下半場(chǎng)拼什么？

一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的規(guī)模性行業(yè)，必然是所在時(shí)代的折射，其中的頭部企業(yè)則是觀察該行業(yè)的最優(yōu)窗口。所以，京東這樣的企業(yè)，可以稱得上是時(shí)代的背影。

京東20年，前15年體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利和消費(fèi)紅利的疊加，當(dāng)然其中也離不開技術(shù)的支撐，比如3G打開了互聯(lián)網(wǎng)的空間，4G使移動(dòng)應(yīng)用成為可能，還有快遞的輔助。

當(dāng)商業(yè)潮流到來(lái)，身處其間，只需順應(yīng)它，不犯大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，就不會(huì)有太差的收成。企業(yè)家和企業(yè)本身，其實(shí)更多是被潮流托舉、推著走了一段。

國(guó)美曾經(jīng)是線下門店的巨人，但在線上購(gòu)物潮流面前敗下陣來(lái)；蘇寧轉(zhuǎn)型，線下與線上融合初見(jiàn)成效時(shí)，卻盲目擴(kuò)張，被高杠桿的泥淖吞沒(méi)?？床坏胶愣ǖ膭僬撸挥袃e幸的渡劫。

線上消費(fèi)有著無(wú)比廣闊的空間，因此也誕生了一批巨無(wú)霸平臺(tái)企業(yè)。國(guó)際巨頭有一騎絕塵的亞馬遜。中國(guó)因?yàn)槠鋵拸V的市場(chǎng)縱深和龐大的消費(fèi)群體，所以能容納多個(gè)同類平臺(tái)企業(yè)。

以電商平臺(tái)為例，前些年許多人以為同類平臺(tái)有阿里和京東就夠了，沒(méi)想到斜刺里殺出一個(gè)拼多多，也活得很好。后來(lái)美團(tuán)和抖音也來(lái)?yè)尫蓊~了。它們的爭(zhēng)斗著實(shí)是一出大戲。

回頭看，京東堅(jiān)守著電商這個(gè)大賽道。但它的“守”，不是保守，而是圍繞這棵主干，不斷地開掘，生長(zhǎng)出了多根枝椏，而且每枝都相當(dāng)粗壯。這種選擇，也可以比喻成對(duì)護(hù)城河的加寬拓深。

前15年京東是順應(yīng)潮流，貪婪地汲取所有紅利的營(yíng)養(yǎng)，軀干和枝椏都很壯實(shí)；最近這5年，則進(jìn)入了收成期。某種程度上，這與創(chuàng)始人低潛向內(nèi)、心無(wú)旁鶩地思考并推進(jìn)戰(zhàn)略有關(guān)。

這里的“收成”，是從京東培育和分拆旗下業(yè)務(wù)板塊上市的角度來(lái)說(shuō)。除母公司京東集團(tuán)外，達(dá)達(dá)集團(tuán)、京東健康、京東物流均是這幾年上市的；京東工業(yè)和京東產(chǎn)發(fā)已經(jīng)遞表。京東還收購(gòu)了德邦控股，并是愛(ài)回收的第一大股東?？芍^繁茂。

我們祝愿?jìng)€(gè)人一帆風(fēng)順，希望企業(yè)成百年老店，但實(shí)際上，個(gè)人有順境有逆境，企業(yè)有波峰有低谷。業(yè)界對(duì)于如何穿越周期常有討論，但商業(yè)周期其實(shí)是無(wú)法穿越的，企業(yè)只能防備和適應(yīng)，盡量不被周期的浪濤給掀到海里去。

雖然未來(lái)通常是由過(guò)去書寫，但此前20年的成功，不能確保未來(lái)20年的成功。何況，京東也不是沒(méi)犯過(guò)錯(cuò)誤，只是被快速發(fā)展對(duì)沖掉了。

現(xiàn)在是處于怎樣的商業(yè)周期，京東又處于怎樣的發(fā)展階段？這是2023年的劉強(qiáng)東要思考的。

曾有人說(shuō)劉強(qiáng)東身上有“江湖氣”。這個(gè)詞本身是中性的。法律秩序面前當(dāng)然不能講江湖氣，但做企業(yè)帶點(diǎn)江湖氣卻不宜苛責(zé)。這里的“氣”是義氣，道義之氣。對(duì)員工、合作伙伴，規(guī)則之外，多些人文，講點(diǎn)道義，會(huì)帶來(lái)意想不到的溫暖。

