抖音本地生活正在“復(fù)制”美團的老路。在團購等到店業(yè)務(wù)摸索4年后，抖音本地生活業(yè)務(wù)又將觸角伸向了外賣等到家業(yè)務(wù)。

8月19日，抖音和餓了么發(fā)布聲明表示，雙方達成合作。對于合作方式，餓了么表示，將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送（“即看、即點、即達”）的本地生活服務(wù)新體驗。

“這表明到店業(yè)務(wù)形成閉環(huán)后，抖音的本地生活將發(fā)力外賣等到家業(yè)務(wù)?！秉c金手創(chuàng)始人豐年對《深網(wǎng)》表示。

配送是到家業(yè)務(wù)的核心壁壘，也是抖音自身很難彌補的短板，和餓了么合作目前是最優(yōu)選。

在外賣行業(yè)，美團和餓了么很早就確立了兩強競爭的格局。其中，美團占據(jù)了七成左右市場份額，餓了么市場份額在3成左右?！岸兑粢呀?jīng)失去了自己再造線下配送體系的機會，抖音、快手想做本地生活業(yè)務(wù)只能與美團或者餓了么合作。去年年底，快手已經(jīng)與美團達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，抖音的可選項只有餓了么”，豐年表示。

對于抖音和餓了么的合作，有知情人士對《深網(wǎng)》表示，“抖音要想在本地生活領(lǐng)域拿走一份蛋糕，加碼外賣等到家業(yè)務(wù)是必然，因為美團這一本地生活巨頭已經(jīng)給抖音打了樣本。如果到店業(yè)務(wù)是配菜，外賣等到家業(yè)務(wù)才是正餐”。

自2018年在上?？偛砍闪⒚麨椤癙OI”的新團隊開始，坐擁內(nèi)容池、流量池的抖音就開始在廣告和電商之外探索本地生活在抖音商業(yè)化中的可能性。

四年過去了，抖音的到店業(yè)務(wù)略顯成效。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月21日，抖音生活服務(wù)板塊合作門店超過70萬家，覆蓋全國370個城市，從2021年1月到2022年1月，生活服務(wù)GMV增長達234倍。

與抖音合作門店超過70萬家什么概念？與美團截至2022年3月末900萬戶的活躍商家相比，抖音的到店業(yè)務(wù)還有很多功課要補。眼下，抖音和餓了么的合作，能否成為抖音本地生活業(yè)務(wù)加速及擴圈的契機，還未可知。

但可以肯定的是，兩個不同商業(yè)體能否實現(xiàn)緊密合作會面臨巨大的考驗。

抖音、餓了么各取所需

因為本地生活業(yè)務(wù)具有線上和線下融合的復(fù)雜性，7年前美團和大眾點評的合并已經(jīng)向本地生活玩家展示了流量和線下服務(wù)及履約能力對本地生活業(yè)務(wù)的重要性。

在大眾點評與美團合并后的3個月，大眾點評的外賣入口從餓了么切換成美團，失去流量入口的餓了么很快陷入了被動的局面。當(dāng)時餓了么創(chuàng)始人張旭豪曾寄希望于通過第二名和第三名（百度外賣）的合并挽回份額，但因價格沒談攏沒了后續(xù)。2020年3月，支付寶將餓了么和口碑團購放在首頁較為顯眼的位置，向餓了么輸送流量，但由于支付寶是支付工具，很難培養(yǎng)用戶用支付寶點餐的習(xí)慣和認知。直至今日，餓了么也沒有解決“流量饑渴”的問題。

而峰值DAU近7億的抖音最不缺的就是流量。但抖音畢竟不是慈善機構(gòu)，流量作為抖音商業(yè)化的源頭，餓了么要想在抖音上獲得高級別的流量入口，肯定需要付出一定的“代價”。

抖音和餓了么并沒有在官方聲明中公布具體的合作方式，可以肯定的一點是，此次和餓了么的合作，一定程度上彌補了抖音的線下服務(wù)體系和履約能力。

抖音很早就意識到了自己在配送方面的短板。2021年下半年，就有消息傳出抖音在內(nèi)測“心動外賣”，為推行外賣業(yè)務(wù)做準備。為此，《深網(wǎng)》在抖音搜索“心動外賣”，卻彈出了一則溫馨提示：目前抖音暫無外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計劃。

 

