“盒馬需要一個(gè)定位稍低一點(diǎn)的業(yè)態(tài)，‘下沉’到社區(qū)里。”盒馬CEO侯毅說(shuō)。

在初試社區(qū)業(yè)態(tài)盒小馬遇挫后，盒馬未削減搶占社區(qū)生意的決心，反而愈發(fā)激進(jìn)。

過(guò)去三年，盒馬以“超市+餐飲”的形式通過(guò)新鮮和品質(zhì)的定位，在全國(guó)范圍內(nèi)聚集了一批消費(fèi)人群，在完成上百家的門店布局后，盒馬放緩了擴(kuò)張的步伐。

盡管成功掀起了新零售的浪潮，但隨之而來(lái)的虧損和精細(xì)化營(yíng)運(yùn)的難題，成為盒馬邁不過(guò)去的坎兒。

以至于，盒馬突然宣布幾架馬車齊頭并進(jìn)的同時(shí)提出分層運(yùn)營(yíng)體系，即針對(duì)不同的商圈，不同的收入水平，開(kāi)發(fā)不同版本的門店。

“以面銷為核心的菜場(chǎng)形式電商盒馬菜市”是侯毅口中未來(lái)盒馬的五大零售業(yè)態(tài)之一，這是盒馬探索“新生”業(yè)態(tài)的第一槍。

4月初，盒馬分別在上海、北京相繼開(kāi)出兩家以社區(qū)業(yè)態(tài)為主的盒馬菜市樣板店。

《靈獸》實(shí)地探訪“盒馬菜市”北京店發(fā)現(xiàn)，在店內(nèi)縮減了餐飲區(qū)面積，引進(jìn)蔬菜、水果、蛋禽和肉類四類散裝系列，減少包裝成本；增加“鮮制現(xiàn)售”的商品和消費(fèi)者溝通，為煙火氣增磚加瓦；重新組合商品結(jié)構(gòu)，同類商品在選品上擁有一定的價(jià)格差。

從中能夠看出盒馬一方面想要贏得中老年人消費(fèi)者，另一方面也不愿摒棄中端消費(fèi)群體。 

雖然有了一些改變，但盒馬菜市最終能否被消費(fèi)者接受和認(rèn)可還是未知之?dāng)?shù)。

未來(lái)，有著線上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)天然基因的盒馬菜市挑戰(zhàn)依然不小。

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-煙火氣的盒馬菜市-

盒馬菜市北京首店位于西城區(qū)白紙坊橋居民商圈泛悅坊B1層，店員告訴《靈獸》，盒馬菜市是之前盒馬店改造的，僅裝修幾天就重新開(kāi)業(yè)了，而這家盒馬店是去年2月10日正式對(duì)外營(yíng)業(yè)的。

通過(guò)對(duì)周邊的觀察，盒馬之所以選中在白紙坊橋商圈進(jìn)行菜市的嘗試，原因是方圓500米內(nèi)有著數(shù)十個(gè)住宅小區(qū)，居民居住密度較高，尤其是退休人員較多。盒馬想要下沉到北京社區(qū)，在選址來(lái)看，這里的確極具代表性。

翻新后的盒馬菜市前場(chǎng)經(jīng)營(yíng)區(qū)域大約在2000平方米左右，在品類選擇上基本與盒馬類似，圍繞滿足用戶日常三餐所需布局。

進(jìn)入店內(nèi)，在蔬菜和水果區(qū)呈現(xiàn)散裝和包裝售賣兩種方式，三組水果的散賣柜臺(tái)布滿近50個(gè)SKU的水果，基本覆蓋旁邊冷藏柜中所有的包裝水果，包裝水果產(chǎn)地多來(lái)自海外。

散裝蔬菜以四邊形環(huán)繞，店員在中間方便補(bǔ)貨、理貨及售賣，相比首店上海幾十種散裝蔬菜的SKU，在北京僅選了12種，且多為土豆、豆角等根莖類損耗很低的蔬菜，葉菜主要還是以包裝產(chǎn)品盒馬自有品牌日日鮮售賣。

在蛋禽類區(qū)域選擇咸鴨蛋、鵝蛋、鴿子蛋、鵪鶉蛋等近10個(gè)SKU，聯(lián)營(yíng)的商家告訴《靈獸》，售賣的散裝、盒裝雞蛋在品種和價(jià)格上并沒(méi)有差別，只是便于消費(fèi)者進(jìn)行挑選。

