2020年我們接觸到大多數(shù)零售商家，集中在思考一個問題：如何找到業(yè)務/商品的新增長方式？這背后有系列的關聯(lián)破局點，如精準流量在哪里-如何找到最短轉(zhuǎn)化路徑-如何形成長效價值等，為此，我們專訪了巨量引擎企業(yè)營銷業(yè)務負責人穆建鑫，得出商家如何在抖音企業(yè)號通過“陣地經(jīng)營”，打開業(yè)務新增長的答案。

 “在線消費”帶來的商業(yè)轉(zhuǎn)機

先來看下當下的新消費浪潮下，消費路徑已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變局：一大主要趨勢就是消費線上轉(zhuǎn)移。

截至 2020 年上半年，移動支付用戶規(guī)模達 8.02 億 。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年前三季度，在線消費逆勢上揚，在消費品零售額同比下降 7.2% 的情況下，網(wǎng)上零售額達 8 萬億元，同比增長 9.7%。線上消費的潛力還在爆發(fā)。

以此同時，線上的流量窗口即成為商家線上經(jīng)營的“命門”。除了以交易為主的電商平臺，短視頻平臺則是以內(nèi)容為核心，牢牢抓穩(wěn)了很大部分移動用戶的在線時長。

根據(jù)巨量引擎＆埃森哲《2020年數(shù)字營銷與商業(yè)增長白皮書》顯示，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到8.18 億，占總網(wǎng)民比重87%。抖音無疑是線上流量的大載體，根據(jù)其官方公布的數(shù)據(jù)稱, 目前抖音DAU已達6億（含抖音火山版），30分鐘以上用戶使用時長占比達到35%上公布的數(shù)據(jù)。

如果把抖音看作是大的原生生態(tài)環(huán)境，那么抖音企業(yè)號可以作為商家的“經(jīng)營陣地。

穆建鑫告訴「零售商業(yè)評論」抖音企業(yè)號這個“陣地”的形成過程?；旧戏殖?個階段，最初商家購買廣告流量，獲得高效的客戶及時轉(zhuǎn)化到外部交易；第二階段、商家在購買廣告的同時，也在通過達人、UGC的內(nèi)容獲得流量，這個流量也可以帶來生意機會 。第三階段、上線了企業(yè)號，也就是陣地的雛形，大量的投放和內(nèi)容營銷帶來了數(shù)據(jù)、內(nèi)容和粉絲，這些都被沉淀在了賬號上，賬號也就慢慢形成了陣地，陣地為生意轉(zhuǎn)化帶來了增效 。第四階段、抖音企業(yè)號逐步搭建了廣告、內(nèi)容營銷以及支持內(nèi)外部交易的能力，在陣地沉淀的資源也可以極為高效的和閉環(huán)交易產(chǎn)生化學反應，進一步增量提效。至此，原生經(jīng)營的模式正式成型，企業(yè)可以在這個生態(tài)里全面的組織營銷和生意，而陣地就是那個中心點。

我們來看下抖音企業(yè)號目前取得的成績。從2018年開始跑了2年多時間，快速完成整體產(chǎn)品的迭代升級，到目前500萬+的企業(yè)開通了抖音企業(yè)號。內(nèi)容每天被用戶看到200億次，每天關注企業(yè)的粉絲有6000萬人次。據(jù)了解，目前抖音企業(yè)號涵蓋了29個行業(yè)和295個細分行業(yè)，平均1個企業(yè)號視頻能帶來18個商機。

解碼“陣地經(jīng)營”

那么，要做好“陣地經(jīng)營”，商家要思考的核心問題是什么？

1、流量如何來？通過持續(xù)創(chuàng)作好內(nèi)容找到精準的線上流量，沉淀成粉絲。

2、如何帶來高轉(zhuǎn)化？實際上高轉(zhuǎn)化的背后是種草-拔草的閉環(huán)鏈路。

3、品牌、轉(zhuǎn)化的勢能拉動？不僅僅看帶貨轉(zhuǎn)化，還需要看品牌經(jīng)營的長效價值。

這里有兩大關鍵指標：用戶和生意，分別對應平臺上的影響規(guī)模和交易規(guī)模。目前抖音企業(yè)號圍繞著這個雙循環(huán)優(yōu)化了能力，并且聯(lián)通了各個生意場景，形成了企業(yè)長效經(jīng)營的鏈路和方法。

穆建鑫介紹到，抖音企業(yè)號把企業(yè)客戶基本分為四類，品牌場景：曝光品牌，對外進行品牌宣傳為主；電商場景：通過抖音企業(yè)號鏈接電商最終售賣商品；留資場景：需要在到店之前有大量的定制內(nèi)容；到店場景：生意的形成最終是需要到店的。

