核心摘要

從生鮮終端渠道分布來看，傳統(tǒng)菜市場渠道目前仍占生鮮銷售70%左右的份額。菜市場扎根社區(qū)，歷經(jīng)歲月洗禮，各種現(xiàn)代渠道不斷對其造成沖擊，其發(fā)展趨勢和方向值得研究。上一篇草根調(diào)研我們從一線菜市場切入，整體結(jié)論一線城市菜市場受新興業(yè)態(tài)、人口流出等多方面沖擊，客流下滑明顯，生意越來越不好做。本篇從低線城市菜市場著手，調(diào)研中國6個省市的6家菜市場，展現(xiàn)低線城市菜市場的生存狀態(tài)，供投資者和業(yè)內(nèi)人士參考。

報告摘要

菜市場依托社區(qū)，拓展toB業(yè)務(wù)。本次調(diào)研的六家菜市場都處于居民聚居區(qū)，周邊小區(qū)眾多，人流豐富。菜市場依托社區(qū)，熟客構(gòu)成約占70%以上，復(fù)購率高。附近街道餐飲業(yè)態(tài)豐富，為菜市場拓展toB業(yè)務(wù)提供沃土，本次調(diào)研中B端銷售額占比最高的一家菜場達50%左右。

攤販盈利尚可，攤販生意具有一定吸引力。低線城市菜市場攤販年收入與城市平均收入水平不相上下，部分稍高于平均水平。詳細拆分得出凈利率約10%左右，年凈利潤5-10萬不等，低線級城市的菜場從業(yè)者能達到不錯的生活水平，有一定的吸引力。

生鮮電商尚未普遍涉足，競爭者主要是超市和臨近的菜市場。調(diào)研的六家城市中除了貴陽市有盒馬鮮生等電商涉足外，其他城市均未出現(xiàn)成規(guī)模的生鮮電商，原因在于生鮮電商的發(fā)展邏輯是基于消費者的高時間價值，愿意為便利性支付溢價，而這一邏輯在個人時間價值不高的低線級市場目前來看不太行得通，菜市場和生鮮超市基本能夠滿足低線級城市消費者對于生鮮的需求。因此菜市場面臨的競爭主要是超市和鄰近的菜市場，大小超市此消彼長，對菜市場形成持續(xù)性威脅。政策推動菜市場升級改造，不斷提升菜市場經(jīng)營管理標準化水平。

菜市場具有一定不可替代性，未來菜市場發(fā)展可能存在分化。菜市場中有部分食物是由攤販自己加工而成，難以替代。其次菜市場也就具有了一定的服務(wù)屬性，由熟人關(guān)系維系，不易被輕易沖擊。低線城市菜市場未來可能出現(xiàn)分化，部分小菜販尤其流動攤販的生存空間會被擠壓，而偏大型或有固定銷售渠道的攤販則會有更好的發(fā)展。

風險提示：外部競爭加劇，政策風險。

報告正文

傳統(tǒng)菜市場，扎根社區(qū)逐步升級

一二線城市生鮮新業(yè)態(tài)如火如荼，傳統(tǒng)菜市場面對生鮮超市、社區(qū)生鮮店、生鮮電商等多維打擊。目前在低線城市，生鮮新興業(yè)態(tài)尚未普遍布局，其他菜市場和超市是傳統(tǒng)菜市場的主要競爭者，同時政策環(huán)境和市場需求也處于不斷變動中，傳統(tǒng)菜市場也面臨生存轉(zhuǎn)型等問題。本次草根調(diào)研包括全國六個省市的菜市場，希望能夠展現(xiàn)三線及以下城市菜市場的生存現(xiàn)狀，探索傳統(tǒng)業(yè)態(tài)追隨市場需求變動的轉(zhuǎn)型軌跡。

（一）六地六市場，大同小異

1. 6家菜市場簡介

此次調(diào)研的菜市場分別位于6個省的市區(qū)或縣區(qū)：

貴陽市錦星集貿(mào)市場位于貴州省貴陽市云巖區(qū)云巖街18號。周圍居民社區(qū)多，人流較密集，覆蓋銀杏小區(qū)，省疾控中心住宅區(qū)，地礦小區(qū)，鐵路小區(qū)等住宅區(qū)。周邊的商圈分別為星力銀海元隆廣場（195米）、匯金星力城（1.3公里）、國貿(mào)商場（1.2公里）、百盛購物中心（1.4公里）、南國花錦購物中心（1.5公里）等。周邊分布的超市有星力Vito超市（182米）、惠民生鮮地利生鮮超市（銀海元隆店313米）、華聯(lián)超市（鹽務(wù)街店880米、富水店1.7公里）等。2017年貴陽市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為32186元，接近全國平均水平。