“抖音已經(jīng)失去了自己再造線下配送體系的機會，眼下抖音和餓了么合作是在做基建，讓小商家能借助抖音到店、到家的能力項給自己賦能，自己搞外賣”，豐年表示。

補齊本地生活到家業(yè)務(wù)板塊只是第一步，反映在商業(yè)化收入方面，抖音已經(jīng)吃到了本地生活帶來的商業(yè)化甜頭。

據(jù)《晚點》報道稱，抖音2022年本地生活核銷后交易總額目標為500億元，其中到店餐飲約占40%，非餐飲（到店綜合、酒店旅游等）占60%。而據(jù)36氪報道，2022年上半年，抖音本地生活就完成了上半年220億元的GMV，這超過了去年一整年抖音本地生活未能達到的目標（注：去年全年目標為200億）。

在流量商業(yè)化變現(xiàn)方面，抖音的廣告、電商、搜索等商業(yè)變現(xiàn)模式已經(jīng)成熟。其中，廣告一直是抖音商業(yè)化收入的大頭。不過，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體下滑的大背景下，抖音的廣告增長也處于停滯狀態(tài)。

2021年11月18日，字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部在召開的全員大會上確認，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。其中，來自抖音的廣告收入已經(jīng)停止增長，而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

在這個背景下，本地生活就成為抖音探索新的流量變現(xiàn)模式、實現(xiàn)交易閉環(huán)、優(yōu)化和反哺平臺生態(tài)不能錯過的選擇。

為加速推進本地生活服務(wù)，今年3月，抖音推出一款專門面向商家的本地生活移動管理工具——抖音來客。在這個App中，商家可以通過“認領(lǐng)門店”和“資質(zhì)認證”，完成自己店鋪信息的關(guān)聯(lián)入駐，此后可以在移動端隨時隨地管理抖音本地生活店鋪。

今年6月起，抖音結(jié)束了此前針對商家的“免傭”優(yōu)惠，開始按照不同品類利潤率上調(diào)團購傭金，其中住宿類上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，婚慶類上調(diào)至8%（以上皆包含0.6%支付通道費）。

有接近抖音的行業(yè)人士對《深網(wǎng)》表示，“廣告收入遭遇天花板，抖音開始向本地生活商業(yè)化要增量”。

“到店是配菜，到家是正餐”

“字節(jié)的商業(yè)化要拓寬邊界，從廣告平臺向商業(yè)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變，不僅幫商家做廣告、獲取流量，還要延展運營的鏈路，幫助商戶完成包括交易的更多環(huán)節(jié)”，2021年5月，字節(jié)跳動商業(yè)產(chǎn)品負責(zé)人周盛在一次內(nèi)部會議上如此闡述。

做團購等到店業(yè)務(wù)僅是抖音做本地生活業(yè)務(wù)的邊界之一，正如上述行業(yè)人士所言，“美團已經(jīng)給抖音打了樣本，如果到店業(yè)務(wù)是配菜，外賣等到家業(yè)務(wù)才是正餐”。

以美團為例。美團的本地生活業(yè)務(wù)可以拆分為到店業(yè)務(wù)和到家的外賣業(yè)務(wù)。

縱觀2016年至2022年第一季度美團的營收構(gòu)成可以看出，外賣業(yè)務(wù)一直是美團營收的大頭，而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營收從2020年開始出現(xiàn)下滑狀態(tài)。

2019年，美團的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營收為223億元，受制于疫情影響，在2020年這一業(yè)務(wù)的營收下滑至213億元。

從營收占比看，2016年，美團到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營收占比為54%，2017年至2022年第一季度，這一營收占比分別為32%、24 %、23%、19 %、18 %、16%，呈現(xiàn)逐年下滑的狀態(tài)。這就意味著，本地生活服務(wù)的“蛋糕”主要分布在外賣等到家業(yè)務(wù)板塊。

與到店業(yè)務(wù)主要通過流量做基于地理位置的信息分發(fā)不同，外賣等到家業(yè)務(wù)更強調(diào)線下服務(wù)能力和履約能力的分發(fā)。

從業(yè)務(wù)頻次、履約費用、消費增長空間等方面看，外賣等到家業(yè)務(wù)“錢景”優(yōu)于到店業(yè)務(wù)。這就意味著，抖音要從本地生活業(yè)務(wù)生態(tài)里分一杯羹，在到店業(yè)務(wù)有所起色時，要同時砸重金做到家業(yè)務(wù)。

不過從抖音布局到店業(yè)務(wù)4年來的成績看，本地生活業(yè)務(wù)確實是塊硬骨頭，抖音能否打好本地生活這一“硬仗”還是后話。

抖音定位是娛樂短視頻平臺，優(yōu)勢是流量，用戶來這里是為了消遣，它的產(chǎn)品設(shè)計呈現(xiàn)方式是將信息流放在最顯眼的位置上，通過算法把視頻推薦給用戶。那些美食推薦之類的本地生活內(nèi)容可以滿足用戶的種草需求，但后續(xù)能否轉(zhuǎn)化為交易、形成閉環(huán)并不可測。

