作者 | 白板

來源 | 物流麻將胡

最近，有傳言京東與唯品會(huì)計(jì)劃合并。雖說是傳言，但是空穴必來風(fēng)，事出必有因。在此，我們且不去探究傳言本身的真實(shí)性，而是來分析傳言出現(xiàn)其背后的原因。為什么會(huì)傳京東與唯品會(huì)計(jì)劃合并？為什么是唯品會(huì)，而不是其他？合并之后會(huì)對(duì)誰產(chǎn)生影響？

在“京東與唯品會(huì)計(jì)劃合并”這個(gè)事件中，除了京東與唯品會(huì)，其實(shí)還有第三個(gè)不容忽視的主角，那就是阿里。京東計(jì)劃與唯品會(huì)合并，劍指阿里！本文主要分析阿里、京東零售領(lǐng)域的對(duì)決，從雙方主戰(zhàn)場電商領(lǐng)域到新戰(zhàn)場新零售領(lǐng)域。

阿里VS京東年GMV & 年活躍用戶數(shù)

阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)上一財(cái)年成交額達(dá)到3.767萬億元人民幣。與此相對(duì)應(yīng)，沃爾瑪上一財(cái)年年度營收總收入為4，969億美元（約3.428萬億人民幣）。阿里超越沃爾瑪成為全球最大的零售集團(tuán)！中國零售平臺(tái)年度活躍買家增至4.54億；移動(dòng)端月度活躍用戶高達(dá)5.07億，接近中國手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)。

京東雖然在整體上與阿里仍有一定差距，但是其成長勢頭迅猛；受益于其精細(xì)化的運(yùn)營管理，京東成長成為國內(nèi)最有可能超越淘寶（天貓）的電商零售平臺(tái)。

唯品會(huì)作為特賣領(lǐng)域電商，在綜合實(shí)力上與阿里、京東差距較大，其2016年?duì)I收為565.9億，年活躍用戶數(shù)為0.521億，在全品類上超越阿里、京東可能性較?。坏涑砷L速度讓人驚喜，2016年?duì)I收同比增長40.8%；年活躍人數(shù)同比增長42%。

既然唯品會(huì)對(duì)阿里不構(gòu)成競爭，那么京東拉攏唯品會(huì)合并到底是為了什么呢？

阿里VS京東從全品類到新零售布局

1.3C家電領(lǐng)域：阿里+蘇寧VS京東

京東以做3C產(chǎn)品起家，3C事業(yè)部是京東最具優(yōu)勢的王牌品類。從最近一份GfK發(fā)布的《2017年3C市場行業(yè)報(bào)告》了解到2016年線上渠道對(duì)于3C市場的持續(xù)發(fā)展助力明顯，且京東在3C行業(yè)線上市場占比第一，2016年京東銷售額在3C線上市場占比超過50%。而在2016年，京東家電銷售額占國內(nèi)電商平臺(tái)家電銷售額高達(dá)60%。

為了與京東3C家電品類對(duì)抗，2015年8月，電商巨頭阿里巴巴與線下零售業(yè)巨頭蘇寧云商聯(lián)手：阿里巴巴集團(tuán)投資約283億元參與蘇寧云商的非公開發(fā)行，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商的第二大股東；蘇寧云商將以140億元認(rèn)購不超過2780萬股的阿里巴巴新發(fā)行股份。

蘇寧目前仍然保持家電行業(yè)渠道第一的地位，其優(yōu)勢更多的是體現(xiàn)在線下。阿里與蘇寧聯(lián)手，除了欲在3C家電品類銷售占比上與京東相抗衡，更重要的是雙方將打通線上線下渠道，蘇寧云商全國的1600多家線下門店、3000多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、5000個(gè)加盟服務(wù)商以及下沉到四五線城市的服務(wù)站將與阿里巴巴的線上體系對(duì)接，布局新零售。

小結(jié)：在3C家電領(lǐng)域，京東有著傳統(tǒng)優(yōu)勢，阿里聯(lián)手蘇寧后起來直追。在線上領(lǐng)域京東依然保持絕對(duì)優(yōu)勢，但是在線下阿里&蘇寧更有優(yōu)勢。未來，新零售戰(zhàn)場全面開啟，線上線下相融合，在3C家電領(lǐng)域雙方將開始相對(duì)勢均力敵的較量。

