近日，距離上海市區(qū)30公里、俗稱“外環(huán)外”的閔行區(qū)浦江城市生活廣場，在懸掛屈臣氏、易初蓮花品牌logo的展示墻上，新增了一塊醒目的白色鏤空立式大logo，上面寫著“盒馬mini”。這是該創(chuàng)新業(yè)態(tài)誕生半年多來，首次擴張到市郊。

此前，盒馬鮮生的“大店模式”已經(jīng)在城市核心區(qū)域得到充分驗證，而如今的mini能否在上海郊區(qū)走出一條“下沉之路”？

低配版盒馬鮮生？

沒有了醒目的LED展示屏，也沒有了懸掛鏈、輸送線等黑科技裝置，取而代之的是一字排開的散裝蔬菜水果販售臺，以及周圍穿梭往來的人群。

一走進盒馬mini，便可從緊湊、簡潔、平民化的布局，體會到這里與盒馬鮮生全然不同的定位。在不足1000平方米的門店內(nèi)，蔬菜、水果、肉食、海鮮，熟食、自制點心的售賣區(qū)域占去了門店的1/2，剩下的區(qū)域主要以銷售柴米油鹽、各類零食為主。散裝銷售水果和蔬菜，是盒馬mini的“特別定制”，沒有了包裝盒，價格有了下調(diào)空間。

通過在現(xiàn)場對比可以發(fā)現(xiàn)，從芋艿、山藥，土豆，雞毛菜到百合，一批時令蔬菜的價格比盒馬鮮生出售的盒裝蔬菜便宜20%-50%。一位正在采買的上海阿姨表示，19.9元一斤的泰國金枕榴蓮比周圍菜場的售價低了10%。

除了價格便宜之外，上海白斬雞、自制烤鴨，以及預(yù)加工的海鮮，點心等熟食，沿襲了盒馬鮮生原有的熟食加工特色。但不同的是，mini店內(nèi)縮小了堂吃區(qū)域。從整體布局和選品看，盒馬mini更像一個運作高效的精縮版菜市，圍繞附近居民一日三餐提供產(chǎn)品和服務(wù)。功能明確了，布置簡化了，打法上也更接地氣。

據(jù)了解，在開業(yè)前三天，盒馬mini通過向附近社區(qū)居民發(fā)放宣傳單頁來“引流”；同時，推出了雞蛋等品類的開業(yè)折扣，以吸引附近對價格敏感的中老年顧客群。

線上配送業(yè)務(wù)在mini店繼續(xù)保留，配送范圍從3公里縮小到1.5公里。據(jù)盒馬官方預(yù)計，在3個月內(nèi)線上訂單量將超過50%。從定位上看，mini店的線上業(yè)務(wù)針對的是年輕用戶，而線下則主攻中老年用戶。

與坐落在上海中海環(huán)宇薈、浦東新區(qū)昌里路的兩家盒馬mini不同，浦江鎮(zhèn)的地理位置在上海外環(huán)以外，聚集大量動遷安置社區(qū)，也擁有大量中老年消費人群，對盒馬而言，這是一片更真實的“下沉市場”試驗田如何制定針對性的商品結(jié)構(gòu)和人力成本，對于始終定位中高端消費市場的盒馬是一種全新嘗試。

盒馬mini的下沉使命

第一家盒馬mini開始贏利，第二家盒馬mini的增長超出預(yù)期，第三家盒馬mini正式開張，自誕生以來，mini店便背負著盒馬進軍下沉市場的希望。

一家盒馬鮮生的經(jīng)營面積在5000-6000平方米，覆蓋20萬以上人口。選址難、運營成本高，限制了盒馬鮮生的擴張速度。從2016年到2018年，盒馬鮮生的30多家門店大多數(shù)都開在上海外環(huán)以內(nèi)的主城區(qū)。

用盒馬總裁侯毅的話說，盒馬鮮生的模式目前已經(jīng)在上海主城區(qū)得到充分驗證，而在上海郊區(qū)大量的縣鎮(zhèn)、工業(yè)化鎮(zhèn)，盒馬鮮生這個模式很難真正覆蓋，“所以我們需要更多創(chuàng)新業(yè)態(tài)走下去，而盒馬min正是當下最佳的模式之一?！庇谑?，盒馬mini成為了取代盒馬鮮生進軍下沉市場的新業(yè)態(tài)，未來將主力拓展到三四線城市或者核心城市的郊區(qū)。

