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新消費,新零售嘉御基金衛(wèi)哲

[羅戈導讀]?宏觀經(jīng)濟與消費:不論是西方的投資人,還是政界商界的溝通,華爾街日報和金融時報經(jīng)常誤讀了一些事。1)貿(mào)易戰(zhàn)逐漸展開,并且會變成摩擦,摩擦不會很劇烈,但分行業(yè)、稅種和貿(mào)易壁壘,每個環(huán)節(jié)的摩擦還是會長期存在。2)如果把國家當做一個公司的話,國家也像公司一樣有三張報表,目前中國損益表比較緊,財政壓力比較大,但中國是為數(shù)不多的在資產(chǎn)端最強勁的國家之一。3)中國消費從黃金時代走向白銀時代,新消費人群來自三個全新的動力,包括95后、二胎家庭和農(nóng)村+藍領(lǐng)。

摘要

宏觀經(jīng)濟與消費:不論是西方的投資人,還是政界商界的溝通,華爾街日報和金融時報經(jīng)常誤讀了一些事。1)貿(mào)易戰(zhàn)逐漸展開,并且會變成摩擦,摩擦不會很劇烈,但分行業(yè)、稅種和貿(mào)易壁壘,每個環(huán)節(jié)的摩擦還是會長期存在。2)如果把國家當做一個公司的話,國家也像公司一樣有三張報表,目前中國損益表比較緊,財政壓力比較大,但中國是為數(shù)不多的在資產(chǎn)端最強勁的國家之一。3)中國消費從黃金時代走向白銀時代,新消費人群來自三個全新的動力,包括95后、二胎家庭和農(nóng)村+藍領(lǐng)。

投資產(chǎn)品:從互聯(lián)網(wǎng)角度,真正看好的是相對耐用和相對快消的產(chǎn)品。相對快消:也就是指周活或者月活產(chǎn)品,如茅臺或者咖啡??蛦蝺r從幾十到幾百不等,受經(jīng)濟影響不大,并且相對快消有很多領(lǐng)域沒有形成市場巨頭。相對耐用:使用周期大概在一年左右,客單價上百一般不超過一千。其中有很大一部分產(chǎn)品是器材+耗材,如電動牙刷+刷頭和封閉式電子煙槍+煙袋。雖然現(xiàn)在告別黃金時代,白銀時代還沒有來臨,在一個空白過渡期,但是現(xiàn)在是跨境出口電商品牌的黃金時代。

新零售及投資:電商有三個軟肋,包括獲客成本越來越高、物流成本居高不下以及在部分品類上消費體驗不好。新零售的核心就是技術(shù)基礎(chǔ)的成熟,新零售最重要的標志就是從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營人。接下來要開始第二次人機分離,明年支付寶會重金推出300萬臺人臉支付,實現(xiàn)新時代的人機分離。投資注意事項:專心新零售的企業(yè)的成功標志有四點,包括現(xiàn)場體驗、電子會員、虛擬店和供應(yīng)鏈電商化。新零售既不是消費降級也不是消費升級,而是消費分級。新零售帶來的本質(zhì)就是不怕細分垂直,不論是相對耐用還是相對快消,“針夠細才能扎得進去”。大消費多品種全品類已經(jīng)結(jié)束,爆款思維也不夠,爆細分品類才是把握好新消費人群的方法。

正文

不論是西方的投資人,還是政界商界的溝通,華爾街日報和金融時報經(jīng)常誤讀了一些事。

貿(mào)易戰(zhàn)逐漸展開,并且會變成摩擦,摩擦不會很劇烈,但分行業(yè)、稅種和貿(mào)易壁壘,每個環(huán)節(jié)的摩擦還是會長期存在。沒有陰謀論、遏制論,在美國政界只有選票論,不論下一屆總統(tǒng)是哪一位,都會把貿(mào)易戰(zhàn)變?yōu)槟Σ痢?/p>

