中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)給阿里開出 182 億元罰單，叫停了 “二選一”。但拼多多拉品牌入駐并沒有因此變得更容易。

今天你已經(jīng)可以在拼多多買到 iPhone、華為手機(jī)、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、蘭蔻護(hù)膚品。不過所有這些品牌，都沒有接受拼多多的建議，開設(shè)品牌旗艦店正式入駐。

品牌大多仍以經(jīng)銷商的名義進(jìn)駐，或者拒絕參加 “百億補(bǔ)貼”，或者只提供低端產(chǎn)品。他們和拼多多保持距離，更多將這里作為一個(gè)線上的奧特萊斯。

贏取更多品牌，成為拼多多今年最重要的工作之一?！锻睃c(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，拼多多將品牌商品銷售額（GMV）占比列入了今年工作重點(diǎn)。

在監(jiān)管給阿里開出巨額罰單前，拼多多的相關(guān)品牌招商活動(dòng)已加速推進(jìn)。拼多多給予合作品牌流量支持，包括推 “超級(jí)品牌日” 和 “萬人團(tuán)” 等促銷活動(dòng)。此外，它還新設(shè)計(jì) “官方” 或 “旗艦店” 金色標(biāo)識(shí)與經(jīng)銷商店鋪的 “品牌” 黑標(biāo)進(jìn)行區(qū)隔。

依托微信流量紅利，低價(jià)格商品和出色的用戶體驗(yàn)，拼多多讓低線城市用戶、以前不怎么用電商的人也開始上網(wǎng)買東西。在這個(gè)過程中，9.9 元一箱的水果、上市前后的假貨風(fēng)波，也讓拼多多貼上了 “便宜” 的標(biāo)簽。

但只賣便宜貨無法抓住未來。淘寶和京東抓住的中國(guó)一二線城市 80 后、90 后用戶已經(jīng)成長(zhǎng)為今日中國(guó)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。過去一年，在拼多多上消費(fèi)過的中國(guó)人總數(shù)已經(jīng)超過了淘寶，但伴隨淘寶、京東成長(zhǎng)起來的人還沒有那么信任它，而它最初抓住的人群，消費(fèi)力的天花板相對(duì)有限。

2019 年二季度上線的 “百億補(bǔ)貼” 試圖緩解這個(gè)問題。它也確實(shí)極快帶動(dòng)平臺(tái)銷售額和用戶的增長(zhǎng)，將拼多多 2020 財(cái)年，買家的人均消費(fèi)金額從 1551 元提升到了 2020 年年末的 2115 元，但這個(gè)數(shù)字還不到京東的 1/3、阿里巴巴的 1/4。

參加百億補(bǔ)貼多以品牌的二、三級(jí)經(jīng)銷商為主，不能改善用戶對(duì)拼多多的信任。拼多多營(yíng)銷活動(dòng)亦注重突出商品而非店鋪。

品牌商品的種類相對(duì)有限，制約了消費(fèi)者購(gòu)物的頻次，繼而限制了拼多多流量變現(xiàn)價(jià)值。這也是為什么拼多多如今加速說服品牌方開設(shè)官方店鋪：既消除用戶對(duì)商品質(zhì)量的疑慮，又有足夠的利潤(rùn)空間促銷，同時(shí)還能向財(cái)力雄厚的品牌商戶賣廣告。

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內(nèi)部賽馬、A/B 測(cè)試

無處不在

到 2020 年年中，拼多多總招商團(tuán)隊(duì)已有超過 400 人，至少占其總部金虹橋國(guó)際中心 29 樓和 32 樓的一半工位和 31 樓整層工位。

他們根據(jù)類目分工，分為品牌招商和產(chǎn)業(yè)帶招商（即白牌商家招商）。2020 年初，拼多多另設(shè) 30 人的全行業(yè)品牌招商團(tuán)、專拉大品牌進(jìn)駐，不分類目。

其中，30 人的全行業(yè)品牌招商團(tuán)隊(duì)分成兩組，實(shí)行內(nèi)部賽馬。組和組之間不共享任何數(shù)據(jù)和資源，組員被要求 “天南地北” 搶品牌。

兩個(gè)組分別由貓總（花名）和芒果（花名）帶隊(duì)，直接向 COO 阿布匯報(bào)。前者是拼多多為品牌提供服務(wù)的負(fù)責(zé)人，后者曾是拼多多人力資源總負(fù)責(zé)人，后主動(dòng)申請(qǐng)擔(dān)任女裝類目負(fù)責(zé)人，期間在美妝、手機(jī)和數(shù)碼組輪換過。