南陽市七里園社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場位于河南省南陽市臥龍區(qū)七里園鄉(xiāng)兩相中路588號。附近居民區(qū)較多，周邊街道兩側(cè)都分布有小吃店和餐飲店。周邊社區(qū)有高新公安家屬院、七里園村、億安月新苑、機床廠文明小區(qū)等。周邊超市分別為萬事達生活廣場（300米）、愛和生鮮超市500米、萬德隆購物廣場（高新店500米）鳳凰城店3公里）。100米內(nèi)的餐飲店有9家，300米內(nèi)酒店有6家等。2017年南陽市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為29128元，略低于全國平均水平。

淄博市太公市場位于山東省淄博市（三線城市）臨淄區(qū)桓公路，是臨淄區(qū)大型農(nóng)貿(mào)市場之一，位于居民社區(qū)中心。周邊的社區(qū)有石鼓生活區(qū)、勇士生活區(qū)、太公苑生活區(qū)、師苑小區(qū)、華勝園生活區(qū)等。周邊商圈有茂業(yè)百貨商圈（319米）、泰東城商圈（距離703米）。茂業(yè)百貨（490米）、東泰超市（2.4千米）、好買購超市（1.8千米）、泰東城超市（1.7千米）等。2017年淄博市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為39410元，略高于全國平均水平。

六安市千萬加銀河菜市場位于安徽省六安市（四線城市）千萬加銀河菜市場是一家位于當?shù)亟鸢矃^(qū)的便民菜市場。周圍社區(qū)分別為金水灣小區(qū)、銀河花苑、健康苑、金橋小區(qū)等，周邊的商圈有萬達廣場（距離1.1公里）、新都會（距離1.2公里），周邊的超市分布有綠籃子超市公安路店（距離600米左右）、永輝超市萬達廣場店（距離1.1公里左右）、沃爾瑪超市（距離1.2公里左右）。2017年六安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為17258元，為本次調(diào)研六個城市中人均收入最低的城市，約為全國平均水平一半。

牡丹江市東安農(nóng)貿(mào)市場位于黑龍江省牡丹江市區(qū)內(nèi)一家典型的菜市場，位于老城區(qū)的市中心地段，人流密集，歷史悠久。周邊的社區(qū)有教委小區(qū)、時代廣場小區(qū)、銀都佳園、北龍小區(qū)等。周邊的商圈有紅博購物廣場（距離173米）、大商購物中心（距離388米）。周邊的超市分別有稻香超市（距離150米）、新大安超市（距離152米）、順達百貨（距離177米）等。2017年牡丹江市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為30569元，略低于全國平均水平。

如皋市南門橋菜市場位于江蘇省南通市如皋市健康東路64號。附近居民區(qū)較多，人流教密集。周邊社區(qū)有華府名庭、健康花苑、南景園、錦繡二苑等。周邊的超市有大潤發(fā)超市（611米）、文峰超市（健康花苑店68米）、新一代購物中心（315米）、家家樂超市（海陽路店286米、南門橋店393米）等。周邊的菜市場有西皋市場（1km）、皋南農(nóng)貿(mào)市場（1.2km）、東皋市場（2km）、新生橋市場（1.6km）。2017年如皋市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為39918元，略高于全國平均水平。

2. 熟客主導(dǎo)市場，toB業(yè)務(wù)嶄露頭角

本次草根調(diào)研的菜市場分布在二、三、四線城市，大部分存續(xù)時間在10年以上，占地600-4000平方米不等。各菜市場的品類結(jié)構(gòu)各不相同，但蔬菜、肉類都是各菜市場的主要品類，且SKU重合度較高。菜市場以toC業(yè)務(wù)為主，同時也存在一定toB業(yè)務(wù)，做的最好的七里園社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場toB與toC業(yè)務(wù)銷售額占比達到1:1。

（二）低加價&低租金，收入水平和城市平均相當

測算攤販的盈利模型，主要成本（廣義）為商品成本、商品損耗和攤位水電費（由于民生工程相對較低）。商品成本方面，攤販加價倍率不高，一般在20%-30%；商品損耗方面，蔬菜損耗率在10%左右，肉類損耗率略低約為5%，其中夏季損耗高冬季損耗低；凈利率方面，蔬菜凈利率較低在10%左右，水產(chǎn)和肉類相對較高可達10-15%；攤位費方面，不同菜市場的日租金差異明顯，最低每日十幾塊錢，最高可達百元。

收入方面，攤販的日銷售額大概在千元水平，日毛利潤大多分布在100-500元區(qū)間內(nèi)。年利潤大多在3-7萬元，與城市平均年收入水平相當，有的甚至高于該水平，基本能維系在二、三、四線城市的生存。

