

因中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體的形成與壯大、中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，以及汽車保有量提升等原因。倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制業(yè)態(tài)于中國(guó)正進(jìn)入一個(gè)成長(zhǎng)期。

Costco則于2019年進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，在上海開出了中國(guó)首店。按Costco中國(guó)首店目前客流情況看，這家店很可能是一家十億店（年銷）。

Costco中國(guó)首店店租很低，上海這座國(guó)際化都市則有幾十萬(wàn)的中國(guó)臺(tái)灣、日韓、歐美，以及擁有海外生活留學(xué)經(jīng)歷的中國(guó)大陸籍人士居住，他們是Costco進(jìn)入中國(guó)落地期的主要目標(biāo)客戶群，這部分人群對(duì)Costco的接受度則很好。

目前來(lái)看，僅這部分人群支撐Costco在上海開出兩家店，可能都沒(méi)有太大問(wèn)題，他們能幫助Costco落地中國(guó)。

而從過(guò)去一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)來(lái)看，有許多與Costco有過(guò)合作的供應(yīng)商評(píng)價(jià)稱，Costco對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)要求高于其它零售商。合作過(guò)程則相對(duì)公開、透明，Costco與供應(yīng)商的合作關(guān)系相對(duì)其它線下零售商不太一樣，會(huì)更彼此尊重。Costco的選品能力則是其他線下零售商很難相比的。

具體表現(xiàn)是，由于有更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品要求，目前，國(guó)內(nèi)與Costco能合作的供應(yīng)商也不算多，Costco中國(guó)首店大多是日韓、中國(guó)臺(tái)灣原有供應(yīng)商復(fù)制過(guò)來(lái)。很多商品由中國(guó)臺(tái)灣、日韓配過(guò)來(lái)。

這些由海外復(fù)制過(guò)來(lái)的供應(yīng)商，有些也是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的，但這些國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的企業(yè)，過(guò)去很多只做出口業(yè)務(wù)，沒(méi)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

“我們是因?yàn)楹虲ostco海外市場(chǎng)有業(yè)務(wù)合作，才被挑選做中國(guó)Costco，如果不是這樣，我們也是做不了的?！?/p>

運(yùn)營(yíng)端，Costco中國(guó)首店的員工中，則不少還是中國(guó)臺(tái)灣籍的店員在幫忙。

這些體現(xiàn)了Costco的高運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，有很高的經(jīng)營(yíng)原則。但另一方面，這些也導(dǎo)致Costco中國(guó)落地期的成本會(huì)比較高，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)高。

對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展，則意味著，Costco中國(guó)短期內(nèi)可能不會(huì)尋求迅速擴(kuò)張，因?yàn)槿绻卣购芏嗟?，Costco就需要培養(yǎng)包括國(guó)內(nèi)買手員工團(tuán)隊(duì)、符合要求的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商隊(duì)伍。

這些是需要花時(shí)間的。

“盡管Costco當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)成本比較高，但基于現(xiàn)有目標(biāo)客群與全球供應(yīng)鏈體系，Costco在中國(guó)開幾家店，問(wèn)題應(yīng)該不大。但要開很多店，還是要建立本土供應(yīng)、員工隊(duì)伍體系。所以，在落地期內(nèi)，Costco也不會(huì)開很多店。目前，除了上海二店外，Costco還沒(méi)有確認(rèn)在其它城市開店的規(guī)劃，盡管也在找地址，但沒(méi)有明確目標(biāo)。”

二

成長(zhǎng)

通常來(lái)講，一個(gè)商業(yè)形態(tài)，或者說(shuō)一家企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，是離不開大環(huán)境的，即有足夠多的需求來(lái)支撐。它必須能找到新的需求，并為市場(chǎng)帶來(lái)增量。否則，如拘泥于存量競(jìng)爭(zhēng)，所謂的革新與成長(zhǎng)，很多時(shí)候只是空中樓閣。

