順豐速運(yùn)運(yùn)營(yíng)版 IP 形象主要服務(wù)于順豐速運(yùn)線上運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，于2020年11月創(chuàng)作完成，并在2021年9月經(jīng)由中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心審核完成版權(quán)登記。

IP 形象在我們線上運(yùn)營(yíng)視覺設(shè)計(jì)中起著關(guān)鍵作用，接下來和大家詳細(xì)介紹一下我們的創(chuàng)作思路。

01設(shè)計(jì)背景

視覺層面：

之前順豐速運(yùn)線上運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景沒有統(tǒng)一的 IP 形象，會(huì)造成消費(fèi)者視覺印象混亂感知，不能沉淀出一個(gè)具有順豐獨(dú)特性的 IP 視覺符號(hào)。

業(yè)務(wù)層面：

線上運(yùn)營(yíng)端可用資產(chǎn)有限，玩法單一，快遞箱、券、紅包作為靜物，缺少趣味性和豐富延展性，情感共鳴不足。

效率層面：

設(shè)計(jì)師按自己的風(fēng)格設(shè)計(jì)形象比較費(fèi)時(shí)且形象不統(tǒng)一,這就形成了惡性循環(huán)。

基于以上三個(gè)層面，我們決定設(shè)計(jì)一個(gè)具有順豐獨(dú)特性的線上運(yùn)營(yíng)端 IP 形象。

02設(shè)計(jì)理念：方圓共濟(jì)

順豐圖形標(biāo)是一個(gè)具有品牌獨(dú)特性的笑臉標(biāo)志。外輪廓造型方圓共濟(jì):

圓代表務(wù)實(shí)性、和諧性；方代表很強(qiáng)的原則性。

IP 形象基礎(chǔ)造型以 LOGO 方圓共濟(jì)的外輪廓進(jìn)行規(guī)范，將體現(xiàn)愛國(guó)之心的紅點(diǎn)元素轉(zhuǎn)化成形象的腮紅，延續(xù)了品牌基因；憨厚敦實(shí)的外觀更有踏實(shí)靠譜的視覺感受，意在傳遞順豐給用戶靠譜、安心的品牌印象。

03 形象設(shè)計(jì)：延續(xù)品牌基因，打造靠譜視覺感官

IP 形象的造型需要具有強(qiáng)烈的品牌獨(dú)特性，才能在眾多吉祥物中脫穎而出。

順豐速運(yùn)快遞員有自己的專屬服裝作為獨(dú)特性元素，但考慮到運(yùn)營(yíng)層面后續(xù)延展問題，在保留速運(yùn)快遞員服裝的同時(shí)，我們把順豐 LOGO 里的紅點(diǎn)和笑臉元素也傳承下來。在發(fā)型設(shè)計(jì)上，雖然通常都是戴著帽子，但為了形象完整性，也做了一定的考量：順豐快遞員比較常見的發(fā)型基本為短寸，顯得干凈利落，相較于長(zhǎng)頭發(fā)，短發(fā)在設(shè)計(jì)師后續(xù)延展中也更方便繪制。

為了設(shè)計(jì)出更符合線上運(yùn)營(yíng)側(cè)的 IP 形象，我們做了 3個(gè)頭身比例的對(duì)比：

● 2 頭身較為矮小、低幼，不符合順豐定位，且動(dòng)作可延展性有限，識(shí)別性較低；

● 3.2 頭身視覺上比較成熟，但在線上運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景身高過高不適合延展應(yīng)用；

● 2.8 頭身相比 2 頭身，視覺上更為穩(wěn)重靠譜，比 3.2 頭身更為可親，符合順豐給用戶的品牌印象，比例適合線上運(yùn)營(yíng)側(cè)應(yīng)用延展，可拓展性更高，于是我們選擇了 2.8 頭身作為形象的標(biāo)準(zhǔn)身高。

04IP 形象標(biāo)準(zhǔn)色

IP 形象設(shè)計(jì)延續(xù)了順豐快遞員的標(biāo)準(zhǔn)服裝配色，保證了品牌視覺感官一致性。鑒于順豐 LOGO 品牌紅顏色較深,在應(yīng)用到 IP 形象時(shí)做了細(xì)微調(diào)整，讓顏色更加年輕化。

