2021Q4，是宿華淡出一線管理之后，新任CEO程一笑履新的第一個完整財季。從流量、營收、電商GMV等關鍵指標看，程一笑的第一份業(yè)績成績單基本符合市場預期。

但是，細讀財報隱隱發(fā)現(xiàn)，流量、業(yè)績增長趨緩的壓力，籠罩在快手的頭頂。特別是有雙11這樣國民購物節(jié)的Q4，相比進入存量市場的傳統(tǒng)電商，還處于增量市場的快手直播電商，環(huán)比增長未見靚麗。

業(yè)績一覽：用戶同比增速全年最高，環(huán)比趨緩

 1、首先看短視頻平臺視若生命線的流量端表現(xiàn)：

2021Q4季度，快手DAU（平均日活躍用戶）達3.23億，同比增長19.2%；MAU（平均月活躍用戶）同比增長21.5%達5.78億，年增長超過1億。2021Q4，快手的DAU及MAU同比增速，均為2021全年四個季度以來的最高值。

 數(shù)據(jù)來源：快手財報

這樣的流量表現(xiàn)來之不易。Q4季度雖然是電商零售的傳統(tǒng)旺季，卻是短視頻、直播的傳統(tǒng)淡季。而且，快手日活的粘性顯著提高，用戶時長表現(xiàn)穩(wěn)定，每個用戶每天花119分鐘給快手，與短視頻傳統(tǒng)旺季Q3暑期相比，都能保持穩(wěn)定，可見其用戶吸引力。

快手對OGV(Occupationally Generated Video, 專業(yè)機構生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的投入，比如體育、電競賽事等方面的投入更見成效，比如作為冬奧會官方轉(zhuǎn)播商，獲得了品牌加成和流量利好。

據(jù)海豚智庫了解，短劇和自制節(jié)目，也是相對低成本提高日均使用時長的抓手。

2021Q4，快手整體日均流量（DAU* 日均用戶時長）增長達到 57.6%，但是，相比2021Q3財報披露的“近60%”略微放緩，這并不是一個很積極的信號。

圖片來源：快手大數(shù)據(jù)研究院

仔細對比，環(huán)比2021Q2、Q3季度，快手DAU和MAU的增長已經(jīng)非常緩慢，增長在百萬級別。短視頻同樣面臨流量紅利見頂?shù)臒馈?/p>

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截止2021年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)11.67億，短視頻的滲透率已經(jīng)達到79.3%，到現(xiàn)在，滲透率接近90%。短視頻用戶量的增長空間，已經(jīng)非常有限。

可以預計的是，2022年，快手DAU和MAU的增長，可能會進一步放緩。在此背景下，快手的在線營銷服務、電商增長，毛利，或?qū)⒊掷m(xù)承壓。

2、看營收表現(xiàn)：

2021年，公司實現(xiàn)總營收810.8億元，同比增長37.9%，高于彭博市場預期的801億元。2021年經(jīng)調(diào)整后虧損188.5億元。2021年四季度，快手營收244億元，同比增長35.0%。Q4營收增長穩(wěn)健，波瀾不驚。

經(jīng)調(diào)整后凈虧損35.7億元，此前預估虧損為39.2億元，虧損幅度有所收窄。這也是2021下半年以來，快手降本增效，壓縮費用，“精細運營”的成果，這點我們留到后面詳細說。

數(shù)據(jù)來源：快手財報

營收表現(xiàn)超市場預期的，是一直以來增長趨緩的直播業(yè)務。實際上，秀場直播整體被視為風口不再的業(yè)務，快手直播也經(jīng)歷了好幾個季度的負增長，Q4季度重新煥發(fā)生機，付費率提升，平均用戶付費金額也在加速增長。最終實現(xiàn)直播收入同比增長11.7%，而市場預期僅僅個位數(shù)。

海豚智庫認為，快手直播收入的超預期，是快手提升了打賞分成，以刺激主播們更多投入直播，這應該也是快手流量端良好表現(xiàn)的動力之一。但是，提高分成的直接后果，是快手毛利沒有提升。

快手收入擔當?shù)木€上營銷服務（營收占比超過5成），收入同比增長 55.5%。不難看出，營銷和廣告收入的增長，是和流量總時長（DAU* 日均用戶時長）的增長（57.6%）同步的。

實際上，2021年下半年，在“雙減”等政策之下，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大“金主”：教育、游戲、金融等行業(yè)的廣告萎縮嚴重，快手在線營銷服務面臨巨大增長壓力。但是，穩(wěn)定的流量表現(xiàn)，還是讓快手“有驚無險”的渡過一劫。

其他業(yè)務主要是電商，這塊我們留到下一節(jié)細說。

看總體營收構成，總體而言，快手穩(wěn)步實現(xiàn)從當年的以打賞和直播付費為主要收入“直播秀場”，轉(zhuǎn)型為集營銷、電商于一體的綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺。目前，快手營收更依賴線上營銷服務，即廣告，電商收入還很難扛起拉動營收的重擔。

快手電商：傳統(tǒng)旺季，增長未見靚麗

快手的其他業(yè)務表現(xiàn)符合預期，這塊業(yè)務主要就是電商業(yè)務的營收。2021Q4快手其他業(yè)務增長40.2%；而電商 GMV 2403 億元，同比增長 35.7%。