《商業(yè)觀察家》比對(duì)Costco美國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)史，我們認(rèn)為，Costco這種形態(tài)的出現(xiàn)，乃至崛起受美國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響比較大。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為Costco帶來(lái)了空間。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，Costco在美國(guó)的快速成長(zhǎng)期，也正是美國(guó)制造業(yè)的衰落期。

其中核心點(diǎn)主要有三塊：美國(guó)制造業(yè)的衰落、美國(guó)實(shí)際工資水平增長(zhǎng)趨緩、金融等服務(wù)業(yè)的崛起。

一、制造業(yè)的衰落。

制造業(yè)衰落主因是人力成本、工資水平的上漲，導(dǎo)致成本端不具全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而需要外遷、轉(zhuǎn)移。

1948年-1966年，憑借強(qiáng)大的制造業(yè)，美國(guó)一直是全球最大的貿(mào)易順差國(guó)。其中，1950年，美國(guó)制造業(yè)產(chǎn)值占全球比例高達(dá)40%。美國(guó)制造業(yè)從業(yè)人數(shù)比例在1945年達(dá)到38%的頂峰。制造業(yè)增加值比重則在1953年到達(dá)28.3%的頂點(diǎn)。

頂峰之后，美國(guó)制造業(yè)則開始步入衰退期。

1980年，金融等服務(wù)業(yè)增加值在美國(guó)GDP中的占比首次超過(guò)制造業(yè)。1995年，傳統(tǒng)制造業(yè)比重下降到50%以下。1976年，美國(guó)則首次成為全球最大的貿(mào)易逆差國(guó)。（Costco初形誕生于該年）

而在去年——2019年，美國(guó)制造業(yè)就業(yè)僅占美國(guó)全部就業(yè)的8.4%。

可以看到，當(dāng)制造業(yè)到達(dá)頂峰后，受困于人力成本的上漲，便會(huì)步入一個(gè)衰退期。這個(gè)衰退期是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不會(huì)在短期幾年內(nèi)就出現(xiàn)斷崖式的下滑。

而在這個(gè)過(guò)程中，制造業(yè)本身則會(huì)出現(xiàn)一些變化。美國(guó)工會(huì)衰落了。本土工廠則會(huì)出現(xiàn)一些產(chǎn)能閑置，同時(shí)，還活著的工廠要覆蓋日益增加的成本、要存活、要有競(jìng)爭(zhēng)力。則需要提升產(chǎn)品品質(zhì)、效率。

所以，制造業(yè)的衰退期，某種角度看，其實(shí)也是一個(gè)整體產(chǎn)品品質(zhì)、效率的提升期。

這就為零售市場(chǎng)帶來(lái)了新的供給。也讓Costco有機(jī)會(huì)低成本采購(gòu)到高品質(zhì)商品，有機(jī)會(huì)做自有品牌。

從而實(shí)現(xiàn)了它的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)——可以讓消費(fèi)者花差不多的錢，購(gòu)買到更好的商品。無(wú)論通過(guò)自有品牌方式，還是其他方式。

這是供給端出現(xiàn)的新變化。

二、美國(guó)實(shí)際工資水平增長(zhǎng)趨緩。

制造業(yè)的衰落與轉(zhuǎn)移，會(huì)平抑工資上漲壓力。一方面，正是因?yàn)闊o(wú)法消化人力成本上漲壓力，才導(dǎo)致制造業(yè)轉(zhuǎn)移。另一方面，轉(zhuǎn)移后，制造業(yè)過(guò)去的就業(yè)人口涌入服務(wù)業(yè)，大量供給也會(huì)平抑社會(huì)整體工資水平。

從美國(guó)市場(chǎng)看，與制造業(yè)轉(zhuǎn)移同時(shí)發(fā)生的，是美國(guó)工資水平增長(zhǎng)趨緩。

1973年-2017年，美國(guó)實(shí)際工資增速僅為12.4%（去通脹因素后的實(shí)際購(gòu)買力）。實(shí)際工資的中位數(shù)，在1979年-2014年之間，則基本沒(méi)有什么增長(zhǎng)。美國(guó)后50%人群的收入，在1980年之后甚至出現(xiàn)下降。

