近日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2021-2022百購(gòu)行業(yè)小程序應(yīng)用報(bào)告》。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)高明德，微信、小程序百購(gòu)行業(yè)負(fù)責(zé)人金劍，八佰伴商業(yè)管理有限公司數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)陸峰，中東集團(tuán)優(yōu)mall信息中心副總經(jīng)理于建飛，共同講解了報(bào)告的主要內(nèi)容。

小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，因?yàn)槠漭p量、便捷、互聯(lián)互通性強(qiáng)，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要新基建之一，正在煥發(fā)新的活力，除了微信小程序和支付寶小程序、百度、字節(jié)跳動(dòng)、京東、美團(tuán)、快手、等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)均參與角逐，群雄逐鹿，小程序已成為線上商業(yè)的重要陣地。

小程序廣泛應(yīng)用于百購(gòu)行業(yè)，大部分企業(yè)都在使用小程序，其中主要以使用微信小程序?yàn)橹?。無(wú)論是線上商城、會(huì)員管理、私域運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，小程序的作用越來(lái)越突出，成為解決諸多數(shù)字化難點(diǎn)的突破口。

百購(gòu)行業(yè)四大數(shù)字化需求

報(bào)告顯示，百購(gòu)行業(yè)的數(shù)字化需求主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是打通融合，百購(gòu)企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)繁多，各個(gè)系統(tǒng)之間的打通是最迫切的需求。

二是線上業(yè)務(wù)，百購(gòu)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從業(yè)務(wù)線上化開(kāi)始，調(diào)查顯示，85%的受訪企業(yè)表示已開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，且線上業(yè)務(wù)模式主要是通過(guò)微信小程序和直播。

三是私域運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)零售一般較早開(kāi)展會(huì)員制，大多積累了一定數(shù)字的會(huì)員，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，盤活存量，引入增量。同時(shí)，實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)模式的變化，面對(duì)數(shù)字化的消費(fèi)者和線上的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的業(yè)務(wù)模式已變成“線下為主+線上為翼”。

報(bào)告顯示，百購(gòu)企業(yè)自建的會(huì)員體系和微信聊天群被認(rèn)為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號(hào)及企業(yè)微信，除此以外，抖音、微博、小紅書(shū)等也是企業(yè)建立私域流量的重要補(bǔ)充方式。

四是精準(zhǔn)營(yíng)銷，百購(gòu)企業(yè)越來(lái)越重視私域運(yùn)營(yíng)，逐步建立及累積自己的私域運(yùn)營(yíng)池，為企業(yè)開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)，企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集及分析深挖消費(fèi)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

根據(jù)調(diào)查顯示，幾乎所有的受訪企業(yè)都表示，有通過(guò)各種方式收集消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)。其中，會(huì)員卡和會(huì)員計(jì)劃是最常用的方式（95.5%），其次是商品購(gòu)買歷史記錄（79.8%）和微信公眾號(hào)及社群。

調(diào)查顯示，搜集相應(yīng)數(shù)據(jù)的目的，首要的是了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好（93.3%）、其次是進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷及引流（79.8%）、第三是提供更個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)（76.4%），核心目的是為了實(shí)現(xiàn)更高效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

小程序應(yīng)用已經(jīng)普及

報(bào)告顯示，百購(gòu)行業(yè)小程序使用已經(jīng)普及，小程序已經(jīng)成為百購(gòu)企業(yè)最重要的工具。調(diào)查顯示，86.5%的受訪企業(yè)均有使用小程序，其中71.9%的企業(yè)使用微信的小程序，4.5%的企業(yè)在使用阿里的小程序，二者均有使用的占16.9%，微信小程序是目前大家選擇最多的方式。

目前百購(gòu)企業(yè)使用小程序主要采用集中化運(yùn)營(yíng)的模式，即所有門店都共用一個(gè)小程序。集中化運(yùn)營(yíng)小程序占比為47.2%；其次是APP+集中化運(yùn)營(yíng)小程序，占18%。單獨(dú)的APP已經(jīng)不是大部分企業(yè)的選擇方式，門店自主的小程序方式也不是主流手段，集中化運(yùn)營(yíng)小程序是當(dāng)前的主流模式。