2.快消領(lǐng)域：天貓超市+三江購物+百聯(lián)（聯(lián)華超市）VS京東超市+沃爾瑪+1號(hào)店

2016年6月，沃爾瑪宣布戰(zhàn)略入股京東，此后又通過二級(jí)市場增持至10.8%，并將1號(hào)店出售給京東。2015年，京東超市（快消品）規(guī)模500億，遠(yuǎn)超過天貓超市的100多億，而2016年收購1號(hào)店后，京東進(jìn)一步擴(kuò)大了對(duì)天貓超市的優(yōu)勢。

京東與沃爾瑪未來將逐步打通用戶、門店與庫存，順應(yīng)零售變革新趨勢。而京東旗下眾包物流平臺(tái)達(dá)達(dá)也將為沃爾瑪提供服務(wù)。

為應(yīng)對(duì)京東的競爭，最近阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷表示，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組內(nèi)的行業(yè)力量將注入天貓超市，二者數(shù)據(jù)打通，為商家提供一鍵式運(yùn)營陣地，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的服務(wù)。

此前，從商家的角度來看，既在天貓開了品牌旗艦店，又在天貓超市售賣商品。這里面，一個(gè)是平臺(tái)模式，一個(gè)是類似自營的模式，雙方在營銷節(jié)奏、促銷價(jià)格、數(shù)據(jù)打通上都是割裂的，左右手互搏。

此次調(diào)整，天貓超市和天貓行業(yè)品牌旗艦店的數(shù)據(jù)會(huì)被打通，雙方的營銷工具會(huì)進(jìn)行融合。按照阿里巴巴的設(shè)計(jì)，“品牌旗艦店未來將等同于品牌官網(wǎng)，天貓超市將成為天貓最重要的成長引擎。”

具體的整合舉措有待進(jìn)一步觀察，但關(guān)鍵的心結(jié)依然是如何解決左右手互搏問題。部分商家還是普遍擔(dān)心天貓超市這個(gè)裁判員的角色是否會(huì)影響商家的品牌旗艦店的運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮。因?yàn)樘熵埑凶鳛轭愖誀I的平臺(tái)，擁有了所有商家的數(shù)據(jù)和更強(qiáng)勢的地位、權(quán)利。

在線下，阿里巴巴斥資超21億元入股三江購物32%的股份，由淘寶到家負(fù)責(zé)三江購物的配送服務(wù)；2017年，與全國最大的全業(yè)態(tài)實(shí)體商貿(mào)企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)開展戰(zhàn)略合作，開啟線上線下兩種商業(yè)業(yè)態(tài)全面融合。2017年5月百聯(lián)發(fā)布公告，阿里巴巴成為聯(lián)華超市第二大股東。

小結(jié)：阿里巴巴效仿京東做自營，但是天貓超市的自營模式，并不是像京東那樣的自營模式，其本質(zhì)還是平臺(tái)模式。如果說京東的自營是B2C，那么天貓超市則是B2B2C，即“平臺(tái)式自營”。

具體來說，商家入駐天貓超市，同時(shí)把貨放到天貓超市倉庫，商家參與天貓超市的營銷與促銷，商家負(fù)責(zé)商品定價(jià)與庫存。天貓超市不存在產(chǎn)銷的動(dòng)作，是以傭金方式結(jié)算。相比起來，京東超市的自營模式則是將供應(yīng)商的商品買進(jìn)來再買出去，定價(jià)權(quán)、商品權(quán)、促銷權(quán)都是在京東。

說到底，一切還是由基因決定，阿里巴巴是輕模式的基因，京東是重模式的基因，天貓超市再做自營，還是平臺(tái)和自營的混合體，不是純自營。

據(jù)了解，京東超市將在今年實(shí)現(xiàn)超過千億的GMV目標(biāo)，而天貓超市之前提的目標(biāo)是明年過千億，已經(jīng)落后一年。當(dāng)京東超市已經(jīng)向三四線渠道下沉?xí)r，天貓超市剛剛喊出“全面承包一線城市消費(fèi)者的生活”，發(fā)力一線，差距已經(jīng)拉開，對(duì)于天貓超市來說形勢嚴(yán)峻。

但是在線下，阿里投資三江、戰(zhàn)略合作百聯(lián)在新零售領(lǐng)域打起了反擊戰(zhàn)；對(duì)此，京東與沃爾瑪戰(zhàn)略合作升級(jí)，以應(yīng)對(duì)阿里的反攻。

