上游種植分散意味著，要集約化發(fā)展很難，很燒錢(qián)。集約化的前提是標(biāo)準(zhǔn)化，太分散要推行標(biāo)準(zhǔn)化，得有足夠多的錢(qián)才行。

上游種植的分散，導(dǎo)致了從種子到肥料到工藝到規(guī)格、包裝等等，都是“非標(biāo)”的。而造成這個(gè)問(wèn)題的核心、源頭可能是土地政策。

下游零售的分散則意味著，難以形成力量來(lái)倒逼生鮮供應(yīng)鏈的效率提升。因?yàn)樽龉?yīng)鏈、做上游標(biāo)準(zhǔn)，一定是要終端有量的基礎(chǔ)，才能推動(dòng)。

而如果不做供應(yīng)鏈，不往上游走，零售則沒(méi)有利潤(rùn)。

生鮮是民生商品。高頻、易損、單價(jià)低，進(jìn)而每單毛利額低，造成這個(gè)品類缺乏分潤(rùn)空間，很難做出利潤(rùn)。只有往上游走才能獲得附加值和做出好的商品。

這個(gè)環(huán)就套上了。

所以，要做好當(dāng)下中國(guó)生鮮市場(chǎng)，是要形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)能力，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

只做零售一端，那沒(méi)有利潤(rùn)，也沒(méi)有好的產(chǎn)品。只做供應(yīng)鏈，而沒(méi)有零售端支撐，那太燒錢(qián)。

所以，這個(gè)市場(chǎng)看起來(lái)大家都能做，但做大做強(qiáng)的門(mén)檻其實(shí)也不低。

以此來(lái)看當(dāng)下生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，很多時(shí)候其實(shí)就是看哪些企業(yè)能在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條創(chuàng)造價(jià)值。

首篇談京東。

一

B2C

京東的生鮮業(yè)務(wù)，脫胎于B2C線上發(fā)展。

通過(guò)大倉(cāng)直配消費(fèi)者的B2C方式，京東最初切入的是高客單價(jià)的進(jìn)口生鮮品類市場(chǎng)。

在這塊，京東也做出了效率。

一方面，只要是進(jìn)口品類，商品的保質(zhì)期就不會(huì)太短，適合B2C發(fā)展。大倉(cāng)直配個(gè)人的B2C方式，商品的入倉(cāng)出倉(cāng)時(shí)間周期相對(duì)較長(zhǎng)，所經(jīng)營(yíng)商品的保質(zhì)期不能太短。而進(jìn)口品類之所以能做進(jìn)口，就是因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)。一兩天保質(zhì)期的商品品項(xiàng)，沒(méi)有辦法做進(jìn)口。

另一方面，進(jìn)口市場(chǎng)吃了國(guó)際貿(mào)易、國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)化生鮮經(jīng)營(yíng)的紅利。國(guó)與國(guó)的貿(mào)易是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)，所有商品必須標(biāo)準(zhǔn)化，否則貿(mào)易很難大規(guī)模開(kāi)展。對(duì)于B2C模式來(lái)講，商品的標(biāo)準(zhǔn)化是非常關(guān)鍵的，只有標(biāo)準(zhǔn)化才能做出更好的用戶體驗(yàn)和集約化。

京東呢，在標(biāo)品集約化經(jīng)營(yíng)方面則很有“天賦”。

無(wú)論是3C、電器、圖書(shū)，還是一些快消品類等，只要能集約化標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，京東總是能拿到市場(chǎng)份額的前兩名。

它對(duì)物流布局、理解，以及運(yùn)營(yíng)能力，在集約化后的成本控制、庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升等層面都做得很好。給用戶的體驗(yàn)，則是快速履約，以及更好的穩(wěn)定性。進(jìn)而能給到消費(fèi)者更好的預(yù)期，以及確定性。

看起來(lái)，任何品類市場(chǎng)，只要能讓京東在商品層面找到標(biāo)準(zhǔn)化方向與可能，這個(gè)市場(chǎng)的絕大部分企業(yè)就做不過(guò)他。

因此，在可以標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的進(jìn)口生鮮品類，也能看到京東的優(yōu)勢(shì)。其于全球直采，滿世界談采購(gòu)份額。在上游能構(gòu)建供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在下游零售則實(shí)現(xiàn)更好履約，能集量、集單。