05世界觀建立：塑造鮮活形象，統(tǒng)一人設(shè)避免認(rèn)知混亂

每個(gè)人都有自己的性格喜好等特征，這些特征讓人更加鮮活和獨(dú)特。通過角色、故事和情感定位,將 IP 形象打造成具有自己世界觀的立體鮮活形象，能更有效的傳遞產(chǎn)品溫度，與用戶建立情感連接。同時(shí)，三個(gè)維度將 IP 形象人設(shè)統(tǒng)一，避免造成用戶認(rèn)知混亂。

「角色定位」通過對(duì)順豐速運(yùn)運(yùn)營(yíng)版 IP 形象的職業(yè)、星座、特點(diǎn)、愛好等方面進(jìn)行塑造，保證形象更加真實(shí)鮮活。

「故事定位」順豐快遞員送的不只是快遞,還是建立人與人之間信任關(guān)系的橋梁。

「情感定位」①線上：通過缺省圖等設(shè)計(jì)元素與用戶親切溝通，建立情感連接。②線下：給用戶日常的一天帶來收獲的喜悅。

06設(shè)計(jì)規(guī)范：保證形象一致性

為了避免在后續(xù)延展中出現(xiàn)不必要的設(shè)計(jì)問題，比如形象設(shè)計(jì)不統(tǒng)一、不同季節(jié)換裝等問題，特制定了一套詳細(xì)且易用的 IP 形象規(guī)范，以便于設(shè)計(jì)師更好的延展形象（因規(guī)范文件較多，此處只展示一部分）。

目前規(guī)范共有：通用形象標(biāo)準(zhǔn)制圖（春夏裝、秋冬裝）、騎士形象標(biāo)準(zhǔn)制圖（春夏裝、秋冬裝）、通用形象面部規(guī)范、騎士形象面部規(guī)范、載具標(biāo)準(zhǔn)制圖、電動(dòng)車與騎士比例、形象錯(cuò)誤應(yīng)用。

面部規(guī)范：

① 眉毛在帽檐內(nèi)：在繪制側(cè)面臉時(shí)帽檐需擋住眉毛，避免帽檐、眼睛、眉毛擠到一起。

② 同一水平線：腮紅底邊與嘴巴在同一條水平線上，腮紅頂邊與鼻子、眼睛底邊處于同一條水平線。

我們對(duì) IP 形象周邊工具也做了規(guī)范，比如下圖的電動(dòng)車規(guī)范，需了解并熟知電動(dòng)車的規(guī)范制圖，便于在延展時(shí)保證形象的統(tǒng)一性。

電動(dòng)車頭頂部和快遞箱頂部高度在同一水平線；車頭與快遞箱長(zhǎng)度相同；快遞箱寬是車座長(zhǎng)的?；電動(dòng)車長(zhǎng)與IP 形象高相同長(zhǎng)度。

錯(cuò)誤應(yīng)用：

① IP 形象顏色與背景色色值需有一定差異，以防形象與背景融為一體；

② 根據(jù)目前公安部交管局發(fā)布的最新規(guī)定，騎電動(dòng)車或者摩托車都必須佩戴頭盔。

07常用動(dòng)作素材庫(kù)：設(shè)計(jì)師提效

我們將 IP 形象延展了一些常用動(dòng)作，分春夏裝和秋冬裝的 2D、2.5D 和 3D 風(fēng)格，建立了一個(gè)線上素材庫(kù)，在設(shè)計(jì)師需要時(shí)可以直接從線上素材庫(kù)下載使用，極大地提升了設(shè)計(jì)效率 。

根據(jù)不同情境作相應(yīng)調(diào)整：

加載圖：作為減輕用戶等待焦慮的加載圖，它的尺寸和大小需要足夠小，以實(shí)現(xiàn)更快的加載速度，且需要在頁(yè)面上有更好的視覺識(shí)別性。在保證基礎(chǔ)造型的前提下，將電動(dòng)車和騎士形象在造型上做了極大地簡(jiǎn)化，部分元素做了放大處理，顏色上也盡量減少。

