重壓下，亞馬遜的飛輪有些轉(zhuǎn)不動(dòng)了。

「巨人」也有低下頭顱的那一天。

自 1994 年成立以來，亞馬遜花了二十年成長為電商巨頭，但隨著外部環(huán)境的變化與競爭的加劇，亞馬遜似乎觸到了「天花板」。

前有 TikTok 憑借流量優(yōu)勢強(qiáng)勢入局，后有 Temu 憑借低價(jià)重塑消費(fèi)者心智，最近 SHEIN 也爆出了開放第三方賣家的消息，「三座大山」壓在肩上，亞馬遜一貫推崇的飛輪理論也有些轉(zhuǎn)不動(dòng)了。

在過去，亞馬遜的會(huì)員日（Prime Day）作為向 Prime 會(huì)員提供購物折扣的年度大型購物日，曾一度是為平臺(tái)提升銷量、為品牌提升影響力的重要的節(jié)點(diǎn)。但在今年的亞馬遜會(huì)員日（7 月 12 日）到來之前，Coresight 的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)惹人注意：「只有 72.5% 的受訪者表示可以參與今年的會(huì)員日」。這是自 2018 年來，該數(shù)據(jù)首次跌至 75% 以下，這也意味著今年以來亞馬遜的會(huì)員用戶流失嚴(yán)重。

實(shí)際上，自去年全年虧損 27 億美元后，亞馬遜的日子一直不太好過，除了會(huì)員用戶的流失，亞馬遜也正面臨著賣家的出走。據(jù) Gartner 旗下的 Capterra 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開店銷售。

毋庸置疑的是亞馬遜不會(huì)坐以待斃，但平臺(tái)、用戶、賣家之間的平衡一旦被打破，想要在競爭加劇的市場環(huán)境中建立新的平衡，將更為艱難。從亞馬遜今年以來的動(dòng)作來看，昔日的霸主似乎還沒有找到章法。

01 動(dòng)作頻頻，直指低價(jià)

「由于通貨膨脹和利率上升損害了消費(fèi)者的信心，消費(fèi)仍然低迷，更多的消費(fèi)者正在專注于尋找特價(jià)商品?！乖缭谌ツ甏蟠偾?，亞馬遜的 CEO 安迪·賈西就曾公開表達(dá)過自己對于消費(fèi)者購買力變化的擔(dān)憂。

Temu 進(jìn)入美國市場后，很快便超過亞馬遜和沃爾瑪成為谷歌應(yīng)用商店排名第一，更是放大了這一憂慮。大家都清楚的是，未來的美國電商市場免不了要進(jìn)行一場價(jià)格戰(zhàn)，美國頭部零售商塔吉特更是直言將在 2023 年堅(jiān)定不移地推進(jìn)低價(jià)策略，計(jì)劃以更低的價(jià)格提供更多的商品。

多年來穩(wěn)居第一的驕傲，使得亞馬遜沒能像塔吉特那樣毫無顧忌地喊出低價(jià)口號(hào)。

明面上，亞馬遜在今年的 6 月 13 日宣布將 Temu 排除在其價(jià)格搜索算法之外。該算法的存在是為了確保市場上同類商品的價(jià)格與亞馬遜的定價(jià)不會(huì)差太多，因此亞馬遜的這則聲明似乎暗示了其不會(huì)參與到與 Temu 的低價(jià)比拼中。

但今年以來亞馬遜的一些舉措，卻暴露了它的「心口不一」。

3 月份，有賣家發(fā)現(xiàn)在亞馬遜上的美國店鋪主頁開始顯示銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的時(shí)間范圍是最近一個(gè)月或一周，盡管這看起來只是一個(gè)小小的改動(dòng)，但卻對商品的點(diǎn)擊率有著關(guān)鍵性的影響。試想一下，月售 10000+和月售 100+的同類產(chǎn)品擺在面前，你會(huì)選擇哪個(gè)？是不是銷量高的店鋪似乎更值得信賴？這樣一來，根據(jù)馬太效應(yīng)，原本銷量就高的店鋪銷量將越來越高，而原本銷量一般的店鋪將無人問津。

亞馬遜首頁開始顯示商品銷量 | 亞馬遜

因此，亞馬遜的這一舉措意味著「銷量」成為了影響商品點(diǎn)擊率的重要指標(biāo)，而同類商品的競爭中怎樣才能快速提升自己的銷量指標(biāo)呢？最簡單的方法當(dāng)然是「降價(jià)」。

