“零售云是一場下沉市場教科書式的閃電戰(zhàn)”。

蘇寧零售云在整個蘇寧易購零售業(yè)務(wù)盤子里，有著非常特殊的地位。它是目前蘇寧唯一一個面對縣鎮(zhèn)下沉市場，而且依靠加盟店主為門店拓展機(jī)制的業(yè)務(wù)。

也就是說，零售云是目前蘇寧唯一一個基于自己在家電方面的主業(yè)優(yōu)勢，在城市市場渠道之外所獨(dú)立拓展發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

張近東作為蘇寧的一號人物，對于蘇寧零售云的業(yè)務(wù)，也投入了罕見的重視程度。在他這幾年已經(jīng)不太公開露面的狀態(tài)下，每年8月8日的南京蘇寧總部零售云加盟商大會，都是他雷打不動要出席的固定業(yè)務(wù)活動。

今年的8月8日零售云大會，張近東甚至一改他往日那沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)狀態(tài)，在大會的開場演講里，罕見的脫口演講了不少飽含熱情、富有時代激勵感的發(fā)言。

比如說，張近東會直言“你們（零售云店主）的創(chuàng)業(yè)將來都能超過我”。他為了激勵更多的上游家電品牌商參與到零售云的業(yè)務(wù)，直接表達(dá)了對這些企業(yè)趕緊快來合作的強(qiáng)烈呼吁。

- 1 - 中國縣鄉(xiāng)市場不好做的家電生意

縣鎮(zhèn)市場，或者說縣鄉(xiāng)市場。屬于現(xiàn)在零售創(chuàng)新變革的幾個主要賽道當(dāng)中。特別為這個零售業(yè)利益群體（電商平臺、家電品牌商、資本市場）關(guān)注的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。尤其是這兩年來，以拼多多為代表的社交拼購模式，成功的在下沉市場取得了驚人的爆發(fā)力。

讓所有人都看到，原來此前一個被忽視的廣大分散的縣鄉(xiāng)區(qū)域市場，已經(jīng)不是那個市場化不集中、商業(yè)化不成熟、客單價偏低、品牌商品不好賣、售后復(fù)雜、履約成本復(fù)雜且高昂的低線市場。

今天的縣鄉(xiāng)市場，反而成為所有電商平臺的重點(diǎn)突破區(qū)域。

京東今年一大半的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，基本上都在下沉市場。劉強(qiáng)東在3月份的2018年全年財報分析師會議上，明確講到今年京東的重點(diǎn)是看下沉市場。阿里就不用講了，這個擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最全生態(tài)體系的超級在線平臺，在過去一年及今年上半年，反饋給投資人和資本市場長期看好的信心。主要就在每個季度3000萬的新會員增長上。

其實(shí)，關(guān)于下沉市場的重視，這里并沒有什么值得特別解開的秘密。因?yàn)樵缭?0年前，所有的消費(fèi)零售類企業(yè)，都已經(jīng)看懂下層市場的重要性。而且也都把下沉縣鄉(xiāng)市場，作為企業(yè)長期戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)部署部分。

尤其是很多上游的快消類廠商，已經(jīng)在縣鄉(xiāng)市場取得非常成功的市場回報。臺灣旺旺集團(tuán)、頂新集團(tuán)、德國妮維雅這些廠商，他們在中國業(yè)績得以持續(xù)增長的來源，3-6線下沉市場的貢獻(xiàn)功不可沒。

家電類制造商和零售商企業(yè)，一樣重視縣鄉(xiāng)市場。因?yàn)樵诳h鄉(xiāng)市場，家電商品依然是當(dāng)?shù)丶彝ハM(fèi)清單里，客單價最高、購買需求最剛性的重要支出。一直到今天，很多家庭的家電配套升級換代，依然還處在一個持續(xù)高增長的市場趨勢。這點(diǎn)，20年前的中國家電業(yè)，就已經(jīng)看明白了。

