核心觀點

平臺GMV：

?  考慮到雙十一對GMV計算的影響，我們重點關注雙月增長：根據(jù)隱馬數(shù)研數(shù)據(jù)（下同），23年10~11月五大電商平臺匯總雙月GMV增速為4%，各大平臺雙月同比增速分別為阿里淘天-4%/京東+8%/拼多多+13%/抖音小店+24%/快手+17%，抖音小店與第三方平臺合計+27%。

?  單月增速：10月/11月五大電商平臺匯總GMV增速分別為7%/2%。各大平臺10/11月GMV同比增速分別為阿里淘天-2%/-6%；京東+17%/+2%；拼多多+13%/+13%；抖音小店+21%/+27%，抖音小店與第三方平臺合計+23%/+30%；快手+15%/+19%。京東受益于百億補貼聲量提升，仍保持增長；拼多多、抖音快手增速略放緩。

?  累計增速：23年1~11月五大電商平臺匯總GMV同比增速為8.6%，各大平臺1-11月GMV累計值同比增速分別為阿里淘天-1%/京東+5%/拼多多+18%/抖音+63%/快手+30%，抖音小店與第三方平臺合計+59%，抖音跳轉(zhuǎn)第三方實現(xiàn)的GMV增速略低于抖音小店。

?  滲透率：線上滲透率穩(wěn)定提升至33.8%，增速平穩(wěn)仍高于線下。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1~10月實物網(wǎng)上零售額103010億元，累計同比+8.4%（vs.社零累計增速+6.9%），占比【商品零售】/【扣除汽車后商品零售】分別30%（同比+0.93pct）、33.8%（同比+1.05pct）。

?  市占率：根據(jù)隱馬數(shù)研，23年1~11月計算GMV市占率：阿里淘天45.2%/京東21.2%/拼多多20.2%/抖音小店7%/快手6.4%，抖音小店+第三方平臺成交額計算市占為9.1%。

?  客單價同比下滑，環(huán)比略提升，或受大促拉動。根據(jù)統(tǒng)計局與郵政局數(shù)據(jù)計算，1-10月累計全網(wǎng)包裹件單價97.9元/件（同比-7.2pct/環(huán)比+0.8pct）。主要受抖音、快手低件單價平臺占比提升影響。淘天客單價提升，京東整體客單價下降。1-11月阿里淘天件單價（累計值）為78.4元/件，同比+12%，京東1P件單價146.7元/件，yoy+0.28%/3P件單價123.3元/件，yoy-2%，京東整體-2%。

品類GMV：

?  部分可選消費增速環(huán)比提振：雙月線上配飾珠寶、美妝個護、戶外運動、日百、食品增速亮眼，服裝鞋包增速略低于預期。綜合5大平臺，10~11月GMV同比增速：配飾珠寶+34%/美妝個護+25%/食品飲料+13%（其中生鮮+20%）/戶外運動+19%/日百+18%/數(shù)碼家電+11%/家居家裝+10%/服裝鞋包+4%。較9月，10-11月雙月增速中戶外與美妝增速顯著提振，戶外運動+10pct/生鮮+7pct/美妝個護+6pct/家居家裝+4pct，日百增速放緩-15pct。

?  根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1-10月實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品累計同比+11.3%/+7.6%/+8.2%，環(huán)比吃類增速有所上升，穿和用類增速有所下滑。