6 月初，又有賣家發(fā)現(xiàn)「在沒有提示的情況下，自己店鋪的商品鏈接下就掛了一個(gè) 20% 的折扣」，這一情況并不只針對第三方賣家，據(jù)了解亞馬遜自營店鋪中也出現(xiàn)了該折扣。令賣家不滿的是，這一優(yōu)惠折扣并沒有提前通知賣家，有賣家試圖在自己的后臺(tái)更新鏈接，也沒能取消這一折扣。

對此，官方給出的解釋是，這是亞馬遜為了補(bǔ)貼買家新推出的折扣計(jì)劃，目前由亞馬遜自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者，所以并不會(huì)對賣家的收入造成影響?！钙脚_(tái)補(bǔ)貼」、「大額折扣」，亞馬遜此舉意欲何為就不必多言了。

「亞馬遜提供的折扣」計(jì)劃 | 亞馬遜

6 月末，亞馬遜又在頁面顯示上做了調(diào)整，一些類目的頁面上出現(xiàn)了名為「more like this」的搜索按鈕，用戶點(diǎn)擊后系統(tǒng)會(huì)在同一頁面中展示大量款式相近的同類產(chǎn)品，十分類似淘寶的「找同款」功能。這一變動(dòng)將同品類商品進(jìn)行聚集整合，更方便用戶在購物過程中進(jìn)行挑選和比價(jià)，這種情況下，你猜賣家要怎樣才能在同品類商品中脫穎而出？最簡單的方法當(dāng)然還是「降價(jià)」。

除了在平臺(tái)上進(jìn)行變動(dòng)，6 月的最后一天，亞馬遜宣布其物流政策也將有所調(diào)增。在通告中，亞馬遜表示今年 8 月底將取消「輕小商品計(jì)劃」，作為代替將「降低所有低價(jià)商品（定價(jià)低于 10 美元）的標(biāo)準(zhǔn)亞馬遜物流費(fèi)率」。曾經(jīng)參與輕小商品計(jì)劃的賣家需要「為每件商品支付的費(fèi)用多出 0.3 美元」，但是低價(jià)商品「將以更快的速度配送」。

賣家原本參與「輕小商品計(jì)劃」的標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)是否低于 12 美元，因此以往很多賣家會(huì)在 12 美元左右定價(jià)。根據(jù)新的物流政策，受影響最大的是定價(jià) 10 美元到 12 美元之間的產(chǎn)品，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，之前參與了輕小計(jì)劃的商家為了不支付全額費(fèi)率勢必會(huì)選擇降價(jià)，之前因在意配送速度而沒參加輕小計(jì)劃的商家也極有可能選擇降價(jià)到 10 美元以內(nèi)。因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，這一調(diào)整也透露著亞馬遜對賣家降價(jià)的鼓勵(lì)。

一句話，亞馬遜樁樁件件不提低價(jià)，樁樁件件卻又直指低價(jià)。

02 要么「卷」，要么「走」

結(jié)合電商平臺(tái)之間愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境來看，亞馬遜動(dòng)作頻頻的重要目的之一是想讓賣家自發(fā)降價(jià)，從而提升其與其他平臺(tái)對抗的競爭力。但關(guān)鍵問題是，賣家還能撐得住嗎？

近日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Marketplace Pulse 的創(chuàng)始人 Juozas Kaziukenas 表達(dá)了對亞馬遜平臺(tái)上中小賣家的同情：「對于小企業(yè)來說盈利越來越難，因?yàn)樗麄冊趤嗰R遜費(fèi)用上的支出正越來越多?！乖摍C(jī)構(gòu)近期根據(jù)亞馬遜近年來的抽成情況發(fā)布了一份報(bào)告，報(bào)告中顯示「從 2016 年開始，亞馬遜賣家連續(xù)六年向平臺(tái)支付的費(fèi)用占銷售額的百分比逐年增高，2022 年這一比例首次超過 50%」。在 Juozas Kaziukenas 看來，更令人憂心的是「亞馬遜可能會(huì)忍不住繼續(xù)提高費(fèi)用，因?yàn)閬嗰R遜的日子也很難過?！?/p>