我們結(jié)合幾個案例來詳細剖析。

這里面有大品牌、有本地零售、有品牌傳播、電商和到店轉(zhuǎn)化的不同需求。它們通過抖音企業(yè)號不同的打法來達成各自目標。我們來解碼他們?nèi)绾螌崿F(xiàn)整個閉環(huán)鏈路。

品牌場景。根據(jù)我們觀察，時尚行業(yè)的波動性在2020年特別大。2020全球?qū)嶋H時尚業(yè)營收預計將縮減27%到30%，純線下時尚品牌也在紛紛謀求新的品牌傳播及業(yè)務增長方式。

以Gucci為例，其開通抖音企業(yè)號以來，不停原創(chuàng)好的內(nèi)容，不到3個月漲粉67w+，第一條出圈作品觀看高達1000w+，在企業(yè)號傳遞出與傳統(tǒng)廣告不同的品牌體驗，獲得大量用戶好評。

比如，其通過為抖音用戶定制的魔性BGM舞蹈激發(fā)了爆炸性傳播，同時引發(fā)了和用戶在內(nèi)容上的深度互動，相比廣告的單次觸達，Gucci通過陣地經(jīng)營持續(xù)收獲了更多熱度，在抖音奢侈品榜單上已經(jīng)穩(wěn)坐前兩名。

還有而134歲的奔馳也在入駐抖音后通過獨特風格的“奔馳體”內(nèi)容煥發(fā)青春，并利用在品牌陣地打造車友圈，聯(lián)動經(jīng)銷商和車友人群，正向輿情口碑得到一定提升，更在4個月內(nèi)收獲了百萬粉絲。

「零售商業(yè)評論」站在品牌傳播的角度來看，Gucci、奔馳等大品牌事實上通過內(nèi)容+商域流量投放---形成觀看點贊/視頻火爆---全域進行自發(fā)傳播---再形成新增私域流量粉絲的閉環(huán)路徑，對比傳統(tǒng)品牌傳播渠道，其時效性更強，裂變速度更快，同時與消費者的距離拉得更近。

留資場景。留資場景最終目的也是為了轉(zhuǎn)化，但在轉(zhuǎn)化前涉及的溝通對接流程更多，特別針對個性化定制領域。比如定制需求強的家裝行業(yè)。

以尚品宅配為例，尚品宅配全屋定制和好設計維意定制是企業(yè)號，其在全國有800多家門店的維意定制有近500多萬粉絲，是所有企業(yè)號中粉絲數(shù)最高的。同時還搭建了企業(yè)號旗下的員工號，設計師阿龍、設計師小李、設計師小趙，形成矩陣。這些賬號背后是設計師在跟用戶交朋友，真心幫助用戶找到用戶喜歡的設計風格和家居風格，最后賣的是商品宅配的產(chǎn)品。

我們研究其路徑是內(nèi)容創(chuàng)意---獲客/精準投放---客戶感興趣---留資---定制方案/對接到家定制---完成交易。

針對留資場景，還有小松汽車。2020年初，疫情將其節(jié)奏完全打亂，有3個月時間，其門店成交量只有個位數(shù)，創(chuàng)始人非常著急。但接觸了抖音企業(yè)號之后，為他打開了銷售的新窗戶。開通企業(yè)號后，其在抖音月成交 235輛車，月收入數(shù)千萬，通過團購功能單日最高可成交30輛。此后創(chuàng)始人現(xiàn)在還固定時間進行直播賣車。不僅生意要超過去年，而且把地域性強的二手車賣到了全國市場。據(jù)了解，抖音現(xiàn)在已經(jīng)成為他們銷售二手車最重要的主導，占到銷售額的60％—70％。

到店場景。到店已經(jīng)是本地零售業(yè)，特別是餐飲業(yè)的一大命脈。山西飯店作為本地餐飲，原本也是非常傳統(tǒng)老牌的餐飲店，大眾消費者對其是陌生的，只知道是政府接待的餐館。

但2020 年4 月開始，山西飯店開啟了抖音企業(yè)號之路，在山西飯店的抖音企業(yè)號這一陣地上，其短視頻播放量最高的短視頻累計461萬播放量，點贊13萬，評論2000多條；單場最高看播人數(shù)8 萬，最高同時在線4000人；在基本沒有用DOU+加熱的情況下，2個月內(nèi)漲粉10萬。

再從轉(zhuǎn)化層面來看，山西飯店POI累計獲得了超過1.6億曝光，單場直播最多銷售200單自助餐券，企業(yè)號主頁團購活動每天有10 單左右自然動銷。帶來了實實在在的訂單。現(xiàn)在，山西飯店的餐廳客流超50％來自抖音，整體客流提升200％以上。

