11月10日上午10點(diǎn)，杭州阿里西溪園區(qū)裝扮一新。這是阿里每年不變的場(chǎng)景，再過(guò)十幾個(gè)小時(shí)，這片土地將燈火通明、戰(zhàn)鼓擂動(dòng)、金色麥浪。無(wú)數(shù)阿里人都在等待收獲歷時(shí)數(shù)月努力的成果。

200公里外，上海婁山關(guān)路，和每個(gè)普通工作日沒(méi)有兩樣，這一刻的拼多多總部迎來(lái)一輪上班小高峰。不過(guò)，“雙11”這個(gè)對(duì)于線上線下都散發(fā)魔力的狂歡節(jié)，似乎并沒(méi)能吸引到黃崢，拼多多態(tài)度淡然。

節(jié)前的鋪墊亦是如此。打20天前，天貓便早早召開了啟動(dòng)會(huì)，宣布將原本11月11日一天的狂歡增至四天。而拼多多，這個(gè)在年度活躍買家數(shù)上即將追上阿里的電商新貴，并未大肆宣傳“雙11”。

不過(guò)，雖然對(duì)“雙11”的態(tài)度有所不同，但兩家公司亦不乏相似之處。

10月20日，阿里宣布今年將“雙11”設(shè)置兩輪售賣期，分別是11月1日~3日和11月11日當(dāng)天。這是12年以來(lái)，阿里首次對(duì)“雙11”進(jìn)行明確時(shí)長(zhǎng)調(diào)整。在剛發(fā)布的2020年第二季度財(cái)報(bào)中，阿里解釋，此舉可以給中小企業(yè)提供更多曝光及觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，也將成為疫情下消費(fèi)復(fù)蘇的重要催化劑。

時(shí)長(zhǎng)調(diào)整的答案，在佛山市順德區(qū)勒流鎮(zhèn)新寶電器大樓里略有不同。新寶是一家年產(chǎn)值過(guò)十億的代工廠，位于四樓的展廳陳列著近百款咖啡壺，一轉(zhuǎn)角，吸塵器、加濕器等各類產(chǎn)品密密麻麻，偶有一兩個(gè)產(chǎn)品上帶有人盡皆知的國(guó)際品牌logo。

“以往，我們根本沒(méi)有辦法和機(jī)會(huì)參與到中國(guó)小家電的競(jìng)爭(zhēng)中?，F(xiàn)在，數(shù)字平臺(tái)賦能給到新的品牌商，我們認(rèn)為這是短暫的時(shí)間機(jī)會(huì)，毫無(wú)疑問(wèn)需要把握?！毙聦毧偛迷箷熣J(rèn)為，以往“雙11”當(dāng)天的競(jìng)爭(zhēng)面臨著大牌對(duì)手，而新增加的三天里時(shí)間，讓新品牌多了一些曝光的機(jī)會(huì)。

新寶公司的產(chǎn)品展廳。攝影：劉哲銘

阿里平臺(tái)上不乏品牌神話。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，“雙11”截止到11月6日（只含第二輪），彩妝香水美妝工具品類，累計(jì)銷量與累積預(yù)售額排名前三的分別是完美日記、花西子以及雅詩(shī)蘭黛。前兩者便是新國(guó)貨品牌的代表。

阿里走向家電產(chǎn)業(yè)帶，拼多多則走進(jìn)了家紡產(chǎn)業(yè)集群地。

南通疊石橋里，南方生活創(chuàng)始人林燊敏銳發(fā)現(xiàn)，這一產(chǎn)業(yè)帶有非常成熟的工廠、成熟的電商賣貨團(tuán)隊(duì)，但大家都缺品牌。因此，他用“拼單”的模式帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家，成立了南方生活。在拼多多流量?jī)A斜下，南方生活4個(gè)月時(shí)間內(nèi)把銷量做到了4500萬(wàn)元。

拼多多副總裁陳秋認(rèn)為，“品牌是整個(gè)中國(guó)制造的需要，現(xiàn)在是時(shí)候也有條件將這些模式推廣到更多場(chǎng)景。”

拼多多將其“新品牌計(jì)劃”定義為中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)轉(zhuǎn)型重要推手，在10月22日對(duì)外宣布升級(jí)的新品牌計(jì)劃中，拼多多宣布，計(jì)劃在2021年~2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億銷售額。

一場(chǎng)疫情后，助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)、產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為兩家超越成績(jī)單之外的共同“新理想”。