今年年初亞馬遜曾大規(guī)模裁員 | 視覺中國

而訂單量和利潤的下滑，更是讓原本就不富裕的中小賣家雪上加霜。今年 3 月以來，越來越多的賣家開始抱怨自己的訂單變少了，有的賣家訂單甚至直接下降 30%，與此同時(shí) ACOS（廣告投入產(chǎn)出比）卻是一路飆升。還沒等賣家回過神兒來，同月亞馬遜就開始在商品主頁顯示銷量了，雙重壓力下，賣家只能開「卷」。

據(jù)了解，不少往年不怎么開折扣和秒殺的頭部賣家，今年 3 月來卻加大了優(yōu)惠力度；部分賣家的新品直接以五折起賣，競爭激烈程度超出想象。

在電商發(fā)展早期的增量時(shí)代，不少賣家曾靠著低價(jià)折扣讓新品訂單暴漲，以此搶占市場份額。但在如今的存量時(shí)代，隨著美國市場的消費(fèi)降級(jí)，價(jià)格內(nèi)卷模式顯然失效了，價(jià)格的一降再降未必能換取銷量和收入，反而可能成為刺向自身的「匕首」。

已經(jīng)有大賣倒下了。

Fully 曾經(jīng)是亞馬遜大賣，主營人體工學(xué)類辦公家具，在亞馬遜上制造出了多款爆品。今年 4 月，其母公司美國家居巨頭 MillerKnoll 在財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)中顯示公司合并凈銷售額比去年同期下降了 4.4%，為了降低成本、提升運(yùn)營效率，不得不關(guān)閉旗下品牌 Fully 的運(yùn)營。

6 月份，類似的消息再次傳出，亞馬遜頭部大賣 Instant Brands 在美國申請破產(chǎn)保護(hù)。這家成立于 2019 年的公司曾在亞馬遜創(chuàng)下會(huì)員日 30 萬個(gè)壓力鍋售罄的銷售記錄，但今年以來 Instant Brands 沒能抵住銷量下滑，銷售額同比下降約 22%，無力支付債務(wù)后只能走向破產(chǎn)。

賣家一邊要面對越來越高的抽傭，一邊被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)被問到如何看待今年以來亞馬遜的新規(guī)時(shí)，賣家們提到最多的詞就是「內(nèi)卷」，其次是打退堂鼓：「卷不過就只能選些更冷門的品類，進(jìn)行差異化競爭」。

亞馬遜賣家陷入內(nèi)卷 | 視覺中國

但也有很多徹底心灰意冷的賣家選擇降低對亞馬遜的依賴，嘗試出走到其他平臺(tái)。Gartner 旗下的 Capterra 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開店銷售，比如沃爾瑪、 Google 購物、eBay 和 Facebook Marketplace 等等。

「價(jià)格戰(zhàn)」并不能通向長期主義，超出賣家承受能力的規(guī)則制定遲早會(huì)將賣家推得更遠(yuǎn)，這一點(diǎn)即便是低價(jià)先行者拼多多和 Temu 也沒能解決，至今很多賣家對于拼多多和 Temu 的評價(jià)仍舊是毀譽(yù)參半。

此外，不容忽視的一點(diǎn)是，過去亞馬遜獨(dú)占海外電商市場時(shí)賣家們鮮有更好的選擇；而現(xiàn)在，隨著幾家中國電商平臺(tái)在海外興起，賣家，尤其是中國賣家有的是更多選擇。

03 被夾擊的「巨人」

在 2012 年至 2015 年亞馬遜的黃金年代，中國賣家曾一股腦地涌入這個(gè)「躺著都能賺錢」的電商平臺(tái)。根據(jù)亞馬遜 2015 年披露的數(shù)據(jù)，短短三年內(nèi)在亞馬遜開店的中國賣家數(shù)就翻了 13 倍。但如今十年過去，對于經(jīng)歷過被封店、利潤被擠壓的賣家們而言，Temu、TikTok、SHEIN 這三家頗具潛力的「后起之秀」才更具吸引力。