3.生鮮領(lǐng)域：易果生鮮+盒馬鮮生VS京東自營+天天果園+永輝新物種

阿里投資易果生鮮，選擇易果生鮮成為其生鮮方面的戰(zhàn)略合作伙伴，天貓超市生鮮頻道由易果生鮮運(yùn)營；借助易果生鮮的冷鏈物流能力，天貓超市將進(jìn)一步提高生鮮物流配送能力。而京東除了自營冷鏈品類及冷鏈物流之外，也參與投資垂直生鮮電商天天果園。

不容忽視的是，目前在冷鏈配送領(lǐng)域，順豐才是行業(yè)老大。不論是對(duì)阿里而言，還是對(duì)京東而言，順豐都是其在冷鏈配送領(lǐng)域極力拉攏且不可缺少的合作伙伴。

在新零售領(lǐng)域，京東投入43億元入股永輝超市10%的股份，積極探索線上線下合作模式及O2O業(yè)務(wù)發(fā)展、倉儲(chǔ)物流協(xié)作。阿里投資控股建立線下生鮮業(yè)務(wù)盒馬鮮生。

盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場；消費(fèi)者可到店購買，也可以在盒馬App下單。而盒馬最大的特點(diǎn)之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。對(duì)此，京東、永輝聯(lián)手打造“超級(jí)物種”永輝會(huì)員電商超級(jí)物種體驗(yàn)店，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生。

小結(jié)：在冷鏈領(lǐng)域，線上京東自營與天天果園組合同易果生鮮及其運(yùn)營的天貓超市勢均力敵；但是在新零售領(lǐng)域，阿里旗下的盒馬鮮生及其模式被看好，京東聯(lián)手永輝對(duì)標(biāo)阿里。

4.鞋服領(lǐng)域：淘寶+天貓+銀泰+百聯(lián)（百貨）VS京東+唯品會(huì)？

鞋服品類是零售大類，是淘寶天貓的核心品類，在電商領(lǐng)域有著難以撼動(dòng)的地位。為了保持行業(yè)優(yōu)勢，阿里也在不斷進(jìn)行鞋服品類升級(jí)，不斷引入國內(nèi)外知名品牌，吸引中高產(chǎn)消費(fèi)人群。

在線下，阿里戰(zhàn)略入股銀泰、合作百聯(lián)。阿里與銀泰、百聯(lián)全面打通會(huì)員體系、支付體系，同時(shí)將實(shí)現(xiàn)商品體系對(duì)接。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建一套打通線上線下商業(yè)的基礎(chǔ)體系，實(shí)現(xiàn)線上線下的商品交易、會(huì)員營銷及會(huì)員服務(wù)無縫聯(lián)通。這套體系將對(duì)全社會(huì)開放，為所有的線下各大商業(yè)集團(tuán)、零售品牌及零售商服務(wù)。

為了在服飾品類與阿里對(duì)抗，京東宣布將服飾家居事業(yè)部一拆二，單獨(dú)成立大服飾事業(yè)部。服裝鞋帽已經(jīng)成為京東商城大品類里面增長最快的業(yè)務(wù)，是推動(dòng)整個(gè)商城總交易額（GMV）增長的第一大貢獻(xiàn)；但是總體而言，京東鞋服品類與淘寶差距較大。如何在短期內(nèi)補(bǔ)上鞋服這塊短板，或許合并唯品會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

唯品會(huì)作為國內(nèi)第三大電商，其銷售額主要依賴于偏女性用戶的服飾箱包品類，在其2016年銷售額中占比超50%。而且京東和唯品會(huì)當(dāng)下面臨一個(gè)比較棘手的問題，上周包括韓都衣舍、茵曼在內(nèi)21家品牌宣布站隊(duì)天貓，將與天貓獨(dú)家戰(zhàn)略合作。如果京東和唯品會(huì)不聯(lián)手，可能在鞋服領(lǐng)域很難單獨(dú)與阿里相抗衡。

小結(jié)：在鞋服領(lǐng)域，線上淘寶天貓有著絕對(duì)優(yōu)勢，京東唯有拉上唯品會(huì)才有可能與其抗?fàn)帲辉谛铝闶垲I(lǐng)域，阿里已經(jīng)率先拉起戰(zhàn)線，投資銀泰、戰(zhàn)略合作百聯(lián)，搶占先發(fā)優(yōu)勢。