（三）菜場與超市共舞

二、三、四線城市菜市場主要競爭對手是周邊菜市場及超市，電商的競爭較少，6個城市中僅貴陽市在2018年下半年出現(xiàn)O2O型的盒馬鮮生、蘇寧小店。周邊超市商品溢價率為-20%~30%，其中蔬果類溢價率較低，甚至在超市折扣時相較菜市場價格更有優(yōu)勢，非蔬果類相對溢價較高，商品品質(zhì)也有所不同。

（四）攤販和消費者均以中老年居多

1. 攤販端：高強度工作，生意略有下滑

菜市場大多數(shù)攤位經(jīng)營人數(shù)為1-2人，攤販大多為中老年人，大多從事該行業(yè)3年以上。攤販的工作內(nèi)容主要為進貨、處理及銷售。蔬菜類攤販幾乎每天都需要進貨，非蔬菜類攤販進貨頻率稍低，為1-2天/次，貨源地與攤位距離較遠，基本在10km以上。

菜市場百態(tài)，多數(shù)攤販認為菜市場優(yōu)點在于租金便宜、人流量大，缺點是部分菜市場設(shè)計不合理、超市競爭加劇。大多數(shù)攤販感知比前幾年生意略有所下滑，主要原因是與日俱增的生活成本以及超市競爭壓力。

2. 消費者端：中老年為主，熟客比例高

菜市場消費者以周邊居住的中老年為主，熟客比例較高。消費者購買頻率大概主要為1-3天/次，其中老年人購物頻率更高。客單價為10-40元。菜市場高峰通常出現(xiàn)在早上7-9點以及下午4-6點。不同城市的消費者對菜市場優(yōu)點的看法相對一致，主要是品類新鮮齊全、離家近等；對菜市場缺點的看法也比較集中，如環(huán)境較差、價格不透明等。

政策推動升級，機遇挑戰(zhàn)共存

（一）城市發(fā)展帶動市場改造

1. 政策助力市場升級改造

各市縣政府大力推動菜市場的改造，使菜市場從小攤聚集區(qū)變成有指定經(jīng)營場所的市場，統(tǒng)一市場產(chǎn)權(quán)，規(guī)范市場運營秩序，實現(xiàn)統(tǒng)一管理。目前三四線城市管理規(guī)范、規(guī)模運營的菜市場都是由之前的小菜攤逐步升級而來。出于食品安全和市場秩序考慮，政府對于零散流動攤販總體采取抑制的政策。三四線城市面臨城區(qū)升級改造問題，給大眾留下“臟、亂、差”印象的傳統(tǒng)菜市場也成為改造的重點。如六安市千萬加銀河市場為推動建設(shè)現(xiàn)代化、標準化菜市場，在菜市場引入食品檢驗區(qū)，可以現(xiàn)場檢驗市民購買商品的農(nóng)藥殘留等狀況，檢測時間不超過20分鐘，讓市民的“菜籃子”有了安全保障。牡丹江市市區(qū)10家標準化菜市場，依靠政府部門支持、企業(yè)自籌資金，投資1413萬元順利完成項目改造工作。

2. 政府助力生鮮新業(yè)態(tài)布局

部分城市政府推動生鮮新業(yè)態(tài)布局。如貴陽市政府近2年加大力度建設(shè)惠民生鮮超市，給予租金補貼并要求主要生鮮商品零售價普遍低于周邊農(nóng)貿(mào)市場2030%。截至2019年1月，貴陽市已建成惠民生鮮超市154家，實現(xiàn)行政社區(qū)全覆蓋，不少就設(shè)立在新建小區(qū)門口，衛(wèi)生良好，環(huán)境整潔，生鮮惠民超市對于菜市場形成明顯沖擊。短期來看生鮮電商下沉有一定難度，但是長期不排除像一二線和菜市場直面競爭的情況。

（二）機遇與挑戰(zhàn)共存

1. 農(nóng)村及小城鎮(zhèn)人口涌入，市場大餅只增不減

三四線城市需求端充滿活力。隨著生活水平提升，越來越多農(nóng)村及小城鎮(zhèn)人群尋求向上流動，城市周邊農(nóng)村人口和鎮(zhèn)縣級人口不斷進入城區(qū)買房就業(yè)，因此社區(qū)居民入住率不斷提高。國家統(tǒng)計局公布《2018年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，公報顯示2018年年末，城鎮(zhèn)常住人口83137萬人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為59.58%，2015-2018年常住人口城鎮(zhèn)化率分別比上年末提高1.33、1.30、1.12、1.06個百分點。需求端擴張保證了市場購買力，傳統(tǒng)菜市場也成為受益對象，從不斷增大的市場大餅中分一杯羹。三四線城市菜販的收入水平和城市人均收入水平相當，部分甚至超過平均水平，表明在三四線城市經(jīng)營菜市場攤位生意可以帶來穩(wěn)定收入，保證不錯的生活水平，因此攤販端也會有人不斷進入。

