文｜《中國企業(yè)家》記者 閆俊文?????

編輯｜李薇??

???????今年“618”，抖音正式推出面向抖客的“超級(jí)紅包”和分傭政策。根據(jù)該政策，抖客通過抖音精選聯(lián)盟或者第三方服務(wù)平臺(tái)生成口令，以“超級(jí)紅包”的形式，分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不斷裂變透傳，獲得交易傭金。

抖客是抖音版的淘寶客，它通過分享鏈接的方式在外部渠道（微信、微博、小紅書等）拉流量、促成交，并獲取交易傭金。

根據(jù)《中國企業(yè)家》了解，抖客的主要推手是抖音商城團(tuán)隊(duì)，他們是抖音電商里的貨架型電商。據(jù)抖音官方消息，貨架電商場景占了抖音電商30%的交易額。未來，這個(gè)比例會(huì)升至50%。

此前，抖音的分銷體系主要是站內(nèi)，比如精選聯(lián)盟，抖音自建用于站內(nèi)達(dá)人與商家匹配的商品庫。一位知情人士表示，抖音很早就想推出抖客，但抖客會(huì)擠壓站內(nèi)達(dá)人的收益，這讓抖音搖擺不定。比如，用戶在抖音站內(nèi)看到某直播或短視頻下單，傭金應(yīng)歸屬帶貨者；但如果用戶把鏈接復(fù)制到站外搜索并下單，那么傭金就屬于抖客了。

隨著抖音主站的流量澆灌紅利以及2020年8月抖音在直播間“斷鏈”淘寶紅利的消失，商家對(duì)抖音電商流量愈發(fā)焦慮，感到流量不夠用，流量成本高企。抖音電商想要持續(xù)獲得便宜優(yōu)質(zhì)的流量，轉(zhuǎn)向站外是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

淘寶客曾助力淘系電商征戰(zhàn)天下，他們?cè)谄脚_(tái)壁壘之間穿梭，不管是微信還是抖音，都是他們的獲客渠道。這群螞蟻雄兵給淘寶帶來了數(shù)千億的GMV增量，有行業(yè)人士估算，2019年，淘寶聯(lián)盟分傭在500億元左右，帶給淘系電商6000億元左右的GMV。

淘寶聯(lián)盟的公開數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)淘寶客推廣者規(guī)模已超過2400萬。這意味著抖音正在爭奪這2400萬人，以及這2400萬人背后創(chuàng)造的數(shù)千億元的GMV。

但抖客想要復(fù)刻這個(gè)奇跡，難度很大。

一位渠道商告訴《中國企業(yè)家》，他們測試過抖音“超級(jí)紅包”類似手段，但效果有限，沒有引起一個(gè)現(xiàn)象級(jí)，或者是說每人都有參與的效果。抖音單類目的規(guī)模在百億元左右，就算是50%的增長，但想達(dá)到淘寶客千億級(jí)的交易量，當(dāng)下不太可能實(shí)現(xiàn)。

抖客的崛起，預(yù)示著抖音與淘寶互聯(lián)網(wǎng)流量權(quán)力中心的轉(zhuǎn)移。日活6億的抖音開始切割淘寶等貨架電商的全網(wǎng)流量，淘寶的供應(yīng)鏈以及價(jià)格優(yōu)勢向各大平臺(tái)趨平。這是一場萬億GMV的遷移盛宴。

淘寶客下滑，抖客崛起

老胡是一名擁有15年的資深淘寶客，他參與了國內(nèi)返利網(wǎng)、返利邦等多個(gè)頭部返利導(dǎo)購平臺(tái)的創(chuàng)建，在淘寶客這一項(xiàng)目上，他賺到了3億元的分傭金，其中大部分分給了數(shù)以千計(jì)的各級(jí)團(tuán)長和用戶。他目前是杭州離線科技的創(chuàng)始人。