1981年，美國(guó)制造業(yè)工資增速達(dá)到了10%的高點(diǎn)。自此一路下滑，分水嶺就出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代，

工資增長(zhǎng)趨緩，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)有什么影響呢？

人們并不會(huì)停止對(duì)生活品質(zhì)、消費(fèi)升級(jí)的渴望，所以，人們會(huì)希望用有限增長(zhǎng)的收入，也能買到高品質(zhì)的商品。

這就為Costco在需求端帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

會(huì)員制的模型契合了市場(chǎng)需求特征。可以以低價(jià)格，或者說(shuō)可接受的價(jià)格提供高品質(zhì)商品，做中產(chǎn)階級(jí)性價(jià)比市場(chǎng)。做自有品牌。

而由于受眾群體龐大，這成為了一個(gè)大市場(chǎng)。

三、金融等服務(wù)業(yè)崛起。

制造業(yè)轉(zhuǎn)移，國(guó)家與社會(huì)也不能空心化，需要新的支撐、新的就業(yè)領(lǐng)域，需要產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

那么，能承接龐大就業(yè)，以及支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，就是服務(wù)業(yè)了。

1980年，金融等服務(wù)業(yè)增加值在美國(guó)GDP中的占比首次超過(guò)制造業(yè)。2019年，美國(guó)制造業(yè)就業(yè)僅占全部就業(yè)的8.4%。

這些對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)意味著什么？

首先，社會(huì)消費(fèi)主力階層，從工廠工作的“藍(lán)領(lǐng)”逐步變成了辦公室工作的“白領(lǐng)”。

其次，居民教育水平大幅提升，國(guó)家、社會(huì)對(duì)教育投資大幅增加。因?yàn)樾枰嘤碌募寄?，與競(jìng)爭(zhēng)力。

舉幾個(gè)例子，在高等教育層面，斯坦福大學(xué)的騰飛是在上世紀(jì)70年代以后。哈佛大學(xué)在1953年-1971年的普西校長(zhǎng)任職期間，實(shí)現(xiàn)了美國(guó)高等教育史上規(guī)模最大的募捐活動(dòng)，籌集到了8.25億美金。

在中等教育層面，美國(guó)軍隊(duì)在越南戰(zhàn)爭(zhēng)之后（1965年-1975年美國(guó)直接參戰(zhàn)介入），推行了一項(xiàng)重要改革，規(guī)定軍人入伍需要擁有高中文憑。

為什么這項(xiàng)改革不在越戰(zhàn)之前？原因之一可能在于相關(guān)人群的供給大幅增加了。到2014年，美國(guó)高中畢業(yè)率超過(guò)了83%，現(xiàn)在則要奔9了。

那么，藍(lán)領(lǐng)跟白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣有什么不同，更高教育水平人群的消費(fèi)習(xí)慣又會(huì)有什么變化？

首先，對(duì)促銷的喜愛度可能就下降了。白領(lǐng)、更高教育水平的人群會(huì)認(rèn)識(shí)到，“免費(fèi)”的東西往往都是最“昂貴”的東西。這有利于較少促銷的會(huì)員制業(yè)態(tài)，以及自有品牌商品的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

其次，更高的教育水平，往往也會(huì)希望社會(huì)生活成本降低，希望整個(gè)社會(huì)更加互信。在購(gòu)物行為上，這其實(shí)可能會(huì)為Costco這樣只經(jīng)營(yíng)4000多支SKU的零售商鋪基礎(chǔ)。消費(fèi)者更愿意相信你幫助做的選品與精選，進(jìn)而有利于這些零售商培育出較強(qiáng)的選品、精選能力。一個(gè)品種只供應(yīng)2-3款即可。

更高教育水平人群，他們可能會(huì)對(duì)低品質(zhì)商品、散失誠(chéng)信、沒(méi)有原則的行為，更加缺乏容忍度。經(jīng)歷過(guò)一次“上當(dāng)”，對(duì)不起，下次就不來(lái)了。再促銷、再搞噱頭，吸引力也可能有限。過(guò)去的消費(fèi)人群，做個(gè)促銷，可能還會(huì)吸引過(guò)來(lái)。

