奧樂齊的營業(yè)時間是早7點(diǎn)到晚21點(diǎn)，既做中老年人客群的早市，也做預(yù)包裝生鮮、即食的年輕人市場。整體則呈現(xiàn)出一個有輻射、聚客能力的商圈店形態(tài)。

實(shí)現(xiàn)這個，也是奧樂齊為中國市場帶來的最大啟示：自有品牌也能受歡迎。

所以，該向奧樂齊學(xué)習(xí)做自有品牌。

一

模型

以自有品牌為主的零售業(yè)態(tài)經(jīng)營，往大的方面說，是盈利模型的改變。

傳統(tǒng)大賣場的盈利模型是：進(jìn)場費(fèi)、位置“拍賣”等撐起的盈利模型。商品售賣進(jìn)銷差價帶來的利潤則很低。賣場主要通過不同品牌，及品類組合來“分工”誰聚客、誰變現(xiàn)的收益。整體呈現(xiàn)出供應(yīng)商、品牌商主導(dǎo)特征。

有時候，這個盈利模型也可以一定程度理解為賣場是在分各大消費(fèi)品牌的市場、渠道費(fèi)用。能力強(qiáng)的多分點(diǎn)，能力弱的就少分點(diǎn)。所以，老有“零供博弈”的爭吵。

很多消費(fèi)品牌則都很強(qiáng)勢，因?yàn)楹芏嗫土魇潜贾@些消費(fèi)品牌來的，是他們打的廣告，組織的生產(chǎn)，并建立了消費(fèi)和品牌心智。

他們也更懂消費(fèi)者。所以，看過去的大賣場經(jīng)營，很多時候，都是品牌商在教零售商怎么做銷售，怎么經(jīng)營顧客。

消費(fèi)者對于賣場的忠誠度則其實(shí)并不高，一些時候只是因?yàn)槟憧ㄗ×松虡I(yè)位置，剛好就在消費(fèi)者家邊上而已。

自有品牌為主的業(yè)態(tài)經(jīng)營則不同，是直接分享商品品牌溢價、整體收益。而不僅是品牌的市場、渠道費(fèi)用。這塊是由消費(fèi)者和零售商一起分享。商品從生產(chǎn)包裝的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意、營銷、消費(fèi)者互動銷售等都是零售商來做。整體呈現(xiàn)出零售商主導(dǎo)特征。

也就是說，門店里面的陳列位置，不對外“拍賣”出售，零售商自己說了算，自己來賣自己的商品，并獲得“溢價”。商品想陳列在那就陳列在那，考慮得只是銷售效率。

所以，自有品牌為主的業(yè)態(tài)，其難點(diǎn)在于，對于消費(fèi)者有沒有吸引力和理解能力。

品牌代表著對消費(fèi)者的理解，成功與否在于消費(fèi)心智是否建立，是否有足夠商品能力。這些能不能做到既關(guān)系到自有品牌能不能做起來，也關(guān)系到消費(fèi)者的忠誠度。做得好的自有品牌零售商，消費(fèi)者是有忠誠度的。

二

自有品牌

以此來看以自有品牌為主體經(jīng)營的奧樂齊，不得不說，奧樂齊當(dāng)下對自有品牌的運(yùn)營、開發(fā)，至少在門店前端運(yùn)營這塊，是領(lǐng)先中國本土零售商的。

《商業(yè)觀察家》在觀察奧樂齊的新店運(yùn)營后，也嘗試列舉啤酒、牛奶兩塊重點(diǎn)內(nèi)容，來展現(xiàn)奧樂齊自有品牌的門店運(yùn)營和借鑒價值。

一、啤酒

先說啤酒，是因?yàn)閲鴥?nèi)很多本土零售商都做過啤酒的自有品牌，但都沒做起來。

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，除了商品能力不足外，很大一個原因在于，傳統(tǒng)零售商過往的進(jìn)場費(fèi)等盈利模型，導(dǎo)致零售商實(shí)際并不太懂消費(fèi)者，在經(jīng)營自有品牌時，比較粗放，沒有目標(biāo)群體定位、研究和系統(tǒng)的市場調(diào)研分析等，很多就是“純山寨”形態(tài)，配方說明都是一模一樣的。

加上自有品牌與"進(jìn)場牌位“盈利模型兼營。零售商要凸顯自有品牌也相對較難，無法”精選“大牌來凸顯自有品牌商品。似乎每個價格帶空間都有主了。

奧樂齊中國門店推出了兩款自有品牌啤酒產(chǎn)品，都為500ML，4.5元每瓶定價。

做啤酒這個品類，奧樂齊的切入點(diǎn)是進(jìn)口、性價比。就是說在門店的進(jìn)口啤酒品類當(dāng)中，他價格是最低。在500ML規(guī)格的進(jìn)口產(chǎn)品中，則沒有同類型競爭者。