老胡說，所謂的淘寶客，就是商家或平臺(tái)不管你用什么方法，最終幫我把流量帶到我的電商平臺(tái)，促成了成交，我給你分傭，這個(gè)形式就叫CPS（按銷售額付費(fèi)）。

老胡將淘寶客的發(fā)展分為3個(gè)階段：1.0階段，2015年之前，以返利、內(nèi)容導(dǎo)購和9.9元導(dǎo)購為主，這個(gè)階段涌現(xiàn)了返利網(wǎng)、蘑菇街和美麗說等導(dǎo)購平臺(tái)，蘑菇街一度占據(jù)了阿里女裝服飾10%的流量來源，這讓馬云拋出了阿里的“草原流量”戰(zhàn)略——“流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”。

老胡回憶，2013年至2016年期間，淘寶聯(lián)盟數(shù)次對(duì)返利及優(yōu)惠導(dǎo)購平臺(tái)進(jìn)行了政策調(diào)整。比如返利不讓返現(xiàn)金，而是返支付寶的集分寶，或者不給搜索鏈接了，搜索商品標(biāo)題不允許展示返利金額等等。每一次的政策調(diào)整，老胡和他們的同行業(yè)績都會(huì)暴跌50%以上，“不會(huì)讓你死，但也不會(huì)讓你活得很好?！庇捎陬^上一直懸著一把隨時(shí)會(huì)掉下來的大刀，未來充滿不確定性，在2015年底，老胡將他創(chuàng)業(yè)的“返利邦”網(wǎng)站賣掉。

2015年至2017年，是淘寶客的2.0時(shí)代，以QQ群、微信群為主陣地，進(jìn)行淘寶單品優(yōu)惠券的分發(fā)。

2018年至2021年，淘寶客3.0時(shí)代則盛行代理APP，主要由于微信和QQ大規(guī)模封殺各種“福利群”。這個(gè)時(shí)期采用的是多級(jí)分銷的形式，有了團(tuán)長的概念。從經(jīng)理升級(jí)到總監(jiān)，再升級(jí)到合伙人，一個(gè)人的下面可能有100萬人，這時(shí)候這些人買東西獲得返利，一部分錢給到終端用戶，剩下的錢拿來給多級(jí)團(tuán)長們進(jìn)行分傭。

“這些APP猛得時(shí)候都能做到350萬、200萬以上日活，投入了上億甚至數(shù)十億的廣告費(fèi)，才能獲得市場份額。”老胡說。

淘寶客讓阿里巴巴又愛又恨。愛的是他們可以拉進(jìn)來流量，一段時(shí)間內(nèi)，淘寶鼓勵(lì)商家從外部引流，商家從外部導(dǎo)入流量實(shí)現(xiàn)的成交，在淘寶搜索中所占的權(quán)重較高；恨的是淘寶客掌握流量渠道，并以此尋求高傭金和和大額隱藏優(yōu)惠券，大部分商家做淘客渠道都是虧損的。

但淘寶客的下滑不可避免到來。老胡說，最主要原因是流量發(fā)生了巨大的變遷。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是分散的，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量越來越集中。2018年甚至2020年之前，互聯(lián)網(wǎng)以微信流量為主，微信自己的電商沒有做起來，淘寶客可以把微信群或者微信里很多流量帶到淘寶去。但隨著抖音的崛起，尤其是2020年抖音切斷直播間第三方外鏈做電商閉環(huán)后，淘寶客缺失了流量版圖的重大一環(huán)。

其次是淘寶電商王國走下坡路。阿里系一度占據(jù)中國電商80%的市場份額，但到了2021年，這個(gè)份額降到52%。

“以前商家的經(jīng)營主戰(zhàn)場是在淘寶，在淘寶里做營銷只有兩條路，一條是站內(nèi)營銷，直通車、鉆展廣告自己買，第二則是通過淘寶客，那時(shí)候傭金給的高，比如20%或者30%很常見，甚至有的商家愿意給出60%以上的傭金比例。現(xiàn)在商家的主戰(zhàn)場不在淘系了，轉(zhuǎn)到了抖音或者直播帶貨。”老胡說。