可是，20年前就看明白的市場機(jī)會，20年來，確實(shí)任何企業(yè)都沒做好的現(xiàn)實(shí)。商務(wù)部在十幾年前，就曾組織過幾次較大規(guī)模的“家電下鄉(xiāng)”。對于參與下鄉(xiāng)的家電和零售企業(yè)，商務(wù)部甚至?xí)苯咏o予市場補(bǔ)貼。

國家政策和市場機(jī)會，不可謂不支持家電業(yè)在縣鄉(xiāng)市場的拓展。也就是說，家電業(yè)發(fā)展縣鄉(xiāng)市場，已經(jīng)是早在20年前，就已經(jīng)解決“要不要做、為什么做、由誰來做？”的幾個核心定位問題。

剩下的，只有一個問題，20年來都沒人解決：怎么做？

圖為張近東在8月8日零售云大會上講話（圖片來源：蘇寧官方）

張近東領(lǐng)導(dǎo)下的蘇寧零售云業(yè)務(wù)，就是為了突破這個“怎么做”的問題。

張近東打算怎么做？零售云三年來怎么就發(fā)展快速？這兩個核心問題，張近東在8月8號的零售云大會上，開場就做了比較宏觀的三個原因總結(jié)。

第一，整個中國的縣鄉(xiāng)市場，現(xiàn)在農(nóng)民的消費(fèi)能力和收入都得到很大的提升。

第二，中國長達(dá)50年的城市化和城鎮(zhèn)化帶來的縣鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)變化。對于整個縣鎮(zhèn)市場發(fā)展來說，就是比較好的解決了縣鄉(xiāng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施初步完善的結(jié)構(gòu)型問題，為發(fā)展縣鄉(xiāng)市場打好了長期發(fā)展的商業(yè)基礎(chǔ)條件。

零售云的縣鄉(xiāng)市場拓展，門店全部以鎮(zhèn)為單位。每個縣構(gòu)成一個區(qū)域市場單位。完整的縣鄉(xiāng)一體化結(jié)構(gòu)，保證了零售企業(yè)能夠?qū)⒎?wù)和業(yè)務(wù)鏈路，快速下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級單位。

第三，就是無論從政策方面，還是從實(shí)際的農(nóng)村消費(fèi)市場的潛力挖掘。整個社會化資源條件，都在大力鼓勵支持零售企業(yè)向下沉市場拓展。提升整個中國縣鄉(xiāng)區(qū)域市場的商業(yè)供給和消費(fèi)水平。

這個是從外部宏觀條件的變化總結(jié)上，零售云在業(yè)務(wù)上線三年以來。所獲得的最大外部成長利好條件。

- 2 - 蘇寧得以下沉縣鄉(xiāng)的內(nèi)部條件

外部條件的變化是機(jī)遇，內(nèi)部條件的扎實(shí)是能不能抓住機(jī)遇。內(nèi)部條件成長上，今天的蘇寧，可以說是中國傳統(tǒng)零售企業(yè)當(dāng)中，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)最成功的唯一一家企業(yè)。整個蘇寧集團(tuán)的商業(yè)體系、組織關(guān)系，以及整個企業(yè)的戰(zhàn)略格局，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和資源適配，已經(jīng)完全互聯(lián)網(wǎng)化。

《零售老板內(nèi)參》很早就認(rèn)為：今天的蘇寧更像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而非一家傳統(tǒng)零售企業(yè)。尤其難得的是，蘇寧的這種轉(zhuǎn)型成功，還是完全基于自身成長完成的，并沒有沒有依靠什么外部力量。

從這點(diǎn)來說，2009年開始，張近東就推動蘇寧內(nèi)部以蘇寧易購這個B2C電商平臺，推動整個蘇寧從業(yè)務(wù)到組織體系、戰(zhàn)略部署的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，非常有前瞻性。哪怕，曾經(jīng)的蘇寧易購網(wǎng)站，表現(xiàn)并不突出。