路由圖標(biāo)：查快遞頁(yè)面的路由圖標(biāo)，主要起到物流信息視覺展示和情感傳達(dá)的作用。為了更好的加載速度和識(shí)別性，圖標(biāo)的設(shè)計(jì)需要做相應(yīng)的調(diào)整。路由地圖在顏色上偏藍(lán)，圖標(biāo)的顏色也做了相應(yīng)的環(huán)境色影響；顏色也做了輕量化處理，以更好的與背景地圖相呼應(yīng)；造型上做了部分調(diào)整，以達(dá)到更好的識(shí)別性。

界面缺省圖：產(chǎn)品界面的缺省圖，主要功能是在不干擾功能的前提下，用可親的文案和視覺表現(xiàn)告知用戶目前的狀態(tài)。因快遞員的標(biāo)準(zhǔn)服裝顏色較重，在保證識(shí)別的前提下，將功能界面的缺省圖形象做了較大幅度的輕量化處理。

2D 基礎(chǔ)造型：騎士形象春夏裝 2D 基礎(chǔ)造型。其他延展版本需在此基礎(chǔ)上做相應(yīng)視覺表現(xiàn)，允許根據(jù)不同情境做略微差異。

3D 造型：因 3D 造型需考慮整體結(jié)構(gòu)、透視、光影等因素，會(huì)與 2D 基礎(chǔ)造型稍有不同，但需保證不偏離基本規(guī)范。

08圖形延展：便于多場(chǎng)景應(yīng)用

將 IP 形象圖形化，如單色稿、印章、不同元素組合方案等，便于更多元的場(chǎng)景應(yīng)用。重復(fù)連續(xù)的圖形有較強(qiáng)的的視覺沖擊力，能直接快速的被受眾看到。

順豐速運(yùn)線上運(yùn)營(yíng)版 326 周年慶 LOGO 設(shè)計(jì)：

通過順豐 LOGO 到 IP 形象設(shè)計(jì)再到 326 周年慶 LOGO 設(shè)計(jì)，都延續(xù)了品牌基因，體現(xiàn)了具有品牌獨(dú)特性的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)策略。

09線上場(chǎng)景：情感化傳達(dá)、創(chuàng)新性玩法

主要包括運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、情感化缺省圖、加載圖、表情包、宣傳動(dòng)畫等場(chǎng)景。通過 IP 形象系統(tǒng)的構(gòu)建，我們想讓其在線上場(chǎng)景應(yīng)用助力業(yè)務(wù)提升之外，也能給用戶傳達(dá)親切有溫度的視覺感知。將具有品牌獨(dú)特性的 IP 形象融入到線上運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，通過運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的不斷曝光，形成可持續(xù)積累的品牌運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，讓一個(gè)可親的形象成為用戶的認(rèn)知入口，當(dāng)所有內(nèi)容圍繞這個(gè) IP 去做，便可以降低認(rèn)知門檻，提高運(yùn)營(yíng)活動(dòng)傳播效率。視覺層面，敦厚可親的形象更容易觸達(dá)用戶情感共鳴，符合當(dāng)下年輕人主流喜好，對(duì)于打造視覺印象年輕化有積極的推動(dòng)作用。

表情包延展：

隨著二次元文化的流行，表情包已逐步成為拉近用戶關(guān)系的溝通方式之一。這套表情包既可以用于順豐速運(yùn)快遞員與用戶溝通，也可用于同事之間日常溝通的使用場(chǎng)景。

10周邊延展設(shè)想：探索 IP 可能性，拉近用戶距離

為了展現(xiàn) IP 形象更多可能性，讓大眾對(duì)形象有更多認(rèn)知，我們探索了一些當(dāng)下年輕人喜愛的和比較日常使用的周邊延展。通過延展讓 IP 形象融入到用戶的生活中，拉近與用戶的距離，為用戶帶來更多便利和快樂。

IP 形象會(huì)跟隨企業(yè)、運(yùn)營(yíng)策略、視覺表現(xiàn)等因素的發(fā)展不斷進(jìn)行優(yōu)化迭代，我們也會(huì)不斷挖掘形象的更多可能性，可以讓其更好的承載線上運(yùn)營(yíng)側(cè)視覺表現(xiàn)，助力業(yè)務(wù)提升，為我們的用戶帶來更多驚喜。