到店場景的閉環(huán)路徑，商家可以設置通過短視頻，一方面是沉淀粉絲，另一面投放到商域流量獲取曝光，通過在視頻錨點或者商家的抖音企業(yè)號內(nèi)，領取優(yōu)惠券的方式，到店核銷。為線下帶來更高客流，帶動了店內(nèi)銷售業(yè)績。

電商場景。消費品類，我們以立白為例。他們做的電商短視頻+直播，雙輪驅(qū)動。在直播的浪潮下，立白通過打造總裁選好物的IP進行直播帶貨，我們看到粉絲群體不僅有更高頻的看播和互動，更是貢獻了一半以上的GMV。

其路徑是為總裁人設做鋪墊---直播主題圍繞沉浸式互動場景設計---互動轉(zhuǎn)化及品牌運營（整個流程注重私域粉絲的積累和轉(zhuǎn)化）。

通過抖音企業(yè)號直播，還有良品鋪子聯(lián)合“姐圈頂流”的劉敏濤，在抖音直播間，時長為1個半小時的直播中，累計觀看人數(shù)超過303.8萬，抖音企業(yè)號一夜間漲粉32%，當晚累積下單超8820單。

再如MakeUpForEver通過“短視頻+直播”的黃金組合，首播企業(yè)號粉絲增幅達到420%，小店開店首秀GMV超過420萬。

「零售商業(yè)評論」認為，電商場景中無論是短視頻還是直播，需要更注重品牌形象、消費場景的營造、娛樂性、互動話題，以及轉(zhuǎn)化效果的多維度、多層次的考量，這其實是一個全鏈路的閉環(huán)打法。

打開增長的 “4把鑰匙”

而擺在商家面前的直接問題來了。怎么才能打開線上增長的“秘盒”？穆建鑫談到，抖音企業(yè)號目前已經(jīng)形成了一套「長效經(jīng)營方法論」：建立陣地、內(nèi)容運營、粉絲積累、成交變現(xiàn)。

而我們把其看成4把鑰匙：

第一把鑰匙。建立自身的陣地。打造抖音企業(yè)號的基礎，要先建堡壘。通過企業(yè)號認證后，賬號能在抖音擁有企業(yè)藍V標識，以及32項企業(yè)權(quán)益覆蓋企業(yè)經(jīng)營所需。抖音企業(yè)號還有專門的培訓，通過其官方培訓平臺啟明學院讓企業(yè)盡快上手。

第二把鑰匙。內(nèi)容是核心驅(qū)動。爆款視頻是持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容的結(jié)果，并非投機的產(chǎn)生。穆建鑫表示。 第一，要知道你的客戶是誰，第二，要用一個客戶認可的方式傳遞內(nèi)容。只有摸索清楚了自己內(nèi)容打造的方式和標準，才能持續(xù)產(chǎn)生好的內(nèi)容。再通過抖音企業(yè)號后臺看到客戶標簽、用戶畫像，分析找到最適合企業(yè)的用戶。

第三把鑰匙。注重粉絲積累。通過公域、商域的流量，到私域流量的引流沉淀，這是資產(chǎn)積累的過程。比如可以通過DOU+、原生廣告等手段，用更高效的方法，獲取更多的粉絲和關注。

第四把鑰匙。找到符合自身產(chǎn)品的最有效的轉(zhuǎn)化路徑。比如電商類企業(yè)可使用直播和抖音電商，通過短視頻多元種草、直播間高效轉(zhuǎn)化，盤活公域私域流量，全方位帶動銷量提升。

“長期主義”的價值思考？

對于陣地經(jīng)營而言，核心的邏輯就是一句話。利用陣地，將沉淀的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、用戶資產(chǎn)持續(xù)利用，持續(xù)提高邊界收益。穆建鑫表示。

我們特別注意到一點，就是“長期主義”的價值。這里站在兩方角度來看：商家和抖音企業(yè)號平臺。

穆建鑫告訴「零售商業(yè)評論」，從動作的層面而言，我們在平臺上進行的廣告投放，內(nèi)容營銷，粉絲經(jīng)營，品牌建設都可以為陣地沉淀這三種資產(chǎn)，而通過陣地持續(xù)利用這三種資產(chǎn)，可以持續(xù)提升收益的效率和規(guī)模，從而帶給企業(yè)更大的品牌認同和更加增效的獲客。

“對于我們而言，一方面希望能夠為各位企業(yè)伙伴傳遞陣地經(jīng)營的價值和方法，另一方面我們也將投入更多的資源和能力，不斷完善陣地的產(chǎn)品價值，運營價值，傳播價值?！?/p>

未來對于抖音企業(yè)號，其把自己定位成服務商的角色，其在場景上還會做更深度的布局。要把井打深，才能更好的服務商家。

可以說，抖音企業(yè)號已經(jīng)為企業(yè)打造了新的增長飛輪。