從盒馬鮮生到盒馬mini，背后不是簡單的加減法，而是根據(jù)門店周圍的消費人群，因地制宜地做好商品管理和服務(wù)。mini店減少或直接取消了盒馬鮮生的懸掛鏈、物流輸送線、LED屏幕，以及大量冷藏柜。并且，mini門店的面積縮減至原來的1/5；門店投入成本減少至1/10。

針對社區(qū)或者下沉消費市場，盒馬mini增加了大量散裝鮮蔬、特供的肉食、海鮮，自制熟食，和即食類食品，以滿足消費者一日三餐的需求。此外，盒馬mini的選址更輕巧，從地鐵、社區(qū)的沿街商鋪中選擇高流量的位置。

從目前已開張的三家盒馬mini運營情況看：mini運營面積保持在500-1000平米之間，投資均價在200萬元。據(jù)悉，到今年年底，在上海郊縣區(qū)域還將開張兩家mini，而到今年底，估計mini的商業(yè)模式會基本成型；明年，將在全國下沉市場擴張。

未來，盒馬mini將與盒馬鮮生打響組合戰(zhàn)“在外環(huán)線以內(nèi)，我們以盒馬鮮生為主，其他模式并行；而在外環(huán)線以外、城鄉(xiāng)結(jié)合部、郊區(qū)，人口密集但基數(shù)小，消費能力一般的區(qū)域，則偏向盒馬mini?！焙钜阃嘎读宋磥砗旭R在新一輪擴張中的打法。 

盒馬下沉的決心

盒馬mini，更像是盒馬在“下沉市場”這盤棋中的一枚棋子重要，但并不是唯一。圍繞下沉市場，盒馬招數(shù)頻出，志在必得。

9月，新版盒馬菜場店即將“上線”，主打是大面積引入散裝產(chǎn)品，包括蔬菜、水果、雞、魚，包括南北貨、糧油、調(diào)味品等品類，降低切割損耗及包裝成本，從而確保價格大幅下調(diào)。相比盒馬mini，盒馬菜市經(jīng)營面積在4000-5000平方米，針對不同于mini的人口密度進軍下沉市場。

面對熱度不斷攀升的下沉市場，侯毅毫不掩飾盒馬的決心：盒馬的使命是把中國最好的農(nóng)產(chǎn)品提供給所有的消費者，而并不僅僅是北上廣深消費者。所以我們在下沉市場，要做各種嘗試，各種創(chuàng)新。針對不同的商圈，不同的人口，不同的密度，我們用不同的模式去解決，消費力不夠，我們就花大力氣去改，不斷創(chuàng)新，這是我們一定要努力的。

事實上，下沉市場的戰(zhàn)火早已點燃，線上平臺有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，線下各類賣場也紛紛通過餓了么、京東到家實現(xiàn)線上交易，它們正是盒馬下沉過程中必將遭遇的對手。

高額補貼、提高配送效率，是目前這些玩家在下沉市場的主要打法，“生鮮消費未來一定會往吃得更好的方向發(fā)展，盒馬不打價格戰(zhàn)，只會專注于品質(zhì)和服務(wù)?！睂τ谙鲁潦袌龅母偁帲钜泔@得信心滿滿。

不打補貼戰(zhàn)，追求商品價值增量。針對激烈的補貼戰(zhàn)，盒馬的下沉策略是專注于品質(zhì)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品。正如侯毅所說：“對老百姓價格敏感的商品，比如綠葉菜，蘋果、梨這類基本水果，以及當季蔬果的價格可以親民，但盒馬獨有的，比如獼猴桃、車厘子等進口的水果，不盲目降價，完全按照市場化的價格推進。”

同時，盒馬下沉門店的面積不小于500平方米，能夠解決消費者一站式購物，除了日常的蔬菜水果，還采買更多品類。

“500平方米以上在一個社區(qū)才能夠贏得真正意義上的絕對的競爭能力?！痹诤钜憧磥?，相較離消費者更近并且迅速擴張的社區(qū)便利店，盒馬要做“品質(zhì)化”下沉，并非盲目擴張。