也正因?yàn)檫@樣，今天蘇寧發(fā)展縣鄉(xiāng)市場的零售云業(yè)務(wù)，它的整個戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)部署、資源投入以及業(yè)務(wù)驅(qū)動力，已經(jīng)完全可以做到全鏈路數(shù)字化驅(qū)動，且全部以自給自足的投入搭建為主。無論是商品的供給能力，整個的供應(yīng)鏈體系（物流配送），以及蘇寧這個品牌在縣鄉(xiāng)市場的強(qiáng)大說服力。

還有一點(diǎn)，蘇寧零售云快速拓展，離不開一只強(qiáng)大的地面推廣和商務(wù)拓展團(tuán)隊。零售云今年拓展了3650家門店，所尋找到的那些加盟商店主，本身都各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的商業(yè)精英份子。這些人以往要么就是從事過多年的手機(jī)門店銷售工作，要么就是從事過區(qū)域代理分銷業(yè)務(wù)，或者是從事于物流等多個行業(yè)工作?？梢哉f，都是一些擁有至少10多年在一線基層市場摸爬滾打的豐富經(jīng)驗(yàn)。

這些基層加盟商本身擁有的商業(yè)能力，就是縣鄉(xiāng)這個市場最好的那一部分，而并非僅僅是他們擁有錢可以加盟做零售云。這點(diǎn)，也是蘇寧零售云和便利店行業(yè)吸引加盟商，最為本質(zhì)的不同。

蘇寧零售云不像品牌便利店那樣，采取全托的模式。蘇寧要做的，就是讓蘇寧發(fā)揮好蘇寧的優(yōu)勢，讓加盟店主做好本地化事情。蘇寧提供一切中后端的資源，前端除了一個蘇寧易購招牌，其他包括人員成本、人員管理、賣場運(yùn)營、消費(fèi)者關(guān)系這些前臺事務(wù)，全部由加盟商來完成。

還有一點(diǎn)值得特別注意的是，縣鎮(zhèn)市場的機(jī)會點(diǎn)，即便在今天像張近東那樣得以釋放出來，也不是傳統(tǒng)家電品牌商能夠直接挖掘的。因?yàn)樵诳h鎮(zhèn)市場，家電的購買會更偏向于，家庭的一站式購物滿足和整體升級換代。

那些中檔的家電品牌、中檔規(guī)格的商品、中間價位的售價，會好賣一些。還有，除了冰洗空三大件之外，這幾年農(nóng)村家庭對于微波爐、電飯煲、飲水機(jī)、燒水壺、廚房家電、電風(fēng)扇、手機(jī)的需求，才是縣鄉(xiāng)市場出貨量的主流。

以往的縣鄉(xiāng)下沉市場解決比較好的品類，還是那些一般家庭生活必須的快消品。尤其是米面糧油、零食、雜貨、家庭清潔等品類。其實(shí)來看，就是手機(jī)3C數(shù)碼這些強(qiáng)品牌商品。因?yàn)閺?qiáng)品牌導(dǎo)向，確保這些品類在分散的縣鄉(xiāng)市場，也能比較容易集中滿足需求，而不會分散給那些雜牌或山寨品牌。

再其次來看?？h鄉(xiāng)市場的供給能力就是服飾、紡織等百貨商品。但是這些百貨品的供給標(biāo)準(zhǔn)化，依然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

所以，越是到大件、高客單價、低頻、強(qiáng)品牌的家電商品，越是不能以一家品牌商自建的分銷渠道，能夠解決從總部到全國各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級渠道的建立。類似格力那種完全強(qiáng)管控的代理商機(jī)制，更加無法到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的建立。其他類似美的、TCL、海爾、海信、創(chuàng)維、蘇泊爾、九陽、華帝等這些家電企業(yè)，就更加不可能自建代理分銷渠道了。