數(shù)據(jù)來源：公司財報

2021年全年，快手電商 6800 億的 GMV ，完成了6500 億的目標。很明顯，推動GMV上漲的動力，除了流量的穩(wěn)健，還有Q4的貨幣化率0.98%，相比Q3有環(huán)比下降（Q3貨幣化率1.06%）。按這樣的趨勢，快手電商完成2022年GMV目標（9700億），應該是沒有難度的。

但是，Q4有雙十一，是傳統(tǒng)的電商旺季，而Q3夾在Q2（618），Q4（雙11）之間，是電商傳統(tǒng)淡季?？焓蛛娚?，代表著直播電商風口，還在流量和滲透率的高速增長期，還處于增量市場，而其增長表現(xiàn)卻并不算靚麗。

看看這些比快手GMV基數(shù)更大、已經(jīng)進入存量市場的“傳統(tǒng)電商”的表現(xiàn)：2021年Q4，阿里巴巴營收2425億，環(huán)比Q3增長26.2%；京東營收2759億，環(huán)比Q3增長23%；拼多多營收272.31億，環(huán)比Q3增長26.6%；唯品會營收341億，環(huán)比Q3增長37%。

快手電商Q4的GMV環(huán)比Q3僅增長36%，這樣的表現(xiàn)，很難說明快手的直播電商相對傳統(tǒng)電商有多么強大的優(yōu)越性——畢竟，前者被視為當下電商的風口，可能會全面替代傳統(tǒng)貨架電商。

我們預計，2022Q1，快手電商GMV環(huán)比增速可能進一步趨緩。

費率持續(xù)優(yōu)化：減少海外市場預算，釋放盈利預期

快手在淡季有全年最高水平的用戶增速，市場當然會關心，流量是銷售費用燒出來的嗎？而財報告訴我們，在流量大盤不再增長，短視頻賽道一樣陷入內(nèi)卷的當下，快手流量的高增長，不是靠燒錢營銷獲得的。

2021Q4，快手的銷售、行政、研發(fā)三項費率均在下降，而一直較高的銷售費率下降最明顯，環(huán)比從Q3季度 53.76% 下降至 41.87%。

數(shù)據(jù)來源：公司財報

以流量增速（57.6%）作為基準，除了研發(fā)費用外，行政費用和銷售費用的同比增速分別為50.8%和54.5%，都慢于都流量增速，這說明公司的經(jīng)營和組織效率在提升。

而費用的下降，也與快手海外市場預算減少有關。財報提到：“2021年下半年，在實施了更節(jié)制的預算計劃后，海外市場的日活躍用戶、用戶使用時長和留存率仍然繼續(xù)提升?！?/p>

而據(jù)了解，在國內(nèi)短視頻出海的應用中，字節(jié)系的TikTok在全球都算得上獨領風騷，快手與之差距還很大。

而降本增效的直觀結果是，快手Q4最終經(jīng)營虧損 58 億，好于市場預期的 63 億。經(jīng)調(diào)整凈虧損 35.7 億，環(huán)比收窄，也好于市場預期的 39 億元，虧損幅度和收窄情況，令市場小驚喜。

快手持續(xù)虧損，一直以來都是由于相對高昂的銷售費用。財報這樣解釋：“2020年第四季度推廣及廣告開支增加，主要是由于我們推廣快手極速版及其他應用程序的營銷開支以及品牌推廣活動開支增加所致?！?/p>

然而，從毛利情況來看，Q4快手毛利率 41.5%，與Q3持平。實際上，快手高毛利的在線營銷服務的營收占比一直在提升，已經(jīng)超過了50%。但快手毛利率并沒有同步提升，且沒有改善和提升的跡象。

快手毛利持續(xù)在40%水平，主要是因為“收入分成成本” 占收入比重提升，收入分成主要包括直播打賞分成、廣告激勵分成。直播分成提高，是直播競爭的加劇，爭奪主播和流量的考慮。

總的來講，快手收縮費用，甚至減少海外市場的預算，收窄了虧損，一方面，是公司管理層對未來的市場環(huán)境持有謹慎預期，準備過冬；另一方面，也是釋放了盈利預期。

寫在結尾

快手本季度相對穩(wěn)健的流量表現(xiàn)，證明了在抖音、微信視頻號等強勁對手的夾擊之下，快手有其生命力。

流量在哪里，廣告主和商家就會在哪里?？焓帜壳暗牧髁績?yōu)勢，足以使它能繼續(xù)以在線營銷服務、電商的增長，來保持其營收的增長和想象力。同時，這個季度的快手也證明了，它有能力壓縮費用，收窄虧損，釋放盈利預期。財報里如是說：“2021年第四季度，我們進一步優(yōu)化收入及成本結構，加強經(jīng)營杠桿效應，推動經(jīng)調(diào)整凈利潤率較上季度改善7.9個百分點?！?/p>

降本增效、精細化運營，由此被認為是程一笑務實、理性作風的顯現(xiàn)。

但是，快手同樣面臨著，流量紅利不再，流量增長趨緩的壓力，快手電商在Q4傳統(tǒng)旺季的表現(xiàn)也不算出眾靚麗。

身處短視頻和直播電商，這樣競爭激烈、強敵環(huán)伺的賽道，快手的對手，抖音，微信視頻號，也都是品牌和現(xiàn)金兼?zhèn)涞闹亓考壨婕摇？焓窒胍獜倪@樣的生死場里脫穎而出，結束戰(zhàn)斗，穩(wěn)固市場地位以獲得盈利，短時間內(nèi)恐怕還很難實現(xiàn)。