穿過(guò)水果和蔬菜區(qū)，進(jìn)入冷凍區(qū)，4組冷凍柜，在選品方面也更貼合社區(qū)消費(fèi)者，速凍水餃、冰淇淋占據(jù)冷凍柜的一半面積。

同樣，在肉鋪柜臺(tái)盒馬選擇了三家聯(lián)營(yíng)商家，各類鮮肉既可以現(xiàn)場(chǎng)切割售賣，在其旁邊的肉品冷藏柜中，也有已包裝好的肉來(lái)產(chǎn)品可供售賣。

聯(lián)營(yíng)商家告訴《靈獸》，包裝肉品是由品牌商在中央廚房進(jìn)行加工后再配送到盒馬菜市門店進(jìn)行售賣的。同時(shí)店員透露，散裝現(xiàn)切的肉品更受歡迎。

侯毅在提出大海鮮是否依然性感的疑問(wèn)后，從盒馬菜市的水產(chǎn)區(qū)域能夠明顯的感覺(jué)到變化，價(jià)格偏高的龍蝦、帝王蟹等海鮮產(chǎn)品被“遺棄”，轉(zhuǎn)而以日常的淡水魚類、貝類等更加平價(jià)且豐富的海產(chǎn)品替代，成為下沉社區(qū)市場(chǎng)的主力，但海產(chǎn)區(qū)域仍舊延續(xù)盒馬的基因，目測(cè)占據(jù)門店面積的1/5。

曾以“邊逛邊吃”為噱頭攪動(dòng)零售業(yè)的盒馬，這次在菜市的業(yè)態(tài)中將“現(xiàn)場(chǎng)加工”雪藏在最隱蔽的角落，對(duì)此侯毅曾解釋稱，取消餐飲是由于社區(qū)店的坪效很低，取而代之的是“新鮮制作、現(xiàn)場(chǎng)銷售”。

《靈獸》發(fā)現(xiàn)，在盒馬菜市北京店增加了炸物坊、熟食、面食等自營(yíng)檔口，現(xiàn)場(chǎng)制作手工混沌、饅頭、油條等，盒馬希望通過(guò)由店員在店內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)制作再售賣，讓消費(fèi)者吃得更新鮮。為切合北京顧客的“口味”，盒馬菜市也售賣糖火燒、芝麻醬等地方特色產(chǎn)品。

在店內(nèi)，還有不少久久丫、日料、牛排肉鋪等聯(lián)營(yíng)檔口，工作人員告訴《靈獸》，聯(lián)營(yíng)的合作方式采取的是扣點(diǎn)。餐飲區(qū)域的面積也從過(guò)去的上百平米，翻新后僅能坐下50人左右的長(zhǎng)桌設(shè)計(jì)。

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-盒馬菜市與盒馬的差異化-

或許是工作日的緣故，《靈獸》在前往盒馬菜市探店當(dāng)天，店內(nèi)的客流量并不是很大，零零散散的退休老人走進(jìn)店內(nèi)，他們或是在散裝賣臺(tái)挑挑揀揀，或是拿起包裝商品和散裝商品比對(duì)。

在上百家門店的選址、選品中，盒馬還是以核心區(qū)域商圈為主，比鄰高端社區(qū)，方便做縱深客群經(jīng)營(yíng)，保證相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)力和客流，定位于對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)群體。

而盒馬菜市是盒馬從核心商圈到社區(qū)店的一個(gè)跨越，擴(kuò)大更大的用戶范圍和中低端定位，在這其中，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)從門店到供應(yīng)鏈，以及對(duì)周邊消費(fèi)者的洞察，都是一道全新的關(guān)卡，但盒馬看似做足準(zhǔn)備，北京店盒馬菜市還是極具本地化，很多本地特色的商品都能找到。

以散裝形式售賣，為消費(fèi)者在場(chǎng)景和品類上提供更多的選擇，當(dāng)屬盒馬菜市的最大亮點(diǎn)之一，《靈獸》在走訪盒馬菜市中發(fā)現(xiàn)，大部分的顧客喜歡在散裝區(qū)域挑選，“散裝商品更有親近感，包裝的里面看不見(jiàn)，不知道好壞?！币晃活櫩驼f(shuō)。

的確，盒馬通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的洞察，包裝食品更干凈、更方便，但與此同時(shí)也付出了更多的成本。

所以，盒馬菜市在下沉社區(qū)之時(shí)做了更多的調(diào)整，通過(guò)散裝售賣，讓消費(fèi)者更加直觀的觸摸食材，與之增加挑選的溝通過(guò)程，使整個(gè)盒馬的商品體系更加接地氣。