由此，造成很多進(jìn)口生鮮品項(xiàng)，比如進(jìn)口奇異果等，京東的市場(chǎng)份額也都是領(lǐng)先其他很多零售商的。

二

本地

生鮮品類，進(jìn)口市場(chǎng)到目前仍是一個(gè)相對(duì)本土生鮮品種的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模要持續(xù)做大，比較依賴消費(fèi)升級(jí)和居民購(gòu)買(mǎi)力的持續(xù)提升。這個(gè)提升過(guò)程不是一個(gè)短周期就能迅速實(shí)現(xiàn)的。

同時(shí)，生鮮最剛需的品類，如蔬菜等有非常明顯的區(qū)域性特征，有個(gè)配送半徑問(wèn)題。進(jìn)口商品也做不了這塊市場(chǎng)。

因此，京東生鮮要持續(xù)做大市場(chǎng)規(guī)模，一定是要切入本地化、國(guó)產(chǎn)生鮮品項(xiàng)。

從目前的情況來(lái)看，京東也在大力發(fā)展這塊市場(chǎng)。整體方向還是往標(biāo)準(zhǔn)化方向做。前端零售、后端供應(yīng)鏈一條產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。

《商業(yè)觀察家》總結(jié)來(lái)看，主要有三塊內(nèi)容。

一、將標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行到底。

京東可以算是這些年來(lái)，對(duì)中國(guó)生鮮標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，投入最多、試驗(yàn)最多、貢獻(xiàn)最大的零售商之一了。

京東在北京投了一個(gè)11000平米左右、年最大產(chǎn)能過(guò)萬(wàn)噸的水培蔬菜工廠。從絕對(duì)單價(jià)來(lái)看，這個(gè)工廠的蔬菜成本和售價(jià)是要高于大部分土地種植蔬菜的。按京東介紹，售價(jià)在常規(guī)品種與有機(jī)品種之間。

但這個(gè)蔬菜工廠的背后意義是什么呢？

能實(shí)現(xiàn)完全的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。從種子、播種、育苗到生長(zhǎng)、出產(chǎn)、包裝，全部標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。蔬菜成品出來(lái)后，是一樣的大小、一樣的規(guī)格、一樣的品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成，甚至一樣的出產(chǎn)時(shí)間。既能控制食品安全問(wèn)題，也可以跨季節(jié)穩(wěn)定供應(yīng)。消費(fèi)者今天吃的和下個(gè)月吃的是一樣的品質(zhì)、口感和味道。

這個(gè)工廠目前已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)，京東做的方向不是成為一個(gè)農(nóng)業(yè)公司，而是找工廠的低成本中國(guó)落地方案，再推廣至行業(yè)。

京東還做了“跑步雞”等一些列農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖項(xiàng)目，出產(chǎn)的雞是散養(yǎng)的。跑了多少步、吃的是什么，完全標(biāo)準(zhǔn)化。品質(zhì)、規(guī)格都是一樣的。做這些養(yǎng)殖項(xiàng)目，也是要找低成本標(biāo)準(zhǔn)化方案，再輸出行業(yè)。京東包銷。

還是那句話，如果讓京東找到標(biāo)準(zhǔn)化方向和可能，這個(gè)市場(chǎng)的大部分企業(yè)可能就是做不過(guò)它的。

它有龐大的用戶群，它的品質(zhì)品牌形象已經(jīng)建立，它物流網(wǎng)絡(luò)成型，效率很高，以及形成了與這套體系適配的運(yùn)營(yíng)能力。這些是有門(mén)檻的。

標(biāo)準(zhǔn)化的重要好處之一也是建立門(mén)檻，讓有品質(zhì)問(wèn)題的“劣幣”無(wú)處藏身。

二、終端輸出。

上游標(biāo)準(zhǔn)化要配套下游零售同步發(fā)展。否則，沒(méi)有顧客，單純意義上投上游太燒錢(qián)，成本也太高，還沒(méi)有銷路保障。

京東的生鮮業(yè)務(wù)在零售端也是有針對(duì)性布局。

一個(gè)是既有的線上B2C業(yè)務(wù)。通過(guò)B2C方式試驗(yàn)更多本地生鮮品種，比如標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)高的蝦蟹、凍品等。