如果把國家當做一個公司,國家也像公司一樣有三張報表,目前中國損益表比較緊,財政壓力比較大,在減稅的同時還有很多剛性的支出,地產(chǎn)賣地收益也在下降;現(xiàn)金流量表問題還可以,因為是由國家和央行一起控制的,隨時都可以解決現(xiàn)金流問題;最后還有一張最容易被忽略但是卻特別強勁的資產(chǎn)負債表。就算將所有地方政府的隱形負債全部還原,中國的國家負債率還是低于美國和日本的,還有發(fā)債空間。這個負債率是針對損益表的,是發(fā)債水平和當年財政收入的比例(類似企業(yè)發(fā)債,發(fā)債的空間和財政收入有關(guān)),目前低于美國和日本。

世界上很多國家基本都是純負債,是靠損益表上的現(xiàn)金流來發(fā)債的,中國是為數(shù)不多的在資產(chǎn)端最強勁的國家之一。希臘破產(chǎn)時能找到的最值錢的國有資產(chǎn)就是駐倫敦大使館的樓(王健林買了),價值五千英鎊。美國除了聯(lián)邦政府的樓也沒有其他資產(chǎn),而中國各大國有企業(yè)的土地在法律上都屬于國家,都是確權(quán)很明確的資產(chǎn)。所以在計算中國國家資產(chǎn)負債表的時候需要從兩個角度看,第一看負債端和財政收入的比例比美日低;第二看強大的資產(chǎn)。

新消費人群來自三個全新的動力。中國消費從黃金時代走向白銀時代。

第一個95后。95后和85后的區(qū)別是小康1.0和溫飽1.0。阿里巴巴一個5000人的出了很多互聯(lián)網(wǎng)獨角獸CEO的地推團隊在招聘時有個不傳之秘,要求是招苦大仇深的人。85后一年吃肉次數(shù)越少越有狼性,現(xiàn)在招95后則一年吃肉次數(shù)越多越有干勁沒有經(jīng)歷過貧苦的日子,對未來充滿自信。不同國家和地區(qū)都會迎來一次小康1.0的階段,迎來新的消費時代(美國是二戰(zhàn)后,臺灣是80年代后)。但同時這一批人也是獨生子女2.0,這個階段空前絕后,他們的父母也是獨生子女,他們會直接繼承父母一輩爺爺奶奶一輩的所有資產(chǎn),也可以說將繼承人類歷史上最強大的資產(chǎn)負債表。

95后是中國真正開始的信貸一代,他們的消費能力大概是85后的兩到三倍。每年大概1500~1700萬95后走入大學校園,再過兩年到2021年就可以積累大約5000~7000萬的95后人群離開學校進入消費,相當于1.5~2億的當年85后的消費。所以這是白銀時代中國消費增長的一個很重要的來源95后。今天還沒感覺主要是才走到社會1-2年,再過2-3年,積少成多,就會感覺到這樣一個不可逆的趨勢。

第二個二胎家庭。盡管開放了二胎政策,但去年只出生了1400~1500萬人口,中國出生高峰期大概有1800~2000萬,貌似政策沒有帶來新生兒浪潮的增量。其實是因為結(jié)構(gòu)變了,去年二胎占50%,約有700~750萬的新生兒是二胎,今年預(yù)計也差不多。

現(xiàn)在出生二胎的家庭收入和消費能力應(yīng)該都會放大,母嬰行業(yè)首先明顯提升,并且提升的一定是中高端品牌。但不僅是母嬰行業(yè),其他行業(yè)也會隨之提升,如車、房或者教育。所以估計二胎的花費會是社會上一胎平均花費的兩到三倍。

可以這樣說,生1500萬的一胎,不如其中有一半的二胎對經(jīng)濟產(chǎn)生的推動力大。再過兩年,二胎政策就有六年了,每年有700萬二胎,那就有4000萬二胎家庭,相當于1億的當年一胎的花費。

第三個農(nóng)村+藍領(lǐng)。中國告別黃金時代,感到經(jīng)濟壓力最大的是85后的白領(lǐng)。PWC漲薪說明這個問題。藍領(lǐng)沒有房貸、教育及其他壓力,收入雖然不高,但可支配收入不低。農(nóng)村也一樣,在農(nóng)村除了醫(yī)療廣告外,最多的就是駕校廣告(農(nóng)村車的普及率很高)和婚慶廣告。從廣告看出消費趨勢,藍領(lǐng)這部分人群大概有3-4億,很大。不要一直關(guān)注白領(lǐng),除了房貸剛性需求只有教育,有保險,醫(yī)療還沒到。

