上游種植分散意味著，要集約化發(fā)展很難，很燒錢。集約化的前提是標準化，太分散要推行標準化，得有足夠多的錢才行。

上游種植的分散，導致了從種子到肥料到工藝到規(guī)格、包裝等等，都是“非標”的。而造成這個問題的核心、源頭可能是土地政策。

下游零售的分散則意味著，難以形成力量來倒逼生鮮供應鏈的效率提升。因為做供應鏈、做上游標準，一定是要終端有量的基礎，才能推動。

而如果不做供應鏈，不往上游走，零售則沒有利潤。

生鮮是民生商品。高頻、易損、單價低，進而每單毛利額低，造成這個品類缺乏分潤空間，很難做出利潤。只有往上游走才能獲得附加值和做出好的商品。

這個環(huán)就套上了。

所以，要做好當下中國生鮮市場，是要形成整個產(chǎn)業(yè)鏈的運營能力，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。

只做零售一端，那沒有利潤，也沒有好的產(chǎn)品。只做供應鏈，而沒有零售端支撐，那太燒錢。

所以，這個市場看起來大家都能做，但做大做強的門檻其實也不低。

以此來看當下生鮮市場競爭，《商業(yè)觀察家》認為，很多時候其實就是看哪些企業(yè)能在整個產(chǎn)業(yè)鏈條創(chuàng)造價值。

首篇談京東。

一

B2C

京東的生鮮業(yè)務，脫胎于B2C線上發(fā)展。

通過大倉直配消費者的B2C方式，京東最初切入的是高客單價的進口生鮮品類市場。

在這塊，京東也做出了效率。

一方面，只要是進口品類，商品的保質(zhì)期就不會太短，適合B2C發(fā)展。大倉直配個人的B2C方式，商品的入倉出倉時間周期相對較長，所經(jīng)營商品的保質(zhì)期不能太短。而進口品類之所以能做進口，就是因為保質(zhì)期相對較長。一兩天保質(zhì)期的商品品項，沒有辦法做進口。

另一方面，進口市場吃了國際貿(mào)易、國外標準化生鮮經(jīng)營的紅利。國與國的貿(mào)易是一個標準化的市場，所有商品必須標準化，否則貿(mào)易很難大規(guī)模開展。對于B2C模式來講，商品的標準化是非常關鍵的，只有標準化才能做出更好的用戶體驗和集約化。

京東呢，在標品集約化經(jīng)營方面則很有“天賦”。

無論是3C、電器、圖書，還是一些快消品類等，只要能集約化標準化運營，京東總是能拿到市場份額的前兩名。

它對物流布局、理解，以及運營能力，在集約化后的成本控制、庫存周轉(zhuǎn)效率提升等層面都做得很好。給用戶的體驗，則是快速履約，以及更好的穩(wěn)定性。進而能給到消費者更好的預期，以及確定性。

看起來，任何品類市場，只要能讓京東在商品層面找到標準化方向與可能，這個市場的絕大部分企業(yè)就做不過他。

因此，在可以標準化運營的進口生鮮品類，也能看到京東的優(yōu)勢。其于全球直采，滿世界談采購份額。在上游能構建供應鏈基礎，在下游零售則實現(xiàn)更好履約，能集量、集單。

由此，造成很多進口生鮮品項，比如進口奇異果等，京東的市場份額也都是領先其他很多零售商的。

二

本地

生鮮品類，進口市場到目前仍是一個相對本土生鮮品種的細分市場。市場規(guī)模要持續(xù)做大，比較依賴消費升級和居民購買力的持續(xù)提升。這個提升過程不是一個短周期就能迅速實現(xiàn)的。

同時，生鮮最剛需的品類，如蔬菜等有非常明顯的區(qū)域性特征，有個配送半徑問題。進口商品也做不了這塊市場。

因此，京東生鮮要持續(xù)做大市場規(guī)模，一定是要切入本地化、國產(chǎn)生鮮品項。

從目前的情況來看，京東也在大力發(fā)展這塊市場。整體方向還是往標準化方向做。前端零售、后端供應鏈一條產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。

《商業(yè)觀察家》總結來看，主要有三塊內(nèi)容。

一、將標準化進行到底。

京東可以算是這些年來，對中國生鮮標準化發(fā)展，投入最多、試驗最多、貢獻最大的零售商之一了。

京東在北京投了一個11000平米左右、年最大產(chǎn)能過萬噸的水培蔬菜工廠。從絕對單價來看，這個工廠的蔬菜成本和售價是要高于大部分土地種植蔬菜的。按京東介紹，售價在常規(guī)品種與有機品種之間。