像凍品通過(guò)線上做其實(shí)也有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閮銎吩诰€下賣，外觀形態(tài)與蔬菜鮮活產(chǎn)品相比，差很多，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)比較以后有時(shí)候不愿意買(mǎi)。這個(gè)品類在線上銷售反而增長(zhǎng)很快。

這部分，京東的出貨量也不錯(cuò)。

一個(gè)主要通過(guò)全渠道、多業(yè)態(tài)的思路來(lái)實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)京東生鮮（電商業(yè)務(wù)），突破信息流、物流、資金流這幾方面對(duì)于生鮮行業(yè)的限制，不斷優(yōu)化成本、效率和體驗(yàn)，提升市場(chǎng)占有率。

通過(guò)7FTRSH來(lái)搭建線下門(mén)店體系，線下門(mén)店的好處是可以做保質(zhì)期更短的商品，可以有實(shí)物體驗(yàn)，也可以具有集單能力（通過(guò)門(mén)店集合周邊小區(qū)的生鮮訂單）。

京東7FRESH業(yè)務(wù)目前的策略，是通過(guò)構(gòu)建更好的供應(yīng)鏈中臺(tái)能力（線上商品與線上商品結(jié)構(gòu)有差異）、標(biāo)準(zhǔn)化能力，來(lái)支持前臺(tái)電商、超市業(yè)務(wù)發(fā)展。未來(lái)向線下輸出供應(yīng)鏈、技術(shù)、系統(tǒng)等能力。

所以，京東的生鮮業(yè)務(wù)（7FRESH）在線下，未來(lái)也是一個(gè)合作、平臺(tái)化發(fā)展形態(tài)。

通過(guò)合作，則在零售端集量，在上游推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、集約化發(fā)展。

三、平臺(tái)

由于生鮮市場(chǎng)上下游兩端都比較分散，加上商超市場(chǎng)是個(gè)存量市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)通過(guò)平臺(tái)化發(fā)展，其實(shí)是有效率的。能整合各方資源，帶來(lái)整體提升。

京東生鮮的平臺(tái)化有兩方面構(gòu)成。

一是，向存量市場(chǎng)輸出好的商品、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈。

這塊做到集約化，是能為下游創(chuàng)造價(jià)值的。從中國(guó)目前的市場(chǎng)發(fā)展看，生鮮領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)美國(guó)西斯科這樣的B端平臺(tái)巨頭，也有市場(chǎng)空白點(diǎn)。

二是，在C端市場(chǎng)方面，通過(guò)平臺(tái)方式來(lái)對(duì)接分散的中小種植戶、商家。也會(huì)有較大市場(chǎng)空間?？臻g在于能整合上游資源，更好解決損耗等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)快速交易。在非標(biāo)的生鮮市場(chǎng)中，能快速起量。

京東生鮮對(duì)于C端平臺(tái)業(yè)務(wù)有規(guī)劃。京東7FREH生鮮業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐詣深稱，京東生鮮希望未來(lái)通過(guò)三方商家運(yùn)營(yíng)的生鮮業(yè)務(wù)，市場(chǎng)增速能超過(guò)自營(yíng)生鮮業(yè)務(wù)。

這個(gè)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)則在于品控。即要樹(shù)立一個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)比較難。

京東目前在這塊，也是通過(guò)構(gòu)建更好的標(biāo)準(zhǔn)體系，來(lái)發(fā)展平臺(tái)業(yè)務(wù)。它的品控作為還是相對(duì)更嚴(yán)格，不僅是事后追責(zé)，京東也會(huì)做一些抽樣檢測(cè)。

目前，京東已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)唯一一家獲得ISO9001、BRCGS雙重認(rèn)證的生鮮電商平臺(tái)。

在原產(chǎn)地，京東正在打造京東生鮮農(nóng)場(chǎng)認(rèn)證。這個(gè)認(rèn)證是由京東生鮮定向輸出標(biāo)準(zhǔn)，做的原產(chǎn)地農(nóng)場(chǎng)模式。

在國(guó)內(nèi)基地構(gòu)建層面，唐詣深稱，計(jì)劃進(jìn)行產(chǎn)地?cái)U(kuò)充，年內(nèi)擴(kuò)充三分之一產(chǎn)區(qū)。

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