賽馬過程極為激烈。兩組團(tuán)隊(duì)每月考核績(jī)效，考察內(nèi)容包括品牌店鋪數(shù)量、店鋪 GMV 及 GMV 增速。

去年某月，A 組績(jī)效遠(yuǎn)超 B 組，結(jié)果出來以后，B 組更換了主管。盡管拼多多的主管實(shí)行輪崗制，但換人時(shí)間點(diǎn)多少有些微妙。談到當(dāng)時(shí)的工作氛圍，一位前招商員工表示，“兩組人見面也不會(huì)抬頭打招呼”。有時(shí)兩組會(huì)分別去找同一個(gè)品牌談入駐，彼此并不知情。

但這種對(duì)于效率的追求可能一定程度上阻礙招商效率。

比如在只剩六個(gè)主要品牌的智能手機(jī)業(yè)，拼多多照樣設(shè)置了產(chǎn)業(yè)帶招商和品牌招商團(tuán)隊(duì)。結(jié)果不僅 A、B 組互相搶手機(jī)品牌的經(jīng)銷商入駐，垂直類目的招商員工也要一起搶。一位前手機(jī)招商員工表示，拼多多衡量手機(jī)行業(yè)招商工作成效主要看品類 GMV 增速是否超過全平臺(tái) GMV 增速，“我的 KPI 就是守住自己手里的經(jīng)銷商們，防止被（拼多多）全行業(yè)品牌招商的人搶了去”。

要拉更多品牌官方入駐、提高運(yùn)營(yíng)效率，拼多多除了招商賽馬之外，還在產(chǎn)品端做多種 A/B 測(cè)試，觀察何種商戶呈現(xiàn)形式更吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊。

目前，拼多多的品牌店鋪后綴中，存在 “品牌” 黑標(biāo)、“官方” 和 “旗艦店” 金標(biāo)三種標(biāo)識(shí)，和 “旗艦店” 標(biāo)簽。其中，金標(biāo)才是官方旗艦店，而 “品牌” 黑標(biāo)和 “旗艦店” 標(biāo)簽都是名義上的經(jīng)銷商店鋪。

（圖注：安踏和阿迪達(dá)斯都是官方進(jìn)駐，但被分別標(biāo)記 “官方” 和 “旗艦店” 的金標(biāo)。）

兩種金標(biāo)同時(shí)存在是 A/B 測(cè)試的一部分，此外，拼多多還考慮去掉 “品牌” 黑標(biāo)。例如，部分消費(fèi)者搜 “三只松鼠官方旗艦店” 時(shí)，可能看不到店鋪后綴 “品牌” 黑標(biāo)。衡量 A/B 測(cè)試效果是通過對(duì)比兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組的頁(yè)面訪客成單轉(zhuǎn)化率。

（圖注：盡管都是 “品牌” 黑標(biāo)，但三只松鼠實(shí)際上是官方進(jìn)駐，而天天運(yùn)動(dòng)則是經(jīng)銷商。）

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品牌擔(dān)心失去對(duì)價(jià)格的控制

拼多多部分妥協(xié)

此前品牌為了不被阿里處罰，要么撤店、要么以經(jīng)銷商的名義入駐。拼多多當(dāng)時(shí)能做的不多，接受現(xiàn)實(shí)之余持續(xù)推“拼品牌”，用流量去扶持那些低加價(jià)、弱品牌但有正規(guī)生產(chǎn)資質(zhì)的廠家。

“二選一” 撤銷后，品牌方陸續(xù)進(jìn)駐拼多多，包括曾在 2019 年來了又走的 “淘品牌” 三只松鼠。

但不是所有新入駐的品牌都接受拼多多低價(jià)換銷量的銷售策略，尤其是那些在線下搭建了多級(jí)分銷體系、利益分成穩(wěn)定的國(guó)際品牌。拼多多的折扣將破壞它們?cè)械膬r(jià)格體系，沖擊需要支付門店租金和店員薪資的經(jīng)銷商。一位拼多多員工表示拼多多希望品牌方也參與百億補(bǔ)貼，但遭部分品牌方拒絕。