高損耗、難盈利是零售企業(yè)不得不直面的難題，數(shù)千平米的大店模式讓零售參與者在覆蓋城市中選址、運(yùn)維、物流、商品結(jié)構(gòu)都面臨諸多限制和挑戰(zhàn)。

盒馬菜市的布局，尤其以散賣和聯(lián)營(yíng)的形式在一定程度上，解決了生鮮行業(yè)供應(yīng)鏈上的一些難題，直接控制生鮮商品損耗，而店內(nèi)裝修也十分簡(jiǎn)單，可見(jiàn)盒馬在各方面努力降低成本以提高利潤(rùn)。

值得注意的是，盒馬在“拼命”營(yíng)造煙火氣，以1.99的面條和3.99散裝雞蛋中取得中老年人的芳心，但在冷藏包裝肉柜中，上百元的牛排依稀可見(jiàn)，近百元的北海道烘焙蛋糕與牛角包共存，盒馬菜市試圖通過(guò)商品結(jié)構(gòu)的變化，在選品上將價(jià)格區(qū)間拉大，吸引更多階層的消費(fèi)者。

未來(lái)，盒馬菜市進(jìn)入社區(qū)，可預(yù)見(jiàn)的是社區(qū)店線上占比不再像盒馬那么高，如何將消費(fèi)者吸引到線下，通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力的流量商品，增加門店售賣非標(biāo)商品的做法，實(shí)現(xiàn)線下更好的聚合能力，或許是盒馬相較于其他社區(qū)玩家更需要思考的重要一步。

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-盒馬的焦慮-

“到今天為止，盒馬已經(jīng)基本成功，但是也有一部分郊區(qū)店，或者三線城市這種地方，盒馬還是有巨大的挑戰(zhàn)盒馬定位偏高了一點(diǎn)，要下沉到（北上廣）下面的郊區(qū)縣城不行，下沉到三四線城市也不行?！焙钜阍谝淮螘?huì)議上表示。

由此可見(jiàn)，盒馬奮力想要布局其他業(yè)態(tài)，更多是出于“保命”。

2019年，盒馬開(kāi)始布局“一大四小”門店體系。即盒馬鮮生以4000平米以上的大店擔(dān)當(dāng)“一大”的模式，覆蓋購(gòu)物中心，模式為“生鮮+超市+餐飲+外賣”。另有四小，分別為盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2和盒馬小站。

按照侯毅所說(shuō)，未來(lái)盒馬會(huì)基于不同消費(fèi)水平、收入水平和規(guī)模、商圈特性，構(gòu)建分層的零售體系，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不同商圈，變得更接地氣。

盒馬經(jīng)過(guò)三年的奔跑，通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)讓一批穩(wěn)定的新中產(chǎn)消費(fèi)群體在C端為其買單，而B(niǎo)端，盒馬同樣以新零售的知名影響力，成為談判的資本，虜獲好點(diǎn)位，收割更多聯(lián)營(yíng)商家。由此形成一個(gè)閉環(huán)，讓盒馬成為在大業(yè)態(tài)零售企業(yè)中的佼佼者，現(xiàn)在才能驕傲的轉(zhuǎn)身“保命奔跑”。

坊間傳聞盒馬去年虧損也不少，對(duì)于回報(bào)周期很長(zhǎng)的零售行業(yè)，金主阿里是否還有決心和耐心讓背負(fù)巨額虧損的盒馬奮力前行？畢竟，阿里內(nèi)部并不缺少下沉市場(chǎng)零售業(yè)務(wù)的嘗試和付出。

下沉到低線城市，對(duì)盒馬菜市自身而言能否洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的商圈特性，并準(zhǔn)確提供商品配置，也是考量其能走多遠(yuǎn)的重要因素。

面對(duì)持續(xù)虧損的現(xiàn)狀，其自有品牌日日鮮商品、盒馬工坊、盒大碗熟食等能否扛起盒馬營(yíng)收的大旗，也尚需時(shí)間和市場(chǎng)驗(yàn)證。

在戰(zhàn)火紛飛的社區(qū)商業(yè)風(fēng)口下，盒馬選擇采取更新的業(yè)態(tài)，以散裝售賣、現(xiàn)制現(xiàn)賣等，在品類上與社區(qū)店的先入者做到差異化，但想要像以往掀起“新零售” 那樣的風(fēng)潮，恐怕很難。

畢竟，新入局者眾，盒馬未來(lái)仍充滿挑戰(zhàn)。