2. 加工品不易替代，鞏固市場地位

菜市場中部分食物是由攤販自己加工而成，相對有一定的口味和品質(zhì)壁壘。比如一些調(diào)味品糟辣椒、糍粑、辣椒等以及半熟食品酸菜、小豆、糖蒜及各種豆制加工品等，有自己的特色，不易被替代。一些活禽店相較于超市和新興業(yè)態(tài)也有一定差異化。這些獨特加工品雖在菜市場中占比較小，購買相對低頻，但卻是中國眾多家庭餐桌上不可缺少的一部分。不可取代的加工食物更能為菜市場中部分攤販建立起自己的護城河，好的工藝與味道能被口口相傳，從而吸引更多消費者。

3. 人情維系是關(guān)鍵，市場升級成重點

三四線城市菜市場熟客占比80%以上，“人情”是菜市場不可忽視的標簽。中國不同于歐美，相比于契約社會更像人情社會，尤其在較年長者身上更能體現(xiàn)出來。所以菜市場消費者與攤販間的關(guān)系是生鮮超市、電商不具備的，也成為其獨特的一面。不過僅有人情尚不足以支撐菜市場的發(fā)展，市場升級迫在眉睫，一方面是硬件升級，菜市場的建筑建設(shè)及規(guī)劃需安全合理，環(huán)境規(guī)范化滿足消費人群對衛(wèi)生的要求，提升消費體驗滿意度。另一方面是軟件升級，優(yōu)化ToB業(yè)務(wù)，為社會餐飲行業(yè)提供定制化的配送服務(wù)，迎合現(xiàn)在家庭用餐外部化的傾向。菜市場未來會出現(xiàn)分化，一些小菜販的生存空間會被擠壓，而偏大型或有固定銷售渠道的菜販則可能有業(yè)務(wù)增長和更好的發(fā)展。

4. 競爭主力短期在超市，潛在競爭生鮮電商

短期內(nèi)超市對菜市場構(gòu)成主要威脅，超市以更低價的菜品和整潔的環(huán)境與菜市場爭奪客戶群。多種業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)菜市場形成包抄圍攻，菜市場除了喪失部分價格優(yōu)勢以外，“離家近”的優(yōu)勢也愈加不明顯。客流減少是趨勢，其中年輕客流減少更顯著。由于政府著力取締馬路菜市場、流動攤販等不規(guī)范現(xiàn)象，因此未來流通攤販對菜市場的影響可能減小。長遠來看生鮮新興業(yè)態(tài)（社區(qū)店、電商等）可能是另一大挑戰(zhàn)，生鮮新業(yè)態(tài)更能迎合年輕群體的消費習慣，未來可能成為爭取年輕群體的主力。雖然很多三四線城市生鮮電商尚未布局，但潛在威脅不容小覷。

5. 對比一線城市，低線級菜市場更樂觀

管理方面，一線城市菜市場管理運營更規(guī)范化，低線城市菜市場在向這個方向發(fā)展演變，但落后于一線城市3-5年的發(fā)展歷程。

盈利方面，一線城市菜市場的日銷售額普遍比低線城市高200-500元，但相應(yīng)的經(jīng)營成本更高。一線城市攤販取得的凈利僅能在一線城市維持生計，距離城市平均生活水平還有距離，但低線城市攤販依靠菜市場生意可以維持不錯的生活水平，與所在城市平均收入水平不相上下。低線城市菜市場攤販和消費者相比一線城市更年輕化，年齡相比一線城市要小5歲左右。

競爭方面，一線城市菜市場的競爭者主要是超市和生鮮電商。生鮮電商業(yè)態(tài)豐富，在一線城市布局較廣，與傳統(tǒng)菜市場爭奪年輕消費群體。大型超市以優(yōu)惠的蔬果價格和整潔規(guī)范的環(huán)境博得消費者偏愛，比起熙熙攘攘嘈雜的菜市場，部分消費者選擇前者。低線城市菜市場的主要競爭對手是周邊的菜市場和超市，生鮮電商超市可能是未來的潛在威脅。從未來發(fā)展角度看，一線菜市場面臨的生存競爭更加嚴峻，傳統(tǒng)菜市場維系生計可能尚可，若要實現(xiàn)盈利或者凈增長可能要尋求轉(zhuǎn)型，如發(fā)展線上業(yè)務(wù)或者toB業(yè)務(wù)。低線菜市場首先要做的是提升自身環(huán)境和條件，讓菜市場走向標準化和規(guī)范化，增強自身競爭力。低線城市菜市場多少都有toB業(yè)務(wù)，但都是較傳統(tǒng)的飯店訂貨，菜市場送貨或者飯店取貨，未來菜市場如何利用網(wǎng)絡(luò)信息鏈，實現(xiàn)更大規(guī)模的toB業(yè)務(wù)線值得探究。