先說 Temu，Temu 的崛起一定程度上離不開被封的亞馬遜賣家。2018 年、2021 年，亞馬遜爆發(fā)了兩次封店潮，據(jù)報(bào)道有超過 5 萬的中國賣家被封，行業(yè)損失超千億元。中小賣家抗風(fēng)險(xiǎn)能力原本就弱，一旦被封，極易陷入商品積壓、資金鏈斷裂的危險(xiǎn)境地，恰巧 Temu 上線初期推出了「多多出海扶持計(jì)劃」，計(jì)劃投入百億級(jí)別資源包，對于出海制造企業(yè)，平臺(tái)承諾長期采取 0 保證金入駐、0 傭金的優(yōu)惠政策。這無疑給走投無路的賣家提供了新的機(jī)會(huì)。

至于 TikTok 和 SHEIN，今年也正努力吸納亞馬遜賣家加入到自己的陣營。

近期有消息稱，TikTok Shop 的美國跨境店即將向中國賣家開放，而值得注意的是，在官方給出的入駐條件中「如果是亞馬遜賣家，其在美國站點(diǎn)的年銷售額需要達(dá)到 200 萬美元以上」，以此作為門檻衡量賣家的競爭實(shí)力。

今年 5 月才正式向市場推廣 SHEIN Marketplace 平臺(tái)模式的 SHEIN，雖然動(dòng)作稍晚，但也提出了和 TikTok 相似的衡量標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)長期關(guān)注跨境電商的雨果跨境了解：「SHEIN 第三方平臺(tái)的入駐門檻（非全托管業(yè)務(wù)）也是亞馬遜美國站的流水達(dá)到 200 萬美元?！箵?jù)報(bào)道，目前已經(jīng)有不少亞馬遜賣家收到了SHEIN的邀請，SHEIN給出的條件也十分動(dòng)人：前期有免費(fèi)流量支持，且傭金比例比亞馬遜更低。

曾經(jīng)的「巨人」左右為難。我們能理解亞馬遜希望通過「低價(jià)」挽留已經(jīng)流失的用戶和銷量，但目前的情況是，它也很可能因此將賣家推向自己的競爭對手，如果把握不好平衡，很可能「人財(cái)兩空」。

亞馬遜的飛輪理論 | 亞馬遜

在過去很長一段時(shí)間里，亞馬遜奉行的是飛輪理論，即以為用戶營造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)為目標(biāo)，通過選品與便利實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量的增長，平臺(tái)流量的增長自然會(huì)吸引更多供應(yīng)商加入，從而豐富平臺(tái)上的品類、降低價(jià)格，最終再進(jìn)一步提升用戶的體驗(yàn)，如此循環(huán)往復(fù)。飛輪中的每一個(gè)齒輪都緊密相扣、不可或缺，但這也意味著一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個(gè)飛輪的平衡都將被打破。

拆開來看，亞馬遜如今生態(tài)失衡的根源也許是，飛輪還是那個(gè)飛輪，但這個(gè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)如今都有平臺(tái)做得比亞馬遜更極致。比如憑借短視頻殺入海外的 TikTok 自帶大批原始流量，這在電商平臺(tái)的競爭中為其帶來了天然優(yōu)勢；Temu 則是將「低價(jià)」做到了極致，并以此在迅速在海外收獲大批用戶成為下載量第一的電商平臺(tái)；SHEIN 的第三方平臺(tái)目前還在籌備中，但其原本打造 DTC 品牌的經(jīng)驗(yàn)無疑能幫助它更好地洞察消費(fèi)者心理，從而將服務(wù)做到最優(yōu)。

「慌不擇路」的亞馬遜決定從「低價(jià)」維度下手重塑平衡，但在沒有顧及到其他環(huán)節(jié)的情況下，很容易導(dǎo)致新的平衡尚未建立，整個(gè)體系就崩塌了，重壓之下的亞馬遜確實(shí)有些進(jìn)退失據(jù)。

進(jìn)入 7 月，亞馬遜開啟了離開貝佐斯后的第三年。有國外專家分析稱，「亞馬遜已經(jīng)從高增長模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺杀緝?yōu)化模式。從本質(zhì)上講，亞馬遜將不得不從其歷史性的迅速崛起的日子里重新調(diào)整預(yù)期，從而適應(yīng)一個(gè)更加成熟、也更具挑戰(zhàn)的市場?！鼓壳皝砜矗瑏嗰R遜面對新生平臺(tái)的威脅尚未做好準(zhǔn)備。

降價(jià)、內(nèi)卷不是出路，但眼下能夠突圍的方式還有哪些？這題太難，亞馬遜還需要更多的時(shí)間去思考。