“雙11”與品牌

很多時(shí)候，阿里與拼多多都不希望被放在一起做對(duì)比。

的確，兩個(gè)平臺(tái)上的規(guī)則不盡相同。但電商作為阿里核心業(yè)務(wù)的重要組成部分，加上拼多多不斷上升的活躍用戶數(shù)量，這兩者又很難不被放在一起，尤其是在每年電商最瘋狂的“雙11”。

“先從面上看，“雙11”是一個(gè)超級(jí)品牌促銷節(jié)，平時(shí)大家可能是計(jì)劃性消費(fèi)。而通過(guò)折扣構(gòu)造一種稀缺性的節(jié)日，促進(jìn)大家對(duì)大牌的沖動(dòng)的消費(fèi)?！蹦畴娚谭治鰩煼治?，“這個(gè)節(jié)日里大家青睞的還是一些品牌?！?/p>

品牌是歷年“雙11”的核心。實(shí)際上，它也逐漸成為理解天貓這門生意的關(guān)鍵詞。

12年前，第一屆“雙11”只有27個(gè)品牌參與，口號(hào)和規(guī)則粗暴直接：全場(chǎng)五折，全國(guó)包郵。那時(shí)，張勇剛剛上任淘寶商城總經(jīng)理，他說(shuō)當(dāng)時(shí)的目標(biāo)純粹，“讓別人記得我們”。在張勇純粹的目標(biāo)背后，淘寶商場(chǎng)被馬云賦予了更多期望：讓淘寶商城所代表的B2C業(yè)務(wù)能夠引領(lǐng)“主流人群的主流消費(fèi)”。

為了達(dá)到這一目的，淘寶開始不斷向“大牌”進(jìn)攻，擴(kuò)張品牌豐富度。

2012年1月，淘寶商城正式更名為“天貓”，也標(biāo)示著其定位正式轉(zhuǎn)變。在此過(guò)程中，一個(gè)標(biāo)桿式的案例廣為流傳。從2012年5月開始，彼時(shí)的天貓事業(yè)部國(guó)際BD業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蓁芯與國(guó)際知名快時(shí)尚品牌Zara進(jìn)行了兩年的商業(yè)談判，用中、英、西班牙文溝通了超1萬(wàn)封郵件，最終靴子落定。

上述分析師進(jìn)一步解釋，“每個(gè)品牌背后都有自身的粉絲基礎(chǔ)。淘寶匯聚的品牌越多，流量越多，淘寶用戶粘性越強(qiáng)。隨著越來(lái)越多的品牌入駐，越來(lái)越多的流量涌入，商家可以選擇付費(fèi)獲得流量的分配，這也是淘寶天貓的核心，通過(guò)匯聚流量再按一定規(guī)則分發(fā)。”

2014年10月，Zara正式入駐之際，天貓平臺(tái)上已經(jīng)有來(lái)自45個(gè)國(guó)家的4000余家海外品牌，同期新增包括蘋果、BURBERRY、雅詩(shī)蘭黛、無(wú)印良品、ASOS等國(guó)際品牌。阿里用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一思路：“雙11”的GMV水漲船高，從2009年的5000萬(wàn)元，增長(zhǎng)至2014年的571億元，2019年則高達(dá)2684億元。

但在拼多多上，情況有些不同。

“你不會(huì)去搜索’品牌’，而會(huì)去搜索一些品類。你可能不是去搜索華為、小米、阿瑪尼，大多數(shù)情況是會(huì)搜索手機(jī)、拖鞋、水果?！鄙鲜龇治鰩煴硎尽?/p>

這樣的基礎(chǔ)邏輯設(shè)定似乎注定拼多多對(duì)外惜字如金，“品牌折扣”狂歡節(jié)并不屬于這個(gè)想成為電商版Facebook的平臺(tái)。2019年，拼多多并未公布“雙11”的銷量數(shù)據(jù)成績(jī)單，2018年拼多多公布的是“雙11”的比例變化，“GMV超越去年全天，平臺(tái)總物流訂單數(shù)同比增長(zhǎng)逾300%”。

事實(shí)上，“雙11”當(dāng)天的爆發(fā)也是對(duì)此前預(yù)售期的截流。這種流量截獲的方式，對(duì)于走平銷路線的拼多多來(lái)說(shuō)，并不合適。如果用戶在“雙11”當(dāng)天沒(méi)有支付的話，相當(dāng)于損失10月份的部分流量銷售。