以上三點(diǎn)，是《商業(yè)觀察家》認(rèn)為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店——Costco能快速成長(zhǎng)的大環(huán)境。

從Costco的發(fā)展軸來(lái)看，1976年誕生初形的它，在1983年開出了第一家店。3年后的1986年便實(shí)現(xiàn)上市。2012年，年?duì)I收則近1000億美金。

它的出現(xiàn)正處于美國(guó)制造業(yè)衰退、實(shí)際工資水平增長(zhǎng)趨緩、教育水平大幅提升時(shí)期。它的快速成長(zhǎng)也正是因?yàn)樽プ×耸袌?chǎng)新出現(xiàn)的需求，并培育出了一個(gè)更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

事實(shí)上，不僅是美國(guó)市場(chǎng)，從Costco進(jìn)入亞洲市場(chǎng)來(lái)看，比如1994年進(jìn)入韓國(guó)、1997年進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣、1998年進(jìn)入日本，幾乎都是踏著各國(guó)制造業(yè)產(chǎn)值由頂峰轉(zhuǎn)而向下、向外轉(zhuǎn)移的節(jié)拍，而進(jìn)入了該市場(chǎng)，只是可能會(huì)有些局部策略選擇差異而已。

2019年，Costco也進(jìn)入中國(guó)大陸了。中國(guó)大陸是在2009年首次成為全球最大貿(mào)易順差國(guó)，10年后的當(dāng)下，中國(guó)制造業(yè)也正處在一個(gè)產(chǎn)值頂峰，但因人力成本上漲，市場(chǎng)飽和。向上面臨走不動(dòng)，而開始出現(xiàn)向海外轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

與Costco同類型的山姆會(huì)員商店，雖在中國(guó)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)20多年，但其中國(guó)經(jīng)營(yíng)早期也是比較慘淡。其的快速成長(zhǎng)是在當(dāng)下，2019年，僅新增3店的山姆會(huì)員商店，實(shí)現(xiàn)了288萬(wàn)的會(huì)員數(shù)，同比2018年的210萬(wàn)會(huì)員數(shù)，增長(zhǎng)30.9%。

2018年，山姆會(huì)員商店會(huì)員數(shù)的同比增幅才僅為10%左右。看起來(lái)，山姆會(huì)員商店的發(fā)展也是越來(lái)越快了。

所以，并不是所有人的生意難做。有些企業(yè)在當(dāng)下的增長(zhǎng)其實(shí)是更快了。

三

原則

有時(shí)候，《商業(yè)觀察家》會(huì)思考，過(guò)去，很多零售商做自有品牌，做會(huì)員制都做得不好的原因是什么。

零售能力是一方面，盈利模型的制約是一方面，消費(fèi)端的成熟度是一方面，業(yè)務(wù)體量密度是一方面，對(duì)消費(fèi)者的理解能力是一方面。

但是，更重要的原因會(huì)不會(huì)比較簡(jiǎn)單呢？

就是你的過(guò)去制約了你的未來(lái)。

如果消費(fèi)者之前對(duì)你不夠信任，不能在你這放心購(gòu)買，有過(guò)很多不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)你的認(rèn)知是不足以完全信賴，或者是認(rèn)為只能到你這買某些品類商品。

那么，你做的自有品牌，做的會(huì)員制，消費(fèi)者又如何能信任，并安心購(gòu)買呢。相比一線消費(fèi)品牌，消費(fèi)者對(duì)它的信任度會(huì)更好。

所以，沒(méi)有信任的產(chǎn)生，既會(huì)限制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，無(wú)法把市場(chǎng)做大。也會(huì)造成自己做自有品牌的定位不清。