對(duì)此拼多多妥協(xié)有限，同意不打 “百億補(bǔ)貼” 標(biāo)簽，改發(fā)消費(fèi)券實(shí)現(xiàn)打折。

而對(duì)于那些愿意參加百億補(bǔ)貼的品牌方，拼多多也放松了一些限制。

此前它曾要求商家為 “百億補(bǔ)貼” 特制包材，也就是在包裹上印著拼多多的標(biāo)志和二維碼，并在包裹里放解釋 “百億補(bǔ)貼” 的彩紙，突出拼多多自己的品牌。如今這類特殊包材的限制拼多多也不再?gòu)?qiáng)制統(tǒng)一。

此外，還有一些品牌是官方實(shí)際進(jìn)駐、但以經(jīng)銷商名義對(duì)外，比如手機(jī)品牌榮耀和小米。某國(guó)內(nèi)排名前三的手機(jī)品牌渠道經(jīng)理對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，這算是拼多多妥協(xié)的表現(xiàn)，是答應(yīng)給品牌 “有條件” 入駐的條款之一。

手機(jī)品牌的謹(jǐn)慎是因?yàn)樗鼈冃枰獮槠渌赖慕?jīng)銷商留出穩(wěn)定的利潤(rùn)空間。而經(jīng)銷商們無論行業(yè)峰谷持續(xù)不斷地承接廠商出貨，行情好的時(shí)候多賺一點(diǎn)、差的時(shí)候少賺一點(diǎn)，分擔(dān)品牌商們庫(kù)存壓力。如果拼多多打亂了手機(jī)廠商對(duì)價(jià)格的控制，經(jīng)銷商的利益就會(huì)受損，進(jìn)而影響手機(jī)品牌和經(jīng)銷商的合作。

而拼多多在手機(jī)行業(yè)沒什么話語權(quán)。至今中國(guó)過半的手機(jī)在線下銷售，而線上的八成銷量來自京東和天貓——拼多多只是一個(gè)小渠道。

此前為了限制經(jīng)銷商們?cè)谄炊喽喑鲐?，有些品牌?huì)通過監(jiān)控手機(jī)激活地理位置判定經(jīng)銷商是否串貨銷售。起初，有經(jīng)銷商會(huì)先在當(dāng)?shù)丶せ詈笤偕掀炊喽噘u貨到外地。作為應(yīng)對(duì)，手機(jī)廠商比如華為，會(huì)進(jìn)一步追查手機(jī)二次啟動(dòng)的地點(diǎn)和時(shí)間。

招商品團(tuán)隊(duì)也有應(yīng)對(duì)策略。因?yàn)槿A為允許手機(jī)在省內(nèi)流動(dòng)、但禁止跨省，所以如果接到接浙江紹興的訂單，他們就會(huì)找杭州的蘇寧發(fā)貨。

一位拼多多前員工解釋，品牌有強(qiáng)烈意愿去維護(hù)其價(jià)格體系，而平臺(tái)沒有義務(wù)去控制 “亂價(jià)”。他認(rèn)為 “亂價(jià)” 在一個(gè)平臺(tái)初期很正常，平臺(tái)價(jià)格恰恰體現(xiàn)了最真實(shí)的供需。

完全露出 “官方旗艦店” 標(biāo)識(shí)的品類中，家電居多，其次是食品飲料，比如農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⒘计蜂佔(zhàn)拥?。這些商品真假易辨。至于美妝、服裝品牌類目，前招商員工自評(píng)品牌入駐做得 “稀爛”。

比阿迪達(dá)斯更大的運(yùn)動(dòng)品牌耐克至今沒有旗艦店入駐。在拼多多搜索 “耐克” 二字，搜索框下會(huì)彈出 “阿迪達(dá)斯官方旗艦店已入駐” 的橫幅。

（圖注：拼多多在“我的訂單”和搜索結(jié)果的置頂位置，安排了阿迪達(dá)斯入駐的廣告橫幅）

拼多多還試圖另辟蹊徑，讓一家海外美妝電商平臺(tái)入駐，把后者在境外銷售的高端美妝商品拉到拼多多賣。但該平臺(tái)已經(jīng)入駐天貓，且此前在中國(guó)自主運(yùn)營(yíng)效果不佳，拒絕了拼多多。

入駐拼多多的美妝品牌以本土企業(yè)居多，包括珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美、百雀羚等?！锻睃c(diǎn) LatePost》獲悉，阿布去年曾多次向招商部門表達(dá)過希望輕奢女裝品牌入駐的想法。但就目前效果來看進(jìn)展有限。