某電商內(nèi)部人士也表達(dá)了類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，拼多多永遠(yuǎn)是低價(jià)單，對(duì)造節(jié)天然不依賴，所以阿里和拼多多雙方在“雙11”這件事上，并行但不相交。

換句話說(shuō)，在信奉“孜孜不倦地為消費(fèi)者爭(zhēng)取‘多實(shí)惠，多樂(lè)趣’是本分”的黃崢那里，拼多多每天都是品類的“雙11”。

“品牌”魔力

不過(guò)，拼多多并非沒(méi)有注意到了“品牌”這個(gè)爭(zhēng)搶用戶時(shí)長(zhǎng)、加大粘性的關(guān)鍵詞。

早在2019年10月，黃崢就曾對(duì)外表示，近期營(yíng)銷費(fèi)用暴漲，是因?qū)⑹杖胪度?，營(yíng)造品牌影響力。相比于阿里而言，拼多多的品牌影響力尚弱，但這是長(zhǎng)期的效果，目前對(duì)于流量的影響很小。

在商家端，更是如此。

“就這樣說(shuō)吧，幾乎所有工廠，沒(méi)有不想做品牌的?！痹箷熛颉吨袊?guó)企業(yè)家》坦言。僅佛山這一地的家電領(lǐng)域，產(chǎn)值近2500億元，占全國(guó)產(chǎn)值20%，小家電產(chǎn)值超過(guò)40%的產(chǎn)業(yè)帶里，無(wú)數(shù)廠家做著品牌夢(mèng)。

李勇華也是其中之一。2020年6月，他在天貓上的Youduo友多旗艦店正式開始推廣運(yùn)營(yíng)。在此之前，Youduo友多品牌背后的工廠與飛利浦合作了五年。

“我們可以看到行業(yè)代工的大鱷，包括富士康在內(nèi)一年接近2萬(wàn)億的銷售額，但幾乎也沒(méi)有什么利潤(rùn)。代工行業(yè)的想象空間一眼就可以看得到，這也是為什么要轉(zhuǎn)型做線上的品牌?！崩钣氯A向《中國(guó)企業(yè)家》感慨。

電商幾乎是全面的透明化，競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，如果沒(méi)有品牌的話，一定是沒(méi)有超額利潤(rùn)的。在中國(guó)制造升級(jí)中，品牌是必須的。

在生產(chǎn)配件采購(gòu)半徑不到50公里的機(jī)會(huì)里，阿里和拼多多都將新品牌與產(chǎn)業(yè)帶關(guān)聯(lián)在一起。

中國(guó)2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶高度成熟為生產(chǎn)端提供了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)佛山市順德區(qū)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)局副局長(zhǎng)何紹欣介紹，佛山主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)包括家用電器、機(jī)械裝備兩大千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)集群，“產(chǎn)業(yè)鏈很完善，家電的生產(chǎn)以及配套企業(yè)接近3000家，從簡(jiǎn)單的五金配件到芯片一應(yīng)俱全?！?/p>

“產(chǎn)業(yè)帶就是產(chǎn)品和企業(yè)，佛山最牛的是企業(yè)，與產(chǎn)業(yè)帶息息相關(guān)。美的一年做四五千億，少了一個(gè)紙箱廠和貨柜就不能出口。產(chǎn)業(yè)帶并不是大家看到的商品，而是商品后面完整的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的集聚，我們?cè)鰪?qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的活力，拉高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量方面是我們政府最大的核心?！狈鹕绞猩虅?wù)局副局長(zhǎng)童全慶對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表明了產(chǎn)業(yè)帶的重要性。

但這并不是做好品牌的充要條件。曾展暉坦言，以前新寶錯(cuò)過(guò)了很多，“我們忽略了當(dāng)?shù)仄放频慕ㄔO(shè)和運(yùn)營(yíng)，忽略了當(dāng)?shù)厍赖倪\(yùn)營(yíng)，忽略掉了可能作為當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的手段、推廣的手段，這四大板塊是有所缺失的?！?/p>

為了抓牢產(chǎn)業(yè)帶，阿里向前一步。目前，淘寶在佛山、廣州、汕頭以及浙江金華建設(shè)四個(gè)商家運(yùn)營(yíng)中心，為產(chǎn)業(yè)帶和和淘寶天貓上運(yùn)營(yíng)的商家服務(wù)。