從互聯(lián)網(wǎng)角度,從客單價和頻率這兩個維度,把消費品類分為四類。比較看好的是相對快消和相對耐用。

第一類低頻高客單價(房車大家電),被稱為絕對耐用,是受經(jīng)濟影響最大的,也和房產(chǎn)成交有關(guān)系,單價在幾千到幾萬,頻率要好幾年,不看好這一類消費品;

第二類高頻低客單價(水方便面油牛奶),被稱為絕對快消或者日活產(chǎn)品,受經(jīng)濟影響不大,一級市場不看好此類消費品,并且此品類市場巨頭已經(jīng)穩(wěn)定。

第三類相對快消:也就是指周活或者月活產(chǎn)品,如茅臺或者咖啡。客單價從幾十到幾百不等,受經(jīng)濟影響不大,并且相對快消有很多領(lǐng)域沒有形成市場巨頭。同時也有一些絕對快消被升級到了相對快消。美團一天4000~5000萬單的外賣加上餓了么一天2000萬單,大概每天中國有7000萬單外賣,這就導致了食用油被升級到了外賣,家用相對就變少。同理,咖啡奶茶食用多了,水這種日活產(chǎn)品喝的就少了。這也是絕對外消不被看好的原因之一。

第四相對耐用:使用周期大概在一年左右,客單價上百一般不超過一千。其中有很大一部分產(chǎn)品是器材+耗材,如電動牙刷+刷頭和封閉式電子煙槍+煙袋,這屬于相對耐用+相對快消,非常被看好。這類產(chǎn)品要注意槍彈鎖定,槍賣到一定程度,子彈的需求都會爆發(fā)(1個煙槍配150-300煙袋),一定要管好子彈來源,不讓雜牌擠進來。

雖然現(xiàn)在告別黃金時代,白銀時代還沒有來臨,在一個空白過渡期,但是現(xiàn)在是跨境出口電商品牌的黃金時代,由于是在亞馬遜上直接面對消費者,并不會受到中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響,匯率貶值還可以賺錢。

由于國外并沒有這個空檔期,所以中國企業(yè)的供應(yīng)端采購端會拼命想要保住這個直接出口的窗口,政府也十分支持。在這個過程,還是要專注于相對耐用和相對快消,絕對耐用和絕對快消還是要謹慎。

馬云當初提出新零售,可以看出他認為電商有軟肋和硬傷。獲客成本+物流成本+部分品類的電商體驗不好。

獲客成本越來越高。當年剛剛開始虛擬電商的時候,圈地成本極低(馬云是虛擬商業(yè)地產(chǎn)的地主),兩三塊就可以獲得一個有效的網(wǎng)上客戶,但現(xiàn)在100塊錢不到獲得一個客戶的可能性都是不高的(除開拼多多),這樣的獲客成本甚至高于了線下。

線下最重要的獲客成本基本上就是房租,就是地理位置和流量。中國現(xiàn)在已經(jīng)進入存量時代,就連新經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)也一樣。以前一年增長5000萬~1億的新增用戶,2017年互聯(lián)網(wǎng)用戶增長不過千萬級別,2018年用戶時長不再增長,已經(jīng)達到一人300分鐘,總體互聯(lián)網(wǎng)流量不再增長(互聯(lián)網(wǎng)流量=用戶數(shù)*用戶時長)。公域流量不再增長且被BBAT四大巨頭控制,所以只能開發(fā)私域流量。

物流 to C成本居高不下。雖然提高效率,但是一天可送單量有極限,價格降不下來??蛦蝺r70塊錢是生死線,20-30%的毛利才可以覆蓋物流,不然產(chǎn)生的毛利不足以支持單筆物流開銷。