“用戶為什么通過返利平臺(tái)去買？因?yàn)榭梢苑道?。返利平臺(tái)獲取一次客戶的成本是高的，但是用戶買的次數(shù)多了，他就攤薄了流量成本?！崩虾f。從這個(gè)意義上來說，淘寶客本質(zhì)是流量成本游戲。流量渠道變了，商家營銷預(yù)算不斷往抖音傾斜，對(duì)于淘寶客來說，也要跟隨流量的變遷，不得不向抖音等渠道轉(zhuǎn)移，成為抖客。

流量在哪里，淘寶客就會(huì)出現(xiàn)在哪里，這是一群對(duì)流量極為敏感的群體。

“當(dāng)抖音站內(nèi)的流量成本越來越高，商家流量轉(zhuǎn)化也越來越低的時(shí)候，在抖音要不斷發(fā)展中心化入口的貨架電商的背景下，抖音一定會(huì)主動(dòng)推抖客這件事?！崩虾f。

抖音流量不夠用了？

抖客的推出，根本原因在于抖音站內(nèi)流量內(nèi)卷，成本走高，電商流量不夠用。

2022年12月，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在公司全員會(huì)議上表示，產(chǎn)品DAU在增長，但低于年初設(shè)定目標(biāo)的預(yù)期。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。這說明，公域流量不能無止境為電商供血。

ffit8聯(lián)合創(chuàng)始人、COO董洪波告訴《中國企業(yè)家》，2020年，ffit8在抖音的營銷支出近1億元，2021年更是超過了1億元，增長很快，但在2022年，他們決定縮減在抖音的營銷支出。

“抖音的廣告模式大部分還是以競價(jià)廣告為主，不可能讓單一的某一個(gè)品牌長期吃到紅利，如果是這樣，那么這個(gè)工程師該下崗了?！倍椴ㄕf。據(jù)他估算，抖音這兩年的流量成本至少上漲了30%，“我們?cè)?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.dyzhsb.com/company/13" onclick="tagClick(9)">京東的獲客成本可能連抖音的一半都不到?！?

抖音也曾嘗試用“私域”的方法解決商家的流量焦慮。但在抖音，私域一直被視為先天不足，后天受擠壓。

抖音試圖用“微信”式的方法建立私域。2018年6月，抖音推出企業(yè)號(hào)，2022年9月，又打出了“開放平臺(tái)”的概念，打車、外賣等公司都可以入駐小程序，此外抖音還推出了“朋友”“時(shí)刻”等社交屬性明顯的功能，但目前效果都不算明顯。

火星文化CEO李浩認(rèn)為，抖音無須解決私域的問題，因?yàn)檫@跟它的底層價(jià)值觀不符。字節(jié)跳動(dòng)是一家用算法連接一切的公司，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這個(gè)是效率的最優(yōu)解，如果做私域這種需要精耕細(xì)作的內(nèi)容模式，總是覺得缺乏效率，一旦不是用算法去做分發(fā)，整個(gè)投入產(chǎn)出比就會(huì)急劇下降。

抖音在2021年8月發(fā)布了《抖音私域經(jīng)營2021白皮書》，白皮書提到，抖音私域，是抖音生意的新增量，《白皮書》也提到，商家私域經(jīng)營得越好，就能夠獲得粉絲在公域的提權(quán)和商域的提效，形成正向循環(huán)。

“無論是流量還是銷售，復(fù)盤下來，這不是一個(gè)特別良性的模塊，最后還是回到了獲客成本上?！倍椴ㄕf。

董洪波說，他們尚未找到抖音公域與私域流量的轉(zhuǎn)化方法，在抖音上，用戶彼此之間聊天分享的動(dòng)作很弱，抖音給到私域運(yùn)營的一些工具（企業(yè)號(hào)、粉絲群、會(huì)員）相對(duì)也比較弱。