5.奢侈品領(lǐng)域：天貓+ Luxury Pavilion VS 京東+ Farfetch

天貓?jiān)诮谕瞥隽酸槍?duì)特定消費(fèi)群體的虛擬App Luxury Pavilion，販?zhǔn)郯˙urberry、Hugo Boss、La Mer和瑪莎拉蒂在內(nèi)的17個(gè)奢侈品品牌的產(chǎn)品。其互動(dòng)界面一改天貓的市井風(fēng)格，簡潔華麗的風(fēng)格讓人耳目一新。筑巢引鳳，天貓的奢侈品市場藍(lán)圖，開始有了清晰的模樣。

阿里巴巴雖坐擁絕大部分的中國電商市場，在高端消費(fèi)者的吸引力上，卻沒有太大的優(yōu)勢。況且阿里巴巴背負(fù)的打假包袱，一時(shí)半會(huì)也很難讓大型的奢侈品集團(tuán)放低姿態(tài)拿核心資源與其進(jìn)行深度的合作。

一言概之，天貓什么都有，唯獨(dú)缺時(shí)尚話語權(quán)。淘品牌、快時(shí)尚品牌和網(wǎng)紅品牌賣得再好，量走得再大；收購了魅力惠和銀泰商業(yè)這兩家在國際時(shí)尚金字塔中位于基石位置的企業(yè)，都無濟(jì)于事。新推出的Pavilion更是襁褓中的嬰兒，能有何作為，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。

京東則采取了不一樣的策略。被認(rèn)為是繼Yoox Net-A-Porter集團(tuán)后最有上市潛力的時(shí)尚電商Farfetch宣布與京東展開合作，推動(dòng)其在中國的業(yè)務(wù)。作為該合作的一部分，京東將向Farfetch投資3.97億美元（約人民幣27.6億元），而劉強(qiáng)東則將加入Farfetch的董事會(huì)。

對(duì)于京東而言，此項(xiàng)合作最重要的意義在于解決了該平臺(tái)的時(shí)尚信譽(yù)度問題。該平臺(tái)匯聚了全球最頂尖的買手店。雖然上面同樣產(chǎn)品的定價(jià)一般會(huì)略高于Mytheresa和Matchesfashion.com，但這里勝在能找到許多百貨不會(huì)進(jìn)的秀款，以及諸多小眾的設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品。即使各大奢侈品購物網(wǎng)站都有直送中國的服務(wù)，但是接入了京東物流和支付體系的Farfetch，瞬間躍升到了另外一個(gè)競爭量級(jí)之上。

小結(jié)：在時(shí)尚話語權(quán)的爭奪上，京東起碼就目前而言，占了上風(fēng)。有趣的是，在Farfetch宣布與京東進(jìn)行合作不到幾天，中國互聯(lián)網(wǎng)上就傳出了阿里巴巴集團(tuán)或?qū)⑹召徣蜃畲蟮纳莩奁冯娚碳瘓F(tuán)Yoox Net-A-Porter Group的消息。受此信息影響，該公司股價(jià)甚至一日內(nèi)暴漲了8.73%。不過，隨后雙方皆否認(rèn)了這一傳聞。

但無論從任何角度來看這個(gè)問題，天貓想要趕上京東在籠絡(luò)高端消費(fèi)者上的勢頭，入股乃至收購YNAP或者相類似的國際奢侈品電商，或?qū)⑹莻€(gè)不得不考慮的選項(xiàng)。

中國消費(fèi)者越來越重視生活方式與品質(zhì)，過去認(rèn)為太過昂貴的產(chǎn)品與服務(wù)也變得觸手可及。值得注意的是，“高端產(chǎn)品(premium products)”越發(fā)受到中國消費(fèi)者睞。如今，提供高品質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)成為了制勝市場的關(guān)鍵。

6. 線下零售店：阿里零售通+百聯(lián)（便利店）VS京東新通路+百萬便利店

阿里零售通是一個(gè)為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營銷、增值服務(wù)等的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。通過搭建以城市hub倉為核心的零售物流體系，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造甚至重塑傳統(tǒng)線下零售分銷渠道，與源頭供應(yīng)商合作，將全球的品質(zhì)好貨高效分銷至城市社區(qū)甚至城鄉(xiāng)結(jié)合部的線下零售業(yè)態(tài)，造福億萬消費(fèi)者。同時(shí)，通過城市拍檔及各類服務(wù)商，幫助平臺(tái)開拓、維護(hù)、服務(wù)線下零售店，共建阿里零售通大生態(tài)。