小程序重點(diǎn)應(yīng)用的三大領(lǐng)域

小程序已成重要的流量入口，在微信小程序的眾多功能中，三個(gè)主要應(yīng)用功能分別是小程序商城、小程序營(yíng)銷和會(huì)員管理功能，分別占比為79%，62%，62%。

線上商城方面，百購(gòu)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)是業(yè)務(wù)線上化，也是目前百購(gòu)行業(yè)數(shù)字化的主要表現(xiàn)形式。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，有85%的企業(yè)開(kāi)展了線上業(yè)務(wù)，百購(gòu)行業(yè)的線上業(yè)務(wù)基本普及。

營(yíng)銷方面，調(diào)查顯示，企業(yè)主要通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序和抖音進(jìn)行銷售或營(yíng)銷活動(dòng)，其中幾乎全部企業(yè)都在使用微信公眾號(hào)（98%），84%的企業(yè)使用微信小程序，73%使用抖音。同時(shí)，企業(yè)也在嘗試多元化渠道的營(yíng)銷，如使用小紅書(shū)、微博、快手、B站等。

會(huì)員管理方面，百購(gòu)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向著重有幾個(gè)方面：即形成會(huì)員戰(zhàn)略細(xì)分、開(kāi)展會(huì)員生命周期管理、全方位提升會(huì)員體驗(yàn)、全渠道規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)、保護(hù)存量擴(kuò)展增量、充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)作用。

調(diào)查顯示，有62%的企業(yè)在微信小程序?qū)崿F(xiàn)了會(huì)員管理功能。微信小程序提供了相對(duì)完整的會(huì)員體系，集會(huì)員等級(jí)、權(quán)益、積分等常規(guī)功能。同時(shí)，也一定程度上解決了以上諸多痛點(diǎn)，如通過(guò)小程序收銀、停車等眾多入口實(shí)現(xiàn)會(huì)員的引流，并通過(guò)小程序內(nèi)置工具實(shí)現(xiàn)會(huì)員的部分?jǐn)?shù)字化；通過(guò)營(yíng)銷工具，提高活躍度；通過(guò)標(biāo)簽的設(shè)定、會(huì)員分級(jí)及地理位置特征等，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷；通過(guò)打通小程序與內(nèi)部系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)部分互聯(lián)互通等。

小程序應(yīng)用問(wèn)題

一是自主研發(fā)和購(gòu)買服務(wù)的選擇

自主研發(fā)的優(yōu)勢(shì)在于功能可靈活定制，能滿足企業(yè)個(gè)性化需求。同時(shí)也意味著企業(yè)需要配置專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，并投入較高的成本，市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與測(cè)試、上線、運(yùn)維等，都要團(tuán)隊(duì)自己完成。

市場(chǎng)上小程序的服務(wù)商數(shù)以千計(jì)，企業(yè)在選擇服務(wù)商時(shí)，一般要考慮服務(wù)類似客戶的成功經(jīng)驗(yàn)、較高的性價(jià)比、本地化服務(wù)能力等方面。應(yīng)該說(shuō)，服務(wù)于零售業(yè)的小程序服務(wù)商，集中化程度和專業(yè)能力都已經(jīng)比較高，關(guān)鍵在于甲乙雙方銜接的質(zhì)量和效率。

二是對(duì)投入評(píng)估不充分

百購(gòu)行業(yè)在IT及數(shù)字化方面的投入，分為兩個(gè)部分，初始投入和持續(xù)費(fèi)用，除了初始部分，更多的可能是后續(xù)持續(xù)投入，很多企業(yè)對(duì)費(fèi)用支出估計(jì)不足。調(diào)查顯示，有32%的企業(yè)認(rèn)為，“實(shí)施成本過(guò)高”是限制實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展線上小程序業(yè)務(wù)的首要限制因素。其次則是技術(shù)人員、數(shù)字商城運(yùn)營(yíng)人員等數(shù)字化專業(yè)人員的缺失 (31%)。

三是平衡開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力

隨著小程序技術(shù)的普及，以及服務(wù)商技術(shù)能力的提高，現(xiàn)在小程序開(kāi)發(fā)的門檻（包括技術(shù)和成本投入）大大降低。這也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，即小程序上線容易，但運(yùn)營(yíng)困難，這是只重開(kāi)發(fā)不重視運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。相比開(kāi)發(fā)，小程序的上線運(yùn)營(yíng)才是重點(diǎn)，很多企業(yè)這方面經(jīng)驗(yàn)缺乏。