上圖是奧樂齊的自有品牌啤酒運(yùn)營。價格帶則是從右往左，由高到低，最左兩款啤酒為奧樂齊自有品牌產(chǎn)品。

在奧樂齊的非自有品牌啤酒商品中，5元左右價格帶的沒有500ml裝的，只有330ml裝。所以，奧樂齊的自有品牌有量的優(yōu)勢。

在500ml裝的啤酒中，奧樂齊的自有品牌價格是最低的，沒有同類型的競爭者，上一個價格帶是8、9元左右。所以，奧樂齊的啤酒自有品牌有價格優(yōu)勢。5元是奧樂齊啤酒商品的最低價格帶。

同時，”進(jìn)口“、”小麥“釀造的主題則為品牌品質(zhì)背了書。包裝也是可以的。

以至于，4.5元買”德國進(jìn)口“、”小麥“釀造的500ml啤酒，能在一堆大牌啤酒品牌中體現(xiàn)出性價比優(yōu)勢。

而國內(nèi)零售商過去做啤酒自有品牌，老做330ml裝的本地釀造啤酒，那是”紅?！啊?/p>

啤酒這個品類，消費(fèi)者對品牌的忠誠度是非常高的，很難做自有品牌。這意味著，第一，自有品牌要有新鮮感，常規(guī)品種消費(fèi)者嘗試都不會嘗試的，不是價格最低就一定買，而且價格也不一定能做到最低。

第二，替代不了市場。這個品類市場品牌忠誠度很高，自有品牌替代不了其他品牌，全賣自有品牌，啤酒品類就不要做了。所以，找個空白空間點(diǎn)，來切一塊市場可能是更好選擇。

第三，要有定位，要對市場有足夠了解。能組合品牌來凸顯自有品牌產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。奧樂齊不是所有品牌都引入。引入的品牌，比如青島啤酒，也是引入高端進(jìn)口系列產(chǎn)品。整體啤酒品類定位，就有形成良好品質(zhì)形態(tài)，進(jìn)而讓奧樂齊的”德國進(jìn)口“、小麥釀造自有品牌啤酒能夠展現(xiàn)出"好東西不貴"的整體理念。

奧樂齊自有品牌的盈利模型，則可以沒有太多限制引入不同品牌、規(guī)格的品牌產(chǎn)品組合凸顯自有品牌優(yōu)勢。

二、牛奶

做自有品牌牛奶是不能打折的，打折可能就死掉了。

然而牛奶保質(zhì)期卻很短，所以，做自有品牌牛奶的挑戰(zhàn)也很大。

上圖是奧樂齊的牛奶經(jīng)營，門店共供應(yīng)三款。三款包裝規(guī)格都為1升裝，既能更方便消費(fèi)者比較，也能讓消費(fèi)者更省心的選購。

左邊兩款是自有品牌產(chǎn)品。區(qū)別在于，最左一款為進(jìn)口鮮牛奶，定價25元一瓶。中間一款為進(jìn)口純牛奶，8元定價。右邊為明治純牛奶，售價為23.7元每瓶。

營養(yǎng)配方（比例）上，兩款純牛奶是一摸一樣的。自有品牌的進(jìn)口鮮牛奶則有細(xì)微差異。

在這樣的產(chǎn)品組合下，自有品牌鮮牛奶與純牛奶都有明顯價格優(yōu)勢。鮮牛奶雖與明治牛奶處于一個價格帶，但鮮牛奶品質(zhì)品級更高。自有品牌純牛奶則與明治拉開了3倍價格差別。