由于不愿意犧牲流量效率、影響考評(píng)，拼多多負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)一度不愿意配合招商團(tuán)隊(duì)的促銷請(qǐng)求。一位前招商員工表示，同事曾拿著阿布特批的郵件給 “秒殺” 等活動(dòng)的產(chǎn)品、技術(shù)一級(jí)主管看，對(duì)方也不會(huì)理睬，反問“你不要 GMV 了？”

而現(xiàn)在隨著 “品牌升級(jí) " 被提到了更高的位置，拼多多招商部門和其他部門的協(xié)作也順利了許多。

3

對(duì)于品牌

拼多多暫時(shí)還只是線上版的奧特萊斯

阿迪達(dá)斯是這一輪官方入駐拼多多的品牌中，最大牌、也是拼多多給予最多資源傾斜的公司。“阿迪達(dá)斯官方入駐” 的橫幅不僅被掛在 “我的訂單-待收貨” 頁(yè)面的置頂位置。

如果用戶搜索官方?jīng)]有入駐的運(yùn)動(dòng)品牌，比如耐克，這行橫幅也會(huì)出現(xiàn)在結(jié)果頁(yè)的置頂位置。

阿迪達(dá)斯得到拼多多的大力最多支持，但它還是以 “adidas 官方奧萊店” 的名義入駐——奧特萊斯多年來就是品牌、正品、低價(jià)以及尾貨清倉(cāng)的代名詞。而拼多多做品牌拉新本意就是為了甩掉清貨的印象。即便如此，阿迪達(dá)斯店鋪還是獲得了拼多多內(nèi)部最高的 6 分的 “調(diào)性分”。

不過內(nèi)部人士稱，阿迪達(dá)斯目前在拼多多的日均銷售額暫還遠(yuǎn)不及品牌預(yù)期。

消費(fèi)的追求無外乎 “多快好省”。

拼多多擅長(zhǎng) “省”，但一味地 “省” 制約收入和盈利規(guī)模。向 “多”、“快” 拓展需要短期大體量資金投入，不適合押注社區(qū)團(tuán)購(gòu)、重資產(chǎn)投入的拼多多。

“好” 則相對(duì)容易 —— 用戶天然有消費(fèi)升級(jí)需求，拼多多用流量吸引品牌方入駐、豐富平臺(tái)商品品類，靠“省”的“好”繼續(xù)拉新，并提高存量用戶的粘性，繼而改善平臺(tái)變現(xiàn)效率。

但要實(shí)現(xiàn)這些結(jié)果需要較長(zhǎng)時(shí)間。期間拼多多一方面要向品牌方證明自己掌握足夠多的中高消費(fèi)人群，另一方面要為對(duì)方提供足夠強(qiáng)的管理工具、以防止打亂經(jīng)銷體系。這往往意味著低價(jià)促銷不常有或者非全品類常態(tài)化低價(jià)。

如果拼多多想拉攏品牌開店賣貨，以改變消費(fèi)者對(duì)這個(gè)平臺(tái)的印象，一段時(shí)間里也只能接受線上版奧特萊斯的定位——一個(gè)特設(shè)的、低價(jià)但銷售品種有限的正品商場(chǎng)。

不過當(dāng)拼多多開始被品牌商看作奧特萊斯的時(shí)候，這場(chǎng)始于 2018 年的品牌升級(jí)之路已經(jīng)成功了一小步。它還會(huì)繼續(xù)做大供應(yīng)鏈、建倉(cāng)儲(chǔ)物流甚至做支付系統(tǒng)，走一遍阿里的路。最終跟天貓?jiān)絹碓较瘛?/p>

中國(guó)大且層次多的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，給予了拼多多在不同層級(jí)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。但它又不會(huì)簡(jiǎn)單地以天貓的方式做品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)天貓之于阿里的作用。其一是復(fù)制競(jìng)對(duì)難以擊敗對(duì)方，其二是中國(guó)電商前一波品牌升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，更多依靠傳統(tǒng)線下品牌數(shù)字化實(shí)現(xiàn)，如今紅利期早已不再。

這可能也解釋了為什么拼多多拉新品牌一方面給流量?jī)A斜，一方面仍弱化品牌和店鋪，把流量鎖在平臺(tái)內(nèi)。從而可以在吸引優(yōu)質(zhì)商戶入駐、給消費(fèi)者更多消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，為新品牌的誕生提供土壤。在最新的年度報(bào)告業(yè)務(wù)展望部分，拼多多拿掉了“百億補(bǔ)貼”，保留“開發(fā)拼品牌”。

一樣的終點(diǎn)，不一樣的過程 —— 離天貓?jiān)浇?，但離阿里越遠(yuǎn)。