2020年雙11期間，新品牌在天貓的業(yè)績(jī)出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，共有360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類銷售額第一，16個(gè)品牌成交額在1億元以上，數(shù)量為歷年之最。

圖為北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影教授

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影教授指出，新品牌對(duì)應(yīng)的是雙11期間更多被滿足的細(xì)分需求。由于信息密度的空前變大，一個(gè)時(shí)代不再是十年、五年，有可能三年以后就不一樣，正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者形成了許多獨(dú)特的偏好，而且形成速度越來(lái)越快，在此基礎(chǔ)上，新品牌大量涌現(xiàn)出來(lái)。

他認(rèn)為，新銳品牌的成長(zhǎng)不是個(gè)案，而是會(huì)成為一種現(xiàn)象。數(shù)字技術(shù)會(huì)打開(kāi)一扇門(mén)。“人們一直都有多樣化的需求，只是我們以前沒(méi)有有效的手段來(lái)滿足他們?，F(xiàn)在正是因?yàn)橛辛诉@樣的平臺(tái)和數(shù)字化技術(shù)，我們會(huì)有更多品牌出來(lái)，滿足那些一直存在、但一直被忽視的需求。所以我們相信，現(xiàn)在只是一個(gè)開(kāi)始?！?/p>

圖為元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人、首席運(yùn)營(yíng)官  章肖洋

元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人、首席運(yùn)營(yíng)官章肖洋呼應(yīng)了這種觀點(diǎn)，“我們從根子里相信數(shù)據(jù)技術(shù)是做產(chǎn)品研發(fā)和上市的基礎(chǔ)設(shè)施”。天貓雙11期間，元?dú)馍值匿N售業(yè)績(jī)奪得水飲品類的桂冠。

章肖洋舉例說(shuō)，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)天貓的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，在茶飲賽道中，用戶對(duì)奶茶這個(gè)品類有未被滿足的強(qiáng)需求。確定了大方向后，產(chǎn)品經(jīng)理細(xì)化產(chǎn)品差異和特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，然后再回到天貓平臺(tái)上驗(yàn)證新品的可行性。在產(chǎn)品真正進(jìn)入供應(yīng)鏈之前，已經(jīng)基本可以確認(rèn)這個(gè)需求是用戶所擁抱的。

此外，元?dú)馍帧巴ㄟ^(guò)數(shù)字化向渠道要運(yùn)營(yíng)的效率”。章肖洋表示，新品上新時(shí)，元?dú)馍滞瑯觾?yōu)先線上渠道，20萬(wàn)箱預(yù)售新品，30秒就全部搶光，許多用戶還沒(méi)有搶到；聚集了勢(shì)能后再去線下鋪貨，已經(jīng)“種草”的用戶自然更有購(gòu)買欲?！拔覀円屍孔右酝獾某杀靖嗟匮b到瓶子里面去。渠道里有各種各樣的成本，我們只要加快信息流轉(zhuǎn)的速度，把上下游信息不對(duì)稱帶來(lái)的不信任感和博弈成本降下來(lái)，反向拿到產(chǎn)品的研發(fā)、內(nèi)容物里面去，用戶拿到產(chǎn)品之后，會(huì)感知到這個(gè)產(chǎn)品好，這對(duì)渠道產(chǎn)生的拉力又反向提高了效率。”

圖為三頓半創(chuàng)始人、CEO  吳駿

三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿回憶，在10月20日的雙11發(fā)布會(huì)上，三頓半“當(dāng)著幾千個(gè)品牌直播，說(shuō)三頓半今年雙11要做到1個(gè)億”。他說(shuō)，這個(gè)數(shù)字讓團(tuán)隊(duì)暗自捏了一把汗。到11月11日結(jié)束，三頓半成了天貓上16個(gè)成交額超1億元的新品牌之一。

在吳駿看來(lái)，雙11最深刻的體驗(yàn)是，數(shù)據(jù)洞察對(duì)三頓半的整體決策“非常有幫助”，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的參與度透明公開(kāi)，凝聚力更強(qiáng)。之所以能定出賣1個(gè)億的目標(biāo)，是“因?yàn)槲覀冊(cè)谔熵堊隽艘粋€(gè)完整周期的數(shù)據(jù)洞察沉淀，能夠從流量、人群、內(nèi)容等維度拆解成基本盤(pán)和優(yōu)化面，這讓所有小伙伴都能知道任務(wù)的實(shí)時(shí)進(jìn)度怎么樣、如何去優(yōu)化和完成?！?/p>

阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄抡J(rèn)為，今天涌現(xiàn)出的新品牌不只靠互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷、聚客，數(shù)字化的思考還融入到了商品之中。

圖為阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官  張勇

張勇提出，新品牌能從平臺(tái)提供的能力中發(fā)掘到機(jī)會(huì)，是因?yàn)樗麄儾蹲降搅擞脩粝胍臇|西，這充分體現(xiàn)了數(shù)字化是引擎，但商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變。他總結(jié)了新品牌的幾個(gè)特征：第一，做商品的人要有藝術(shù)家氣質(zhì)，既能讓商品在功能上解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時(shí)能有效地把商品轉(zhuǎn)換成用戶溝通語(yǔ)言，更容易地找到與之有共同語(yǔ)言體系的人群；第二是品牌定位和溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)為“這是屬于我們一代人的品牌”；第三，以完全不同的方式運(yùn)用渠道，過(guò)去，用戶溝通的主體是零售商，而在數(shù)字化的條件下，品牌自身就完成了用戶溝通和用戶教育，最后再用渠道完成履約?！斑@里面的奧妙，本質(zhì)上是改變了品牌商和用戶的關(guān)系，”張勇說(shuō)，零售商的角色正在被重新定義，“一個(gè)品牌公司正在走向一個(gè)零售公司”。

他認(rèn)為，今天中國(guó)具備了誕生新一代品牌的完整條件，包括產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新能力、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化營(yíng)銷、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈的力量?！霸谶@上面，所有成功的企業(yè)都必須要放下自己的過(guò)去，去追求商業(yè)本質(zhì)中不變的東西，就是用戶永遠(yuǎn)是變化的。這是擁抱變化的源泉?！?br>