京東商城新通路事業(yè)部以承接公司“火車頭一號(hào)”項(xiàng)目為基礎(chǔ)，依托京東豐富的商品和強(qiáng)大供應(yīng)鏈，將中小門店納入品牌商的銷售終端體系。為品牌商提供高品質(zhì)倉儲(chǔ)配送支持、地勤服務(wù)、門店?duì)I銷、數(shù)據(jù)分享等“一站式”解決方案。新通路事業(yè)部主導(dǎo)研發(fā)一站式B2B訂貨平臺(tái)“京東掌柜寶”APP已在各大應(yīng)用市場上線。

雖然阿里零售通與京東新通路兩者都是為線下小型零售商提供采購供應(yīng)鏈服務(wù)，但是在阿里、京東在零售商的選擇上卻不同。

阿里聚焦城市社區(qū)零售店；與百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略合作，與旗下便利店開啟線上線下兩種商業(yè)業(yè)態(tài)全面融合。而京東百萬便利店將有一半開在農(nóng)村，且采取夫妻老婆店加盟模式。

小結(jié)：在線下零售店領(lǐng)域，目前阿里更多地聚焦城市、京東更多地聚焦農(nóng)村，雙方戰(zhàn)術(shù)不同。但是在未來，雙方肯定會(huì)滲透到對(duì)方地域范圍，只不過一個(gè)是由城市輻射農(nóng)村，一個(gè)是農(nóng)村包圍城市。

總結(jié)：殊途同歸，終為零售

我們看阿里、京東的發(fā)展時(shí)間軸：阿里是做平臺(tái)起家，京東是做自營起家；后來，阿里也啟動(dòng)了自營業(yè)務(wù)，如線上有貓超，線下直接投資銀泰等，京東也做起來平臺(tái)業(yè)務(wù)，大量引入商家。阿里和京東仿佛走上了一條殊途同歸的路。

在金融業(yè)務(wù)的推廣上，顯然平臺(tái)起家的阿里比自營起家的京東更占據(jù)優(yōu)勢。阿里借助平臺(tái)資源流量，將支付寶業(yè)務(wù)發(fā)展得風(fēng)生水起。支付寶的誕生是為了服務(wù)于阿里平臺(tái)交易；但發(fā)展至今，已經(jīng)成為了一個(gè)獨(dú)立金融公司螞蟻金服，功能也得到了延伸，涉及到線上線下全渠道消費(fèi)、購物、生活、金融、理財(cái)?shù)戎T多場景。

如今，阿里零售與螞蟻金服既相互獨(dú)立又相輔相成，阿里零售為螞蟻金服提供更多的業(yè)務(wù)來源，螞蟻金服為阿里零售提供了更便捷的支付方式。

京東金融雖然在功能上可以向螞蟻金服看齊，但是在金融業(yè)務(wù)流量上與阿里還有相當(dāng)大的距離。但是，因?yàn)轵v訊是京東最大的股東，騰訊社交平臺(tái)自帶流量，微信支付已成為僅次于支付寶的第二大第三方移動(dòng)支付平臺(tái)，并且發(fā)展?jié)摿薮?。如果京東金融聯(lián)手騰訊金融，或許可以與螞蟻金服抗?fàn)帯?/p>

在物流業(yè)務(wù)的推廣上，自營起家京東又比平臺(tái)起家的阿里更有優(yōu)勢。因?yàn)槭亲誀I，京東可以將自己的貨全放在自建倉內(nèi)，從單點(diǎn)倉向多點(diǎn)目的地發(fā)出，物流時(shí)效及環(huán)節(jié)更容易控制，物流服務(wù)質(zhì)量更高。阿里現(xiàn)在也在學(xué)習(xí)京東的物流模式，在全國范圍內(nèi)自建倉，將自營及部分平臺(tái)業(yè)務(wù)貨物放入自建倉，從一點(diǎn)發(fā)出全國，以提高物流服務(wù)。

不管是金融業(yè)務(wù)，還是物流業(yè)務(wù)，其實(shí)都是為零售服務(wù)的。金融、物流伴隨著零售業(yè)務(wù)的發(fā)展而誕生，隨后壯大獨(dú)立，與零售業(yè)務(wù)相互促進(jìn)。所以說，阿里和京東不管是金融領(lǐng)域的競爭還是物流領(lǐng)域的競爭，究其根本是零售領(lǐng)域的競爭。

此文系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表物流沙龍立場

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