也就是說，即便是按照張近東所總結(jié)的縣鄉(xiāng)三大外部變化條件。這也不是其他上游家電企業(yè)可以直接涉足的市場。所以，今天的縣鄉(xiāng)家電市場，主要還是家電零售企業(yè)唱主角。中國家電零售企業(yè)的前幾名，自然就是這個市場的主要玩家。一個是蘇寧，一個是京東。國美這方面，還沒有看到任何動作。

而蘇寧的玩法，跟京東非常不一樣。京東部署的縣鄉(xiāng)渠道，面臨著沒有蘇寧這么一個已經(jīng)摸爬滾打29年的實(shí)體零售企業(yè)，體現(xiàn)在市場拓展上的強(qiáng)大執(zhí)行力和現(xiàn)場問題解決經(jīng)驗(yàn)。所以京東會更傾向于在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以小店的形式，部署小店才能夠承載的手機(jī)3C數(shù)碼商品。當(dāng)然，這也讓京東在縣鄉(xiāng)市場，直接和OPPO、VIVO以及三大電信運(yùn)營商，形成直接的競爭關(guān)系。

蘇寧的零售云，基本都是中大型門店。一般來說，一個零售云的門店，至少都有2000平米以上?？梢猿休d一個2萬以上人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所有家庭的的所有家電購買需求?；旧希灰翘K寧零售云到了一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)?；旧线@個鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有的家電生意，就都要?dú)w入蘇寧零售云的麾下。

- 3 - 零售云的數(shù)字化驅(qū)動力

說完以上外部和內(nèi)部條件，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是零售云得以快速落地縣鄉(xiāng)的核心條件。零售云的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)體現(xiàn)在“云”這個字。因?yàn)樵七@個字，就是意味著，零售云的業(yè)務(wù)總驅(qū)動條件，還是基于數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化。

因?yàn)榱闶墼七@個業(yè)務(wù)，看似是要重點(diǎn)投入在渠道拓展上。但是，作為一個高度獨(dú)立的業(yè)務(wù)，其獨(dú)立的核心基礎(chǔ)不在渠道建設(shè)，而在獨(dú)立的業(yè)務(wù)體系建設(shè)。也就是說，蘇寧應(yīng)該想的非常明白，今天去基于一個區(qū)域市場所構(gòu)建的一套完整業(yè)務(wù)體系，必須首先要構(gòu)建一個獨(dú)立的業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺。才能夠把所有分散在全國18000多個人口兩萬人以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全部連接起來。

只有這樣，零售云的業(yè)務(wù)，才能一邊高度本地化，一邊又能夠總部全盤管控化。

零售云的業(yè)務(wù)中臺，要解決幾個問題：第一，海量的家電單品擴(kuò)充。第二，能夠直接配送到全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的直通物流能力，也就是供應(yīng)鏈的流通效率能力。第三，就是零售方法和運(yùn)營能力的專業(yè)化輸出。第四，加盟店主的開店資金扶持和指導(dǎo)服務(wù)。第五，直接打出蘇寧易購的招牌，所形成的強(qiáng)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌效應(yīng)。第六，數(shù)字化工具和系統(tǒng)在全盤業(yè)務(wù)鏈路的精準(zhǔn)化決策、擴(kuò)充能力。

這里面技術(shù)性的應(yīng)用特別重要。首先，整個的蘇寧零售云門店，就擁有一個完整的實(shí)體門店銷售能力。同時，這個實(shí)體門店又是蘇寧全部零售業(yè)務(wù)，可以直接連接鄉(xiāng)鎮(zhèn)的前置運(yùn)營中心。是蘇寧的蘇寧易購電商、百貨、以及其他任何蘇寧此前沒有直接渠道下沉到基層客群的服務(wù)力延展。