抖音也試圖用拆分“抖音盒子”或者推出種草平臺(tái)來引流，但大部分都失敗了，流量的加速內(nèi)卷讓創(chuàng)作者、商家受傷，一些中小博主逃向小紅書。

一位帶貨博主曾做過統(tǒng)計(jì)：如果在抖音做一個(gè)新號(hào)，并在37萬粉絲的舊賬號(hào)主頁引流，她發(fā)現(xiàn)，粉絲的遷移率極低，37萬粉絲只吸引到7000粉絲到新賬號(hào)，遷移率只有1.8%。

“抖音的流量已經(jīng)被洗過幾次了，價(jià)值極低?！边@位博主感嘆，她今年去了小紅書，并且現(xiàn)在已經(jīng)擁有了2000個(gè)粉絲。

嘗試過私域、外部引流等策略后，抖音調(diào)轉(zhuǎn)方向，依靠抖客，向微信、微博等外部渠道滲透，走向與淘寶一樣的路子。

微信的流量最香

不管是淘寶客還是抖客，他們所牽動(dòng)的分銷GMV體量在萬億規(guī)模，他們收割流量的最大肥肉仍然是微信。

據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，2023年第一季度，微信及WeChat月活13.19億，同比增長2%。微信是中國第一大用戶產(chǎn)品以及使用時(shí)長最長的產(chǎn)品之一。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、CEO張勇在2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上說，平臺(tái)之間的大循環(huán)產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過在單一平臺(tái)內(nèi)的小循環(huán)。平臺(tái)間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會(huì)帶來新的改革紅利。

在2021年8月財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平曾表示，平臺(tái)之間的互通是“非常復(fù)雜的問題”。不過，騰訊生態(tài)系統(tǒng)是開放的，但重點(diǎn)是幫助小商家、中小企業(yè)取得成功。

在“互聯(lián)互通”沒有完全實(shí)現(xiàn)的狀況下，尤其是抖音不能直接接入微信的流量池，通過抖客多級(jí)分發(fā)，繞道微信，獲取龐大的微信私域流量，是抖音對(duì)標(biāo)阿里解決流量焦慮的一個(gè)重要考量。

但微信對(duì)外部的連接越來越難以容忍。

2019年“618”期間，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》，隨后諸多外部插件軟件工具遭遇封殺。2019年上半年，微信對(duì)上百萬明確使用外掛的賬號(hào)進(jìn)行了短期或永久限制處理。

微信最大的動(dòng)作是在2020年5月，微信第三方微信粉絲和社群管理工具wetool被禁用，導(dǎo)致教育、銷售以及微商等多個(gè)行業(yè)用戶損失慘重。

微信在封殺外鏈以及眾多營銷活動(dòng)時(shí)，也會(huì)傷及友軍。

2019年10月，微信宣布對(duì)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進(jìn)行升級(jí)，明確新增違規(guī)類型。隨后，在微信的《外部鏈接違規(guī)內(nèi)容打擊公示》里，涉及拼多多、京東、騰訊新聞、美團(tuán)、騰訊游戲、小米有品等公司。

與此同時(shí)，微信的視頻號(hào)正在大力推進(jìn)“商業(yè)化”進(jìn)程，尤其是“視頻號(hào)小店”，打通了小程序、公眾號(hào)、搜一搜等場景，近期，視頻號(hào)小店推出包郵政策，30元（包含）以下的商品需要設(shè)置包郵服務(wù)（包括港澳臺(tái)、海外和偏遠(yuǎn)地區(qū)）。

馬化騰曾強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)是全場的希望。不難看出，微信在錯(cuò)失了多次電商機(jī)遇后，他們不得不背水一戰(zhàn)，讓磅礴流量留在自己體系內(nèi)轉(zhuǎn)化，而不是為他人做嫁衣。