奧樂齊的每個自有品牌的價格與”對標(biāo)“品牌的價格帶都拉得很開，不會是一塊一塊的拉。

明治牛奶在市場中的反饋是，品質(zhì)是很有口碑的。所以，奧樂齊的自有品牌牛奶也體現(xiàn)出了"好東西不貴"的理念，突出了性價比優(yōu)勢。

奧樂齊在門店則安排了試喝，但僅限于自有品牌鮮牛奶。

在奧樂齊門店第一天開業(yè)時，自有品牌鮮牛奶做了一個主題推薦。但在第二天營業(yè)時，就調(diào)整了，比如空出了一層貨架，給了明治牛奶。

三

差異

整體來看，如果將奧樂齊與當(dāng)下國內(nèi)一些本土零售商的自有品牌進(jìn)行比較，《商業(yè)觀察家》覺得有幾個明顯差別。

一、奧樂齊做自有品牌，是不怕與其他大牌同臺展示的，而且一定會”精選“大牌與其自有品牌進(jìn)行相鄰、關(guān)聯(lián)展示。

端架位置則是自有品牌主題性展示，將不同品類自有品牌”重復(fù)“陳列，強(qiáng)化記憶。

國內(nèi)零售商在做自有品牌時，有時候會流露出一股子小家子氣和不自信。把最好的位置給自有品牌，其他同類型的商品則陳列到一個角落。有時候，都不會在一層貨架陳列。

二、奧樂齊的自有品牌商品是精選過的，每個品類一般也就供應(yīng)2款左右。

款與款之間差別則主要基于商品屬性，而不是包裝。

國內(nèi)零售商做自有品牌，很多時候看不到明確的商品屬性差異，給人印象就是包裝差異。

一個類別出現(xiàn)1升裝、2升裝，易拉罐裝、盒裝、瓶裝等等，開發(fā)系列不少，但商品屬性倒是看不太清楚，也沒有焦點(diǎn)。

定價有時候則很奇葩。2升瓶裝的價格與1升盒裝的價格是一樣的，差不了1塊錢。營養(yǎng)配方也是一樣的，跟其他品牌產(chǎn)品都完全一樣。

但是為什么容量不一樣，但價格、營養(yǎng)配方卻一樣。這其中的差別是什么呢，有沒有傳遞給消費(fèi)者呢？

沒有。

所有款包裝上，都一個主題，比如某某產(chǎn)地的產(chǎn)品，就是打一個產(chǎn)地牌。產(chǎn)地有什么特色呢，不知道。

奧樂齊這一塊，做的是比較好的。都能根據(jù)商品屬性來提煉產(chǎn)品定位和功能區(qū)別。

三、商品水準(zhǔn)。

看得出奧樂齊是有比較強(qiáng)的品質(zhì)控制能力，和驗(yàn)廠標(biāo)準(zhǔn)能力。

商品的內(nèi)容，和包裝設(shè)計，都有一定水準(zhǔn)。這比國內(nèi)自有品牌的水準(zhǔn)看起來還是要高一些。

四、用戶群有定位。

奧樂齊的自有品牌應(yīng)該是有目標(biāo)用戶群定位的。一方面是品牌有明確用戶群定位，比如啤酒是性價比很高的進(jìn)口啤酒。牛奶則是能匹配大牌純牛奶價格的鮮牛奶。這就體現(xiàn)了消費(fèi)升級好東西不貴。

另一方面，品牌的調(diào)性與門店整體的定位是一致的。

國內(nèi)很多零售商這塊看起來則不那么明確。看其自有品牌，不知道要做什么樣的用戶群。給人的感覺是：目的單一，就是能不能多賺點(diǎn)利潤。

自有品牌與門店屬性的契合上，感覺也不清晰。

有點(diǎn)搭積木感覺，內(nèi)在邏輯不清晰。比如這個品類，門店是不是可以加個高端商品，就搞了個很高價格的自有品牌產(chǎn)品。

但品牌是代表你對消費(fèi)者的認(rèn)知，代表你像給消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)。如果沒有這些，只是想利用信息不對稱來獲取利潤，這個生意怕是也很難做起來。

五、會員。

自有品牌如果做得好，顧客的忠誠度是更高的。

那么，提升顧客忠誠度，還會跟什么東西關(guān)聯(lián)？

會員。

人口紅利的衰竭，意味著未來的競爭會是會員的競爭。

看奧樂齊門店，一個特色是，對于會員運(yùn)營還是很上心的。新店開業(yè)與顧客有互動。經(jīng)營700平米面積的小店，國內(nèi)比較少像奧樂齊這樣還推掃碼購、全系電子價簽，推數(shù)字化、線上線下一體化業(yè)務(wù)。

推掃碼購，那么，使用用戶首先要成為會員。基于數(shù)字化，最終要實(shí)現(xiàn)的是，每位顧客都是會員。

看當(dāng)下新業(yè)態(tài)，大量推自有品牌的，都是從一開始就架構(gòu)會員體系，做的方向是會員店。比如盒馬。其他很多零售商在大力發(fā)展自有品牌時，對于會員體系的架構(gòu)與提升，卻不是同步的。

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，奧樂齊未來在會員方面可能會有很多新舉措。