因此，零售云有線上針對C端消費(fèi)者的云POS、云店鋪，這兩個全時段、全區(qū)域、全觸點(diǎn)的全面連接效應(yīng)。還有云掌柜運(yùn)營、云貨架陳列，這兩個落實(shí)在門店加盟店主可以做的事情。后臺方面體現(xiàn)在貨架陳列、專柜展示、人員管理、獎品發(fā)放、促銷活動、培訓(xùn)管理的事務(wù)，又有云供銷的供應(yīng)鏈體系，來解決商品的庫存和物流配送，以及全國加盟店主的實(shí)時績效管理和激勵。

所以，現(xiàn)在的縣鄉(xiāng)消費(fèi)者，可以在零售云買到跟城市一樣的質(zhì)量、價格家電。加盟商依靠蘇寧的綜合資源，也能夠快速的嫁接到一個大品牌企業(yè)，和今天這個消費(fèi)零售劇烈變革的時代浪潮，落地到他們本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。最后，零售云也徹底的解決了那些大型的家電廠商、手機(jī)廠商，無法以單一品牌落地到基層市場的渠道擴(kuò)張問題。

整個零售云的投資模型，設(shè)計的也比較健康。一個零售云的門店，按照零售云公布的數(shù)據(jù)顯示，前期的房屋租金、人員工資、門店裝修、樣機(jī)采購總成本，可以控制在35萬以內(nèi)。而他們一年的營業(yè)額，能突破300萬水平，平均毛利率在15%。也就是說，一個零售云新店，第一年的毛利率，能夠取得45萬的收入。

這里面，一個標(biāo)準(zhǔn)零售云的門店品類銷售占比。冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三大件是大頭。然后是電視機(jī)、手機(jī)產(chǎn)品。其他則是小家電。

目前，零售云在全國的門店已經(jīng)突破3650家。

今天的蘇寧零售云，已經(jīng)是很多證券、資本投資機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目。符合這些券商機(jī)構(gòu)，對于下沉市場機(jī)會收割的標(biāo)桿案例評估。

- 4 - 零售云在蘇寧的未來戰(zhàn)略地位

今天蘇寧的零售戰(zhàn)略，蘇寧總結(jié)為全場景零售。這個場景的概念，當(dāng)然是說今天的蘇寧，已經(jīng)是中國擁有最全實(shí)體零售全業(yè)態(tài)門店布局，且擁有全套數(shù)字化能力的企業(yè)，而出發(fā)建立的戰(zhàn)略模式。

從渠道來講，蘇寧的全場景零售，主要就是兩個渠道：一個就是城市渠道的蘇寧廣場、蘇寧易購、蘇寧小店、蘇寧極物、紅孩子母嬰、蘇寧體育等。一個就是縣鄉(xiāng)渠道的零售云。

從這點(diǎn)來講，零售云的業(yè)務(wù)分量，可以占到蘇寧零售業(yè)務(wù)未來的一半天下。哪怕今天的零售云，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有到一半的份額。但在戰(zhàn)略規(guī)劃方面，零售云擁有了一半的戰(zhàn)略基因。因此，零售云業(yè)務(wù)在未來，顯然也不只是限于家電業(yè)務(wù)。它的業(yè)務(wù)獨(dú)立性和全盤數(shù)字化能力，已經(jīng)可以承載蘇寧的其他零售業(yè)務(wù)。

也就是說，零售云深耕的縣鎮(zhèn)市場，一切蘇寧零售生意，都可以由零售云來對接?？煜?、生鮮、百貨，甚至是蘇寧其他社區(qū)服務(wù)都可以。就像今天蘇寧小店正在測試拓展的那些。

其實(shí)，張近東自己在零售云會上也說了，今天零售云已經(jīng)在優(yōu)化3C數(shù)碼的業(yè)務(wù)。然后也要加快試點(diǎn)母嬰、家具這些更廣泛的業(yè)態(tài)。

零售云之所以有這些更大的業(yè)務(wù)想象力，在于零售云搭建的是一個品牌商通往縣鎮(zhèn)市場的高速公路。并且為廣大的縣鄉(xiāng)商業(yè)精英，提供更豐富的創(chuàng)業(yè)選擇。

