母嬰電商的集體衰落

又一個(gè)垂直電商倒下了。

7月1日，母嬰電商領(lǐng)域的網(wǎng)紅“蜜芽”在官網(wǎng)發(fā)布：其官方APP將于2022年9月10日正式停止運(yùn)營(yíng)。

消息一出，令業(yè)界震驚不已。

目前經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果App Store已搜索不到“蜜芽”App；而安卓應(yīng)用商店雖然還可以搜索到“蜜芽”App，但已經(jīng)無(wú)法下載安裝，顯示該應(yīng)用已停止維護(hù)。

蜜芽官網(wǎng)的公告稱，9月10日前，消費(fèi)者交易訂單繼續(xù)履行；APP關(guān)停后公司將對(duì)已收集的用戶信息進(jìn)行集中刪除與注銷個(gè)人賬戶。蜜芽將繼續(xù)保留有贊商城小程序。

蜜芽平臺(tái)累計(jì)融資超20億元，商品覆蓋30多個(gè)國(guó)家，一度有望成為國(guó)內(nèi)社交母嬰電商第一股。

2019年10月21日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》，蜜芽排名第224位；2020年8月，蜜芽以100億人民幣市值位列《蘇州高新區(qū)·2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》第256位。

蜜芽關(guān)停APP，意味著母嬰電商的集體隕落。在此之前，包括貝貝網(wǎng)、辣媽幫等在內(nèi)的多家母嬰電商早已被傳破產(chǎn)倒閉。這條融資百億元的賽道，和此前眾多垂直電商一樣，還是沒(méi)能逃過(guò)失敗的命運(yùn)。

從規(guī)模層面看，母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模很大，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.8萬(wàn)億元，為何如此龐大的市場(chǎng)卻養(yǎng)不活一家母嬰電商？

帶著“北大光環(huán)”的網(wǎng)紅創(chuàng)始人

蜜芽創(chuàng)始人劉楠自帶北大光環(huán)。畢業(yè)于北京大學(xué)新聞系的她，畢業(yè)后在世界500強(qiáng)做白領(lǐng)。2011年2月女兒出生后辭職，成為全職媽媽，同年11月，劉楠?jiǎng)?chuàng)辦了一家淘寶店，取名為蜜芽寶貝。而后，蜜芽寶貝創(chuàng)下兩年四皇冠、銷售額超過(guò)三千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

2014年2月，蜜芽寶貝正式轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，蜜芽官網(wǎng)上線。2015年7月8日，“蜜芽寶貝”正式更名為“蜜芽”，并由母嬰消費(fèi)升級(jí)到親子家庭消費(fèi)。

從2015年開(kāi)始，蜜芽開(kāi)始落地橫向發(fā)展戰(zhàn)略，由母嬰垂直跨境電商，擴(kuò)展為擁有四大業(yè)務(wù)板塊的嬰童產(chǎn)業(yè)小集團(tuán)，即線上零售、線下體驗(yàn)及加盟（蜜芽樂(lè)園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產(chǎn)業(yè)投資，此后蜜芽轉(zhuǎn)型過(guò)社交電商。

而真格的投資源自劉楠通過(guò)北大校友會(huì)的關(guān)系聯(lián)系到了徐小平。

風(fēng)光無(wú)限時(shí)，明星汪涵曾為其代言，劉楠還通過(guò)這層關(guān)系登上了汪涵《天天向上》的節(jié)目。后來(lái)也上過(guò)《奇葩說(shuō)》等綜藝。

在節(jié)目里，劉楠講述了自己進(jìn)入垂直電商領(lǐng)域的契機(jī)。她說(shuō)，孩子出生后，她會(huì)常常焦慮，會(huì)較真地拿出做畢業(yè)論文的勁兒去研究各種母嬰產(chǎn)品。之后，她還會(huì)把資料整理出來(lái)，分享給媽媽們。

蜜芽曾備受資本垂青。2014年至2016年期間，蜜芽從A輪融資到E輪，共獲得5輪融資，融資金額超過(guò)20億人民幣。除了第一輪真格的投資外，蜜芽的投資方還包括百度、險(xiǎn)峰華興、紅杉資本、H-Capital等資本。

值得一提的是，百度的1.5億美元融資，刷新了當(dāng)時(shí)母嬰行業(yè)的融資金額記錄。但自從2016年蜜芽獲得E輪1億美元的融資后，蜜芽的資本故事再未更新。

隨著阿里等綜合電商平臺(tái)進(jìn)軍母嬰市場(chǎng)、寶寶樹(shù)等垂直賽道品牌大力發(fā)展之后，蜜芽流量發(fā)展受困，用戶市場(chǎng)被不斷侵占，增量獲取難度增加，蜜芽發(fā)展節(jié)奏也逐步放緩。