去年很火的一種模式社區(qū)團購,完美的解決這兩個問題,第一通過團長獲客成本很低,第二團長完成最后100米的配送,把最后一段to C的物流成本變成了to B的,大概便宜了10%以上。但這種模式也不被看好,原因是沒有門檻也難以建起護城河,因為其核心是團長,而團長是沒有忠誠度的。

電商在部分品類的產(chǎn)品上體驗不是很好,電商是做服裝起家的,但服裝退貨率達到30%,尤其是女生。反向物流帶來的不可能二次銷售,給商家?guī)砹素瑝簟?/p>

但同時傳統(tǒng)零售也面臨巨大困難,租金和人工費都在漲,同店同比銷售不提升了,同店同比利潤就下降。傳統(tǒng)零售也有部分品類體驗不好,比如桶裝水。傳統(tǒng)零售問題沒有解決,電商問題又在不斷加重,新零售就被提出來了。新零售的核心,就是技術(shù)基礎(chǔ)的成熟,在五六年前,電商的PC互聯(lián)網(wǎng)時代,還是屬于人機分離,而移動互聯(lián)網(wǎng)完成的最大任務(wù)就是人機合一,對于每一個零售員工每一個顧客都可以做到人機合一之后,新零售最重要的標志,就是從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營人,經(jīng)營好顧客會員的同時要經(jīng)營好員工。(舉例:08年到09年,淘寶的GMV從600億到1000億,09年定下目標,明年要漲到4000億。從600億到1000億可以通過分析產(chǎn)品的構(gòu)成來完成,但從1000億到4000億僅通過產(chǎn)品分析太難了,需要加入對人的分析,分析出去年600億到1000億是哪些人貢獻的,通過給客戶評分、升級等方式刺激用戶購買。)如果將這個問題看作一個數(shù)學幾何模型,經(jīng)營產(chǎn)品是一個平面,那經(jīng)營人就是一個立體錐形,把客戶分層并且都往上提升一個階級,相對比較容易。10年淘寶完成了3800億的GMV,到目前最新一個季度阿里的增量都很可觀,收入增長超過40%,利潤增長超過50%。時下流行的會員就是經(jīng)營人的一個維度,因為是會員制度,所以公司對用戶數(shù)量是百分百精準把握,全會員口徑才可以鎖住所有的用戶數(shù)據(jù)。經(jīng)營人是新零售的關(guān)鍵,而人機合一使經(jīng)營人變成可能。接下來要開始第二次人機分離,明年支付寶會重金推出300萬臺人臉支付,實現(xiàn)新時代的人機分離。

投資需要注意的新零售轉(zhuǎn)型企業(yè)的標準:

1.  注重現(xiàn)場體驗。比如到店試服裝,全家便利店的熱食站。

2.  全面切換到電子會員。光有卡和電話號碼的傳統(tǒng)會員是不夠的,要提升到電子會員,離開商店可以保持互動,小程序還是app不重要,只要不是電話號碼。全家5000萬電子會員,700萬付費會員,一個會員96元,僅會員收入這一塊就有7億。

3.  搭建虛擬店。虛擬店有兩種,第一種多品牌在一個員工端實現(xiàn),第二種如全家線下是便利店,線上是一個大賣場。

4.  供應(yīng)鏈電商化。原供應(yīng)鏈繼承沃爾瑪IT化供應(yīng)鏈,通過歷史成交量判斷供貨量自動補貨,有些品類是可以的,預(yù)測也比較準確。但服裝是不可能的,供貨量和品類不可預(yù)判,今年流行什么都是不可預(yù)判的??梢躁P(guān)注哪些企業(yè)的供應(yīng)鏈從IT化改為電商化,電商化的特點就是C2B,最后一個碼不賣了,需要云倉訂貨,庫存效率大幅提高,現(xiàn)場缺貨問題能得到很好的解決。

要點:要員工在線做起,員工店長也要做到人機合一,效率極大提升。

新零售既不是消費降級也不是消費升級,而是消費分級。新零售帶來的本質(zhì)就是不怕細分垂直,不論是相對耐用還是相對快消,“針夠細才能扎得進去”。大消費多品種全品類已經(jīng)結(jié)束,爆款思維也不夠,爆細分品類才是把握好新消費人群的方法。

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