但這個蔬菜工廠的背后意義是什么呢？

能實現(xiàn)完全的標準化運營。從種子、播種、育苗到生長、出產(chǎn)、包裝，全部標準化作業(yè)。蔬菜成品出來后，是一樣的大小、一樣的規(guī)格、一樣的品質(zhì)營養(yǎng)構成，甚至一樣的出產(chǎn)時間。既能控制食品安全問題，也可以跨季節(jié)穩(wěn)定供應。消費者今天吃的和下個月吃的是一樣的品質(zhì)、口感和味道。

這個工廠目前已經(jīng)投入運營，京東做的方向不是成為一個農(nóng)業(yè)公司，而是找工廠的低成本中國落地方案，再推廣至行業(yè)。

京東還做了“跑步雞”等一些列農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖項目，出產(chǎn)的雞是散養(yǎng)的。跑了多少步、吃的是什么，完全標準化。品質(zhì)、規(guī)格都是一樣的。做這些養(yǎng)殖項目，也是要找低成本標準化方案，再輸出行業(yè)。京東包銷。

還是那句話，如果讓京東找到標準化方向和可能，這個市場的大部分企業(yè)可能就是做不過它的。

它有龐大的用戶群，它的品質(zhì)品牌形象已經(jīng)建立，它物流網(wǎng)絡成型，效率很高，以及形成了與這套體系適配的運營能力。這些是有門檻的。

標準化的重要好處之一也是建立門檻，讓有品質(zhì)問題的“劣幣”無處藏身。

二、終端輸出。

上游標準化要配套下游零售同步發(fā)展。否則，沒有顧客，單純意義上投上游太燒錢，成本也太高，還沒有銷路保障。

京東的生鮮業(yè)務在零售端也是有針對性布局。

一個是既有的線上B2C業(yè)務。通過B2C方式試驗更多本地生鮮品種，比如標準化程度相對高的蝦蟹、凍品等。

像凍品通過線上做其實也有優(yōu)勢。因為凍品在線下賣，外觀形態(tài)與蔬菜鮮活產(chǎn)品相比，差很多，消費者經(jīng)過比較以后有時候不愿意買。這個品類在線上銷售反而增長很快。

這部分，京東的出貨量也不錯。

一個主要通過全渠道、多業(yè)態(tài)的思路來實現(xiàn)。

通過京東生鮮（電商業(yè)務），突破信息流、物流、資金流這幾方面對于生鮮行業(yè)的限制，不斷優(yōu)化成本、效率和體驗，提升市場占有率。

通過7FTRSH來搭建線下門店體系，線下門店的好處是可以做保質(zhì)期更短的商品，可以有實物體驗，也可以具有集單能力（通過門店集合周邊小區(qū)的生鮮訂單）。

京東7FRESH業(yè)務目前的策略，是通過構建更好的供應鏈中臺能力（線上商品與線上商品結構有差異）、標準化能力，來支持前臺電商、超市業(yè)務發(fā)展。未來向線下輸出供應鏈、技術、系統(tǒng)等能力。

所以，京東的生鮮業(yè)務（7FRESH）在線下，未來也是一個合作、平臺化發(fā)展形態(tài)。

通過合作，則在零售端集量，在上游推進標準化、集約化發(fā)展。

三、平臺

由于生鮮市場上下游兩端都比較分散，加上商超市場是個存量市場。

這個市場通過平臺化發(fā)展，其實是有效率的。能整合各方資源，帶來整體提升。

京東生鮮的平臺化有兩方面構成。

一是，向存量市場輸出好的商品、品質(zhì)標準、供應鏈。

這塊做到集約化，是能為下游創(chuàng)造價值的。從中國目前的市場發(fā)展看，生鮮領域還沒有出現(xiàn)美國西斯科這樣的B端平臺巨頭，也有市場空白點。

二是，在C端市場方面，通過平臺方式來對接分散的中小種植戶、商家。也會有較大市場空間。空間在于能整合上游資源，更好解決損耗等問題，實現(xiàn)快速交易。在非標的生鮮市場中，能快速起量。

京東生鮮對于C端平臺業(yè)務有規(guī)劃。京東7FREH生鮮業(yè)務負責人唐詣深稱，京東生鮮希望未來通過三方商家運營的生鮮業(yè)務，市場增速能超過自營生鮮業(yè)務。

這個業(yè)務的挑戰(zhàn)則在于品控。即要樹立一個品質(zhì)標準比較難。

京東目前在這塊，也是通過構建更好的標準體系，來發(fā)展平臺業(yè)務。它的品控作為還是相對更嚴格，不僅是事后追責，京東也會做一些抽樣檢測。

目前，京東已經(jīng)成為國內(nèi)唯一一家獲得ISO9001、BRCGS雙重認證的生鮮電商平臺。

在原產(chǎn)地，京東正在打造京東生鮮農(nóng)場認證。這個認證是由京東生鮮定向輸出標準，做的原產(chǎn)地農(nóng)場模式。

在國內(nèi)基地構建層面，唐詣深稱，計劃進行產(chǎn)地擴充，年內(nèi)擴充三分之一產(chǎn)區(qū)。

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