那么，消費(fèi)者信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)是什么？

原則、紀(jì)律。

要有一條高標(biāo)準(zhǔn)的底線。

而有一條確保執(zhí)行的高標(biāo)準(zhǔn)，既會(huì)讓消費(fèi)者相信你做的自有品牌、你提供的會(huì)員價(jià)值。

也會(huì)讓消費(fèi)者接受你的精選——盡管每個(gè)品類只供應(yīng)少數(shù)幾款商品，消費(fèi)者也不會(huì)覺(jué)得可選的東西少。因?yàn)橄M(fèi)者相信你幫助挑選的商品是品質(zhì)最好的商品，是這個(gè)價(jià)位最具性價(jià)比的商品，相信你不會(huì)尋求“暴利”。

所以，許多中國(guó)企業(yè)都在學(xué)Costco，都要“借鑒”Costco。但也都很難學(xué)。面上是說(shuō)，Costco的供應(yīng)體系、消費(fèi)者研究、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)等架構(gòu)成本太高。

但背后，其實(shí)是“學(xué)”不出原則與紀(jì)律。

舉幾個(gè)例子。

做會(huì)員制業(yè)態(tài)，在日常的生意中，總會(huì)有些高毛利機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整中，也總會(huì)有很多信息不對(duì)稱的生意可能。這個(gè)時(shí)候，想不想賺？

如果基于短期利益驅(qū)動(dòng)，“忘記”了要給消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)與承諾，而尋求局部“暴利”，那么，你就很難打造整體品牌，架構(gòu)會(huì)員制體系。

還比如，在2014年時(shí)，美國(guó)最大的招聘網(wǎng)站針對(duì)美國(guó)企業(yè)做了一個(gè)雇員薪酬福利滿意度調(diào)查，Costco排名第二。

排名第一位的是GOOGLE，排名第三位的是facebook。一家勞動(dòng)密集型的零售公司，雇員對(duì)其的薪資福利滿意度卻高于科技公司，沖到了全美第二名。

現(xiàn)在的中國(guó)，有辦法做到嗎？（從這個(gè)角度，胖東來(lái)是一家值得尊敬的本土零售公司）

當(dāng)時(shí)，Costco的收銀員工資據(jù)稱比其他一些企業(yè)高出40%，他對(duì)員工的福利考慮得很周到，提供了醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃、401（k）、帶薪休假等。

他對(duì)員工更尊重，也更公平。所以，即便整體薪酬水平比不了科技公司，但員工的滿意度卻很高，員工也回報(bào)了它。

因?yàn)閱T工如果得到尊重，腐敗就會(huì)是一個(gè)相對(duì)更小的問(wèn)題。

員工主觀意愿上也會(huì)愿意接受企業(yè)的管理與原則，并遵守紀(jì)律，有好臉色去服務(wù)消費(fèi)者。

最后，是售后服務(wù)。

在美國(guó)與中國(guó)，Costco的售后相比現(xiàn)有零售經(jīng)營(yíng)（無(wú)論線上還是線下），都大幅拉升。比如，付費(fèi)會(huì)員卡能隨時(shí)退。電器購(gòu)買后90天內(nèi)可退貨。輪胎5年保修。食品咬過(guò)一口都能退。珠寶退貨，Costco承諾時(shí)限，即要退貨的商品，會(huì)在3個(gè)工作日內(nèi)，由Costco將珠寶送至第三方鑒定（美國(guó)是48小時(shí)）。等等。

這種“慷慨”的退貨政策，沒(méi)有雷打不動(dòng)的原則與執(zhí)行紀(jì)律支撐，門店是很難堅(jiān)持的。

不過(guò)，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，這樣的售后服務(wù)與原則，表現(xiàn)的主要是對(duì)會(huì)員權(quán)益的尊重，是對(duì)會(huì)員價(jià)值的體現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)者要這樣退貨，必須成為付費(fèi)會(huì)員，而付費(fèi)會(huì)員制則會(huì)對(duì)“貪便宜”消費(fèi)群有篩出作用。

這些也是《商業(yè)觀察家》認(rèn)為Costco未來(lái)中國(guó)經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值之一。

看起來(lái)，這些也能為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)新東西，讓消費(fèi)者更放心購(gòu)物，進(jìn)而有可能幫助中國(guó)做大整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

所以，歡迎，Costco。