小程序應(yīng)用趨勢(shì)

一是搭建一站式服務(wù)平臺(tái)

很多零售企業(yè)是綜合性零售企業(yè)，旗下有多種業(yè)態(tài)，如超市、百貨、購(gòu)物中心、奧萊、甚至酒店等，并且在同一個(gè)項(xiàng)目中，也有影院、餐飲、娛樂(lè)等不同的業(yè)種，企業(yè)需要在相對(duì)低成本的條件下，構(gòu)建一站式平臺(tái)來(lái)支撐其在不同業(yè)態(tài)間給消費(fèi)者提供一致的服務(wù)，同時(shí)通過(guò)打通各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，可以從全域視角優(yōu)化組織和管理，為顧客提供更好的服務(wù)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二是構(gòu)建差異化商品力

目前百購(gòu)企業(yè)微信小程序商城內(nèi)的商品數(shù)字化程度還不夠高，大部分小程序主要是以高端化裝品作為主要的售賣品類，商品品類過(guò)于單一。商品數(shù)字化程度不夠高的原因，一方面是百購(gòu)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式所限，品牌或?qū)９竦呐浜隙炔桓?；另一方面，百?gòu)企業(yè)線上未形成優(yōu)勢(shì)，還未讓品牌或?qū)９窨吹骄€上化的價(jià)值，使得線上業(yè)務(wù)進(jìn)展相對(duì)緩慢且有阻力。而實(shí)際線下售賣的商品非常豐富多樣，可以選擇更多適合的商品進(jìn)行數(shù)字化，豐富線上商品。線上可以擺脫物理空間和時(shí)間的限制，可以考慮對(duì)外獨(dú)立進(jìn)行招采，選擇具有差異化特征的商品，豐富線上商品，提升商品力。重點(diǎn)是要通過(guò)組織優(yōu)化、激勵(lì)措施、制度保障等措施，發(fā)揮各參與方的積極性。

三是打造數(shù)智化會(huì)員及營(yíng)銷

會(huì)員資產(chǎn)是百購(gòu)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中沉淀下來(lái)最重要的數(shù)字化資產(chǎn)之一，隨著數(shù)字化進(jìn)入深水區(qū)，百購(gòu)企業(yè)的會(huì)員數(shù)字化也在快速地朝著會(huì)員數(shù)智化方向升級(jí)，通過(guò)線上線下的會(huì)員通、交易通以及精細(xì)化的會(huì)員標(biāo)簽體系，幫助商場(chǎng)描繪出更加多維的、立體的目標(biāo)用戶畫像。未來(lái)商場(chǎng)會(huì)越來(lái)越懂自己的目標(biāo)顧客，再通過(guò)自身的數(shù)字化能力為顧客提供線上線下一體化服務(wù)。

四是深化導(dǎo)購(gòu)分銷體系

微信小程序分銷的業(yè)務(wù)漸成熱點(diǎn)，未來(lái)百購(gòu)企業(yè)加深與品牌的聯(lián)動(dòng)是大趨勢(shì)，建立傭金激勵(lì)機(jī)制和高效的組織管理工具，可激發(fā)導(dǎo)購(gòu)的潛能，為導(dǎo)購(gòu)分銷業(yè)務(wù)創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增量。

一方面深化激勵(lì)機(jī)制。深入與商場(chǎng)內(nèi)品牌在導(dǎo)購(gòu)分銷業(yè)務(wù)上的合作，整合平臺(tái)方、品牌方與導(dǎo)購(gòu)資源，優(yōu)化傭金激勵(lì)機(jī)制。實(shí)現(xiàn)同柜及跨柜分銷，提高導(dǎo)購(gòu)員在小程序內(nèi)分銷賣貨的傭金比例，從而提升導(dǎo)購(gòu)跨專柜賣貨積極性。

另一方面，可以建立一套高效協(xié)同的管理系統(tǒng)，將分散在各個(gè)項(xiàng)目或門店的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一管理，通過(guò)建設(shè)導(dǎo)購(gòu)員任務(wù)管理系統(tǒng)，支持總部人員任務(wù)一鍵下發(fā)，導(dǎo)購(gòu)在商場(chǎng)小程序?qū)з?gòu)端接受任務(wù)并一鍵分銷商品，極大提升導(dǎo)購(gòu)分銷的組織管理效率。