劉強(qiáng)東的內(nèi)部信，常常以“京東兄弟們”開頭，他去年11月22日的內(nèi)部信，即可見(jiàn)道義之氣溢出。一方面，為德邦員工繳齊五險(xiǎn)一金，集團(tuán)設(shè)立100億元的住房保障基金，并擴(kuò)充“員工子女救助基金”；另一方面，高管降薪10%-20%。

但凡能做大的企業(yè)家，都必須殺伐果斷。劉強(qiáng)東也不例外。在發(fā)出前述內(nèi)部信前夕，京東召開了一次中高層視頻會(huì)議，劉強(qiáng)東在會(huì)上怒斥部分高管“醉心于PPT和奇妙詞匯”。今年5月11日，49歲的徐雷宣布退休，雖然給出的理由很體面，但同行普遍覺(jué)得很意外。閱讀既有的各類信息可以發(fā)現(xiàn)，徐雷身上的江湖氣也蠻多的。

劉強(qiáng)東和他的新任CEO許冉，面對(duì)的挑戰(zhàn)要比此前的20年更復(fù)雜嚴(yán)峻。

電商紅利已經(jīng)衰減，監(jiān)管更加規(guī)范。在經(jīng)濟(jì)減速、人口負(fù)增長(zhǎng)的大背景下，收入預(yù)期的中樞線有所下移，與之相關(guān)，消費(fèi)預(yù)期的中樞線也將有所下移。無(wú)論是日活、GMV還是客單價(jià)，行業(yè)潛在增長(zhǎng)率的天花板已隱然閃現(xiàn)。可以有愿景，但不要有幻想。

雖然受制于門檻，可見(jiàn)的將來(lái)，鮮有新的挑戰(zhàn)者入局，但群雄逐鹿的廝殺才剛剛開始。無(wú)論是高品質(zhì)消費(fèi)，還是低線市場(chǎng)，哪怕是爭(zhēng)奪千分之一的份額也必然會(huì)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的陣地戰(zhàn)。而且，不容許出現(xiàn)大的失誤，否則需要付出三倍以上的代價(jià)才能搶回來(lái)。

有人說(shuō)，劉強(qiáng)東最大的成功在于頂住了誘惑，沒(méi)有去造車。這當(dāng)然是玩笑話。如果說(shuō)，過(guò)往20年京東專心加固護(hù)城河，沒(méi)有盲目多元化，是它能夠成為“大時(shí)代的京東”的邏輯通路，那么，消費(fèi)中樞下移后，京東新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？它還能拒絕多元化嗎？

有人會(huì)說(shuō)是出海。與阿里的多品牌海淘、拼多多新打造的Temu相比，京東這方面的布局是滯后的。也許我們可以理解它的戰(zhàn)略就是先做大做通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，身體壯實(shí)了再謀求出海。但如今的國(guó)際地緣政治和經(jīng)貿(mào)環(huán)境已空前緊張，從生產(chǎn)效率角度看，出海對(duì)未來(lái)的京東是一個(gè)戰(zhàn)略可選項(xiàng)還是必選項(xiàng)？

還有人會(huì)提到AIGC。比如7月13日京東發(fā)布了自己的大模型，以及它在幾個(gè)垂直行業(yè)的實(shí)踐情況。但事實(shí)上，包括大模型在內(nèi)的研發(fā)創(chuàng)新和技術(shù)賦能，只是京東這類頭部企業(yè)的必要配置，不做研發(fā)創(chuàng)新肯定失敗，而巨額投入研發(fā)并不保證必然成功，期望以此成為增長(zhǎng)點(diǎn)則尚為遙遠(yuǎn)。

還有組織架構(gòu)的問(wèn)題。京東是先做實(shí)集團(tuán)，再分拆子業(yè)務(wù)單元上市，集團(tuán)對(duì)子業(yè)務(wù)集團(tuán)是一種直接的、強(qiáng)管控的關(guān)系。從上市的節(jié)奏看，京東子業(yè)務(wù)單元比阿里先行了一步。當(dāng)然，這里有特殊情況，且不展開。

現(xiàn)在，阿里拆分六大子集團(tuán)，分別謀求上市，未來(lái)集團(tuán)與子業(yè)務(wù)集團(tuán)大概率是以股東身份連接的弱管控關(guān)系。京東與子業(yè)務(wù)集團(tuán)的關(guān)系會(huì)如何演變？京東集團(tuán)也會(huì)變成一家控股公司嗎？那將是比之前所有架構(gòu)調(diào)整更徹底的組織變革。

十字街頭，江湖風(fēng)急，群雄環(huán)伺。這是京東的十字街頭，又何嘗不是阿里們的十字街頭。