除此以外，商家服務(wù)中心肩負(fù)著明確任務(wù)，佛山運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理肖揚(yáng)談到：“聚焦產(chǎn)業(yè)帶，先搞出模式，然后快速?gòu)?fù)制。”年中，也有阿里員工曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，商家是阿里的核心，今年友商動(dòng)作頻頻，阿里必須離商家更近。

周圍一個(gè)個(gè)成功案例相互鼓舞。如曾展暉所說(shuō)，不少代工企業(yè)認(rèn)為新品牌的時(shí)間窗口真的來(lái)了。

“以往進(jìn)入線下的門檻是非常高的，比如說(shuō)要鋪貨進(jìn)入國(guó)美蘇寧，隨便投入個(gè)幾千萬(wàn)是一點(diǎn)效果都看不到?！边^(guò)去幾年，李勇華看到的電器消費(fèi)還在線下，但如今不同，“對(duì)于我們這種資金實(shí)力不太強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，線上投入100萬(wàn)就會(huì)有些效果?！?/p>

今年“雙11”，天貓首開新品牌專門會(huì)場(chǎng)，在官宣的第一波售賣期戰(zhàn)報(bào)中，天貓稱，357個(gè)新品牌成交額登上細(xì)分類目Top1。

平臺(tái)選擇

當(dāng)被問(wèn)到選擇哪個(gè)平臺(tái)時(shí)，李勇華很堅(jiān)定天貓的選擇，“對(duì)于我們這種中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有那么多精力運(yùn)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)，只能選擇一個(gè)?！钡煌纳碳移鋵?shí)有不同的考慮和選擇。

在品牌這條道路上，阿里步子似乎邁得更大一些。

據(jù)天貓方面介紹，過(guò)去3年，天貓平臺(tái)已產(chǎn)生10萬(wàn)個(gè)新品牌，占據(jù)天貓整體商家數(shù)量的40%。而約3個(gè)月前，天貓開啟新品牌成長(zhǎng)計(jì)劃，計(jì)劃在2年內(nèi)幫助5000個(gè)品牌成為所在行業(yè)的“獨(dú)角獸”。

淘寶直播順德翼播基地負(fù)責(zé)人林偉軍認(rèn)為，“實(shí)際上天貓給中小企業(yè)做了背書，無(wú)論是評(píng)價(jià)體系還是產(chǎn)品，天貓是所有管控平臺(tái)管控總嚴(yán)格的。而且天貓占據(jù)消費(fèi)者心智，中小企業(yè)沒(méi)有品牌也沒(méi)有關(guān)系，市場(chǎng)會(huì)幫你驗(yàn)證的?！?/p>

林偉軍曾是美的電器的銷售人員，而后在天貓摸索了近10年。在“雙11”之前，他用不到兩個(gè)星期搭建好了直播中心，開播第一天為順德帶貨35萬(wàn)，明年的目標(biāo)是帶貨一個(gè)億。

攝影：劉哲銘

拼多多也一直嘗試補(bǔ)齊品牌短板。

雖然在營(yíng)收規(guī)模上與阿里相差甚遠(yuǎn)，但其市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用卻約是阿里的60%。拼多多的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用主要用于促銷補(bǔ)貼活動(dòng)和品牌推廣，其中以“百億補(bǔ)貼”大頭，2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)里，拼多多該費(fèi)用甚至高于營(yíng)收。但阿里市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用在營(yíng)收的占比近幾個(gè)季度都穩(wěn)定在10%左右。

巨額投入也頗見成效。2018年底，拼多多推出了“新品牌計(jì)劃”，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量?jī)A斜，幫助中小企業(yè)培育新品牌。一年半的時(shí)間內(nèi)，拼多多平臺(tái)已涌現(xiàn)出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個(gè)年銷售額過(guò)億的優(yōu)質(zhì)代工廠自主品牌。

雖然在品牌上兩者還有差距。不過(guò)，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到了6.28億，正式進(jìn)入6億用戶時(shí)代，和阿里的差距進(jìn)一步縮小到1億，且拼多多41.7%的同比增速明顯超過(guò)阿里11%的增速。

在賽馬機(jī)制下，產(chǎn)業(yè)帶里總能涌現(xiàn)出那百分之一的幸運(yùn)兒?；蛟S對(duì)于商家們，誰(shuí)能抓住時(shí)間窗口才是問(wèn)題關(guān)鍵，阿里還是拼多多，區(qū)別并沒(méi)那么大。