現(xiàn)在有一些零售云的加盟商，已經(jīng)在鼓勵蘇寧要發(fā)展快消品和農(nóng)副產(chǎn)品業(yè)務(wù)。張近東在大會上也明確表示，蘇寧集團(tuán)是支持在一些特色的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打造這些試點(diǎn)業(yè)務(wù)，要支持他們的創(chuàng)業(yè)。

張近東還明確表示要為零售云的加盟商店主提供金融服務(wù)，去解決他們的融資難、融資貴的創(chuàng)業(yè)資金門檻問題。

這也是為什么張近東在大會上會明確定義，零售云就是蘇寧深耕縣鎮(zhèn)市場的核心平臺。他說，今天的零售云還是一個星星之火，但是已經(jīng)擁有了發(fā)展為燎原趨勢的能力。2021年，零售云的門店12000家，基本覆蓋了中國人口在2萬人以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

那么張近東之所以罕見的在8月8日零售云大會上，有著多次飽含熱情的脫稿講話。在于張近東非常希望傳達(dá)他的一個理念：零售云不光在深耕中國縣鎮(zhèn)市場，它還是成就縣鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)的最佳平臺。因?yàn)橹挥羞@種本地對本地的模式建構(gòu)，才是一個大公司拓展一個新的獨(dú)立市場的正確做法。

阿里巴巴現(xiàn)在管理的Lazada電商平臺，就是一個本地對本地，東南亞公司運(yùn)營東南亞市場的業(yè)務(wù)模式。

所以，預(yù)估觀察零售云未來能不能成？不能從一般的條件去看現(xiàn)在的縣鄉(xiāng)市場好不好做？而是要看一個主要大公司在成熟的市場之外，拓展到了一個新的市場，他是不是抓住了幾個關(guān)鍵要害問題。

一個基于本地對本地，一個通過數(shù)字化解決當(dāng)時市場匹配當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的能力。以及哪些事是你該做去做的（供應(yīng)鏈、品牌和數(shù)字化），哪些事情應(yīng)該通過開放加盟策略，讓當(dāng)?shù)厝俗龊卯?dāng)?shù)厥虑椤?/p>

這一點(diǎn)，張近東他直接甚至用了這些話來鼓勵今天零售云的店主。說他們作為創(chuàng)業(yè)者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比張近東本人在29年前創(chuàng)立蘇寧的時候，所能獲得的創(chuàng)業(yè)條件更好。他這個意思，是指他當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的時候，如果有零售云這種業(yè)務(wù)加盟機(jī)會，也許蘇寧的起點(diǎn)和發(fā)展過程會更高更為順利。

張近東甚至對于8月8號來到現(xiàn)場的所有零售云的加盟商說：“你們將來一定會超過我，未來一定比張近東強(qiáng)”。

在此基礎(chǔ)上，蘇寧整個零售業(yè)務(wù)，甚至?xí)驗(yàn)榱闶墼偏@得倒逼的改革推力。逼著蘇寧成為一個更具社會化基因的企業(yè)。就像張近東現(xiàn)場對加盟說說的那樣，他會要求蘇寧易購集團(tuán)副總裁、零售云的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人顧偉，有目的的要減少蘇寧自己的利潤，幫助合作伙伴新車上路、輕裝上陣，減少創(chuàng)業(yè)的投入，降低創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險，以此支持大家的創(chuàng)業(yè)。

因?yàn)閺埥鼥|說，蘇寧已經(jīng)是蘇寧人的蘇寧，也是社會的蘇寧，以及所有人的蘇寧。

在此，我們甚至不妨大膽的猜測，或許在不久的將來，按照零售云的擴(kuò)張規(guī)模，2021年12000家店的成交業(yè)績，不排除零售云還有獨(dú)立上市的可能性。