2019年對(duì)蜜芽來(lái)說(shuō)可以是發(fā)展的分水嶺，2019年以前平臺(tái)高光時(shí)刻不斷，2019年以后平臺(tái)發(fā)展受限、模式備受爭(zhēng)議。作為母嬰社交電商的頭部平臺(tái)，創(chuàng)始人&CEO劉楠在創(chuàng)辦蜜芽之初就十分注重社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，從蜜芽圈到用戶微信群，創(chuàng)建了一套系統(tǒng)且相對(duì)復(fù)雜的會(huì)員體系。但這個(gè)體系給蜜芽帶來(lái)了“傳銷”的爭(zhēng)議。

備受詬病的會(huì)員體系

2018年6月，蜜芽全面推廣plus會(huì)員制，也就是花費(fèi)399元購(gòu)買一個(gè)大禮包便可成為蜜芽plus。

plus會(huì)員自用省錢且分享賺錢：凡PLUS會(huì)員，將享受蜜芽全站20余萬(wàn)種產(chǎn)品的1-40%的返現(xiàn)，如果plus會(huì)員成功邀請(qǐng)一名新會(huì)員，可獲得100元獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)蜜芽plus會(huì)員擁有直屬會(huì)員50人且累積業(yè)績(jī)6萬(wàn)元，或團(tuán)隊(duì)會(huì)員達(dá)100人，其中有20人為直屬會(huì)員且累積業(yè)績(jī)6萬(wàn)元時(shí)，即可成為蜜芽培訓(xùn)師。成為蜜芽培訓(xùn)師之后，能夠享受親自邀請(qǐng)一名新會(huì)員就能得到220元的獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)任意一名自己團(tuán)隊(duì)的非培訓(xùn)師會(huì)員邀請(qǐng)一名新會(huì)員，培訓(xùn)師可獲得120元獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)培訓(xùn)師能夠獲得自己旗下非培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)傭金的15%。

當(dāng)培訓(xùn)師育成兩名跟自己平級(jí)的培訓(xùn)師之后，育成培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)每進(jìn)一名新成員可獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)和傭金的10%。當(dāng)培訓(xùn)師育成10名培訓(xùn)師，其中至少5名直屬培訓(xùn)師，或者團(tuán)隊(duì)總會(huì)員數(shù)達(dá)1000人，或累積業(yè)績(jī)100萬(wàn)，即可成為蜜芽服務(wù)商。

成為服務(wù)商之后，可享受的利益更多，服務(wù)商親自邀請(qǐng)一名新會(huì)員可獲得獎(jiǎng)勵(lì)280元；任意一名服務(wù)商團(tuán)隊(duì)的非培訓(xùn)師會(huì)員邀請(qǐng)一名新會(huì)員，可獲得獎(jiǎng)勵(lì)180元和傭金的15%；任意一名培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)會(huì)員邀請(qǐng)一名新會(huì)員，可獲獎(jiǎng)勵(lì)60元和傭金的5%；當(dāng)服務(wù)商育成兩名以上服務(wù)商時(shí)，育成服務(wù)團(tuán)隊(duì)每進(jìn)一名新成員即獎(jiǎng)勵(lì)10元加傭金的5%。

有人說(shuō)蜜芽的問(wèn)題是“涉嫌傳銷”，但除了這一點(diǎn)，過(guò)于浮躁也是問(wèn)題之一。

蜜芽是一家很喜歡喊口號(hào)、造概念的企業(yè)，也是一家高度重視營(yíng)銷，甚至病態(tài)重視營(yíng)銷的企業(yè)。

蜜芽說(shuō)要采用ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式，創(chuàng)造自己的品牌進(jìn)行銷售。這樣的供應(yīng)鏈偉業(yè)，京東都沒(méi)能涉足。

蜜芽說(shuō)要圍繞著“年輕媽媽品質(zhì)生活”構(gòu)建起一個(gè)全面、多元、生態(tài)化的平臺(tái)。這樣的平臺(tái)，騰訊和阿里都沒(méi)能力建造。

為了在資本市場(chǎng)講好故事，蜜芽說(shuō)它不再是母嬰電商，而是已經(jīng)開(kāi)始從孕產(chǎn)醫(yī)療、早期教育到親子娛樂(lè)的轉(zhuǎn)型和布局，從一個(gè)狹隘的母嬰電商轉(zhuǎn)型成為兼有線上、線下的嬰童企業(yè)。

總之就是講了這么多故事，卻忽視了基本盤的建設(shè)。

近兩年，創(chuàng)始人劉楠又開(kāi)啟了直播帶貨。據(jù)劉楠本人介紹，她自2020年3月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)，同年9月開(kāi)始做“楠得好物”直播帶貨，做了四場(chǎng)總銷售額9000萬(wàn)元。銷售額最高的單品是兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲，賣了兩億元，達(dá)到這個(gè)類目平臺(tái)的Top1。