曾有接近美團的行業(yè)對《深網(wǎng)》透露了一個細節(jié)：2020年，抖音鼓勵達人探店、推出美食餐飲優(yōu)惠券和團購產(chǎn)品時，只要是抖音流量重推的餐廳，這家餐廳在美團的搜索量就會達到峰值?！斑@說明，這家店的抖音流量外溢到了美團上了”。

這也從側(cè)面說明，在本地生活生態(tài)里，流量僅是第一步，后期強大的地推、銷售能力，及到線下去和不同地區(qū)的大小門店打交道，并借此把服務(wù)產(chǎn)品推給用戶并完成交易的能力更重要，這是一份龐大且繁雜的工作。對于后來者抖音來說，本地生活業(yè)務(wù)就是塊硬骨頭。

本地生活是塊硬骨頭

抖音入局本地生活的時間點是在2018年，當(dāng)時抖音成立POI團隊，上線基于LBS地理位置的生活服務(wù)功能。據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，當(dāng)時經(jīng)過高層商議，本地生活戰(zhàn)略級別被定為“P0”，這是內(nèi)部的一種說法，意味著“很高的優(yōu)先級”。為此，字節(jié)跳動專門從北京調(diào)撥了一批精兵強將到上海支援，對標美團點評，希望撬動這一全新市場。

但是，新業(yè)務(wù)進展并沒有預(yù)想中順利。

《深網(wǎng)》從知情人士處獲悉， 2018年業(yè)務(wù)上線到2019年上半年，抖音對本地生活期許甚高，投入大量資源予以支持，但各種原因交雜導(dǎo)致其交易量和消費額并未達到預(yù)期目標；2019年下半年后，高層對業(yè)務(wù)目標重新梳理，抖音本地生活的側(cè)重點從交易轉(zhuǎn)向端內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)，通過技術(shù)和算法的改良，抖音開始把本地同城內(nèi)容更多地推薦給用戶，并且更加重視本地生活在整個抖音內(nèi)容生態(tài)里的增長狀況。

抖音后期在本地生活的諸多動作也是這個分界點之后進行的。比如2020年3月，抖音升級企業(yè)號，上線團購功能；11月，推出達人探店活動，并成立本地直營業(yè)務(wù)重心，大力挖掘生活服務(wù)、文化旅游和餐飲客戶。

抖音內(nèi)部曾將大眾點評和小紅書作為重要考察對象?！暗蚝彤a(chǎn)品邏輯上有著本質(zhì)不同，所以沒法將他們完全拉到同一個層面來對比?！币晃欢兑魡T工曾對《深網(wǎng)》表示。

結(jié)果顯而易見。2021年，字節(jié)給本地生活業(yè)務(wù)定下年底實現(xiàn)到店團購總交易額200億元的目標，但根據(jù)光子星球報道，截至11月底抖音本地生活交易額只達到100億。

抖音內(nèi)部人士曾對《深網(wǎng)》分析，抖音并沒有像美團那樣可以探入到中國大部分城市每一個毛細血管的地推團隊，而是靠銷售團隊向商戶售賣打包資源。但問題在于，很多商戶對這項新的推廣方式不夠了解，使用意愿也不高。再加上抖音早期主要用戶集中在低線城市，消費水平也不及美團高歌猛打的一線城市。

對此，豐年對《深網(wǎng)》表達了不同的觀點：“雖然目前抖音對店面的覆蓋率沒有美團那么高，但短視頻對于美食的呈現(xiàn)效果更好。抖音的直播和短視頻是興趣激發(fā)型，解決的是增量的問題，美團是存量的問題?！?/p>

無論如何，抖音和餓了么的牽手，又讓美團看到了危險的逼近。

王興的警惕性和危機意識很強，他認為“羅馬不是一日建成的，但可能毀于一旦”，干掉自己的不一定是同行。當(dāng)年看到程維做外賣，王興就要做打車，反過來探到對方的核心業(yè)務(wù)區(qū)；如今抖音入局本地生活，和餓了么的合作，這些都是美團的根本，王興不可能無動于衷。

不過也有接近美團的行業(yè)人士對《深網(wǎng)》透露：“如果抖音收購了餓了么，那么抖音將會成為美團的勁敵，如果僅是在小程序方面的合作，美團肯定會有所防御，但更可能僅是‘靜觀其變’”。

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