直播為劉楠帶來(lái)新的流量和渠道。目前，劉楠的個(gè)人抖音賬號(hào)積累了437.8萬(wàn)粉絲，其中大部分是“寶媽”群體。劉楠過(guò)往的“北大學(xué)霸”、“全職媽媽”、“獨(dú)角獸CEO”、“奇葩說(shuō)辯手”等標(biāo)簽，都成為了她在短視頻里的人設(shè)定位。

母嬰垂直電商路在何方

在眼花繚亂的APP市場(chǎng)，APP運(yùn)營(yíng)困難已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，畢竟APP自身平臺(tái)獲客成本高，運(yùn)營(yíng)效率低。洗牌加劇，對(duì)于母嬰電商來(lái)說(shuō)任重道遠(yuǎn)。

比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》，即在2014年，母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率達(dá)到了111.4%。隨后，從2015年到2020年，該數(shù)值逐年降低，從98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到了2020年的8.6%。

除此之外。垂直電商和綜合電商之爭(zhēng)，由來(lái)已久，且均以垂直電商戰(zhàn)敗告終。紅孩子、凡客、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品、酒仙網(wǎng)皆如此。

母嬰電商領(lǐng)域，受困于奶粉、紙尿褲等行業(yè)標(biāo)品日益透明且平價(jià)化，想要獲得高增長(zhǎng)只能打價(jià)格戰(zhàn)。

即便不打價(jià)格戰(zhàn)，按照紙尿褲15%的毛利，再刨去履約成本，企業(yè)也掙不到錢。這么來(lái)看，還不如打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)戰(zhàn)略性虧損引流，再通過(guò)非標(biāo)品（嬰兒車、兒童床品等）獲取毛利。

久而久之，母嬰行業(yè)又陷入一個(gè)新怪圈。不打價(jià)格戰(zhàn)是死，打價(jià)格戰(zhàn)也是死。各大母嬰電商的銷量全靠燒錢促銷，促銷一停，數(shù)據(jù)立馬暴跌。

業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，母嬰電商自身沒(méi)有造血能力，早期可以靠資本輸血謀求高速發(fā)展，但當(dāng)資本轉(zhuǎn)頭不再繼續(xù)支持后，相當(dāng)于外部輸血斷了，如果自己又找不到自救的方法，出問(wèn)題是早晚的事情。

貝貝網(wǎng)投資人、今日資本徐新曾坦然，如果要在行業(yè)里混得好，必須同時(shí)滿足兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其一，市場(chǎng)份額要達(dá)到兩三成；其二，要領(lǐng)先同行兩倍。這在綜合電商巨頭林立的母嬰行業(yè)，顯然不成立。有數(shù)據(jù)顯示，在母嬰電商市場(chǎng)，阿里、京東的份額加起來(lái)常年保持在70%左右。

存量?jī)?yōu)勢(shì)用盡，擺在母嬰電商面前的路似乎只剩下一條：回歸商業(yè)本質(zhì)，到線下去做服務(wù)。究其原因，母嬰行業(yè)的便利性、專業(yè)性、安全性都得依托線下門店來(lái)完成。

母嬰店因下沉市場(chǎng)分布廣，體量龐大，比起電商，母嬰店的優(yōu)勢(shì)在于近距離產(chǎn)生信任感，而母嬰店的員工對(duì)于奶粉配方、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、喂養(yǎng)技巧等對(duì)于拉進(jìn)消費(fèi)者與母嬰店的關(guān)系有著天然的優(yōu)勢(shì)，新手媽媽在跟母嬰店員交流的時(shí)候，對(duì)于達(dá)成交易的機(jī)會(huì)也就產(chǎn)生，同時(shí)在母嬰店購(gòu)物比起電商有及時(shí)的獲得感和安全感。

線上加線下，這似乎成了行業(yè)共識(shí)。以2018年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在零售戰(zhàn)火從線上向線下蔓延的大背景下，母嬰電商品牌開(kāi)始布局線下渠道，探索渠道下沉。與此同時(shí)，阿里、京東也相繼完成對(duì)幾十萬(wàn)中小母嬰門店的整合。

但即便母嬰電商品牌轉(zhuǎn)而布局線下，也得和不差錢的巨頭正面剛，相比于線上，線下對(duì)于資金的要求更高。

海豚社創(chuàng)始人李成東曾言，母嬰垂直電商應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步在差異化服務(wù)上做好深耕運(yùn)營(yíng)，才能持續(xù)健康地存活發(fā)展下去。而電商零售分析師莊帥在接受網(wǎng)經(jīng)社采訪時(shí)表示，唯一的出路可以成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展，放棄獨(dú)立電商平臺(tái)的模式。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報(bào)告，當(dāng)下母嬰行業(yè)消費(fèi)者的選擇，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的細(xì)分化、多元化，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)化、高端化，更重要的是需要保證安全健康。未來(lái)依靠母嬰用戶消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)發(fā)展突破成為大勢(shì)所趨。