8月17日-18日，由靈獸傳媒主辦、創(chuàng)紀(jì)云協(xié)辦的主題為“零售下一站”的2020中國零售創(chuàng)新峰會(huì)暨小業(yè)態(tài)發(fā)展大會(huì)（第六季）在南京舉辦。

來自全國各地的零售企業(yè)高管以及解決方案提供商等業(yè)內(nèi)人士在會(huì)議中進(jìn)行干貨分享與思想碰撞。

會(huì)議上，香江百貨總經(jīng)理夏志秋做了主題為《精細(xì)化管理與消費(fèi)升級(jí)》的演講，從定義目標(biāo)群體、差異化服務(wù)、生鮮精細(xì)化管理等方面，將香江百貨的探索與大家分享。 

以下為演講原文，《靈獸》略有刪減：

我今天演講的主題，是精細(xì)化的管理與消費(fèi)升級(jí)，想把香江百貨的一些經(jīng)歷與大家分享。

1 零售的經(jīng)營，商品是王道 

我認(rèn)為無論是做實(shí)體零售，還是實(shí)體零售創(chuàng)新與線上相結(jié)合，一切的根本點(diǎn)都是商品。

作為一個(gè)區(qū)域零售商，其最了解所在的城市的經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營、消費(fèi)習(xí)慣和狀態(tài)。比如說香江百貨的店全部在衡陽市區(qū)，生根了20多年，對(duì)這座城市消費(fèi)非常了解。

在了解的前提下，我覺得應(yīng)該要給目標(biāo)顧客清晰的定位，做哪一類人群、做什么商品，需要有顧客畫像。香江百貨的目標(biāo)顧客，就是家庭年收入15-20萬元的人群。衡陽這座城市，一般工作穩(wěn)定的兩口之家，正?；镜哪旯べY在12萬元-15萬元左右，香江定位的15萬元-20萬元略高，針對(duì)的是對(duì)生活品質(zhì)有追求的群體。

確定目標(biāo)顧客畫像之后，香江百貨的采購、商品、賣場陳列、商品的促銷活動(dòng)，互動(dòng)和演示，都是圍繞目標(biāo)顧客進(jìn)行的。

定義目標(biāo)顧客，并不是說所有的商品只針對(duì)這一群體。除了滿足主要目標(biāo)顧客，也會(huì)有一些中偏低的商品滿足中低端消費(fèi)人群需求，只不過中低端商品在商品結(jié)構(gòu)中的比例會(huì)減少。這是我們香江百貨的特點(diǎn)，可能不一定完全適合其他企業(yè)。

我覺得，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總體來看老百姓消費(fèi)水平在不斷提升，生活不斷改善，對(duì)于美好生活的追求一步一步向前。如果針對(duì)所在區(qū)域有清晰的目標(biāo)顧客定位，所有都圍繞這一群體布局，這樣方向和目標(biāo)才不會(huì)變。

第一，  依據(jù)目標(biāo)客戶模擬消費(fèi)場景，定義好商品大中小類。

大家如果有興趣回去研究自己的商品，或者研究自己的品類結(jié)構(gòu)表，會(huì)發(fā)現(xiàn)還有很多大類小類沒有根據(jù)消費(fèi)者需求變化，重新定義。消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化了，我們應(yīng)該要模擬消費(fèi)場景進(jìn)行品類的重新定義，通過品類重新定義，增加商品的寬度，去除沒有價(jià)值的重復(fù)。

我們?cè)谧錾唐菲奉悆?yōu)化時(shí)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多類別已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求，通過類別定義之后發(fā)現(xiàn)很多商品都是重復(fù)的，大量占據(jù)著貨架、庫房和促銷資源。

香江百貨17-18年去除沒有價(jià)值的重復(fù)商品將近30%。

首先要確定戰(zhàn)略性，未來兩三年，應(yīng)該在哪些品類上要去做前期的規(guī)劃，甚至有些品類可能不一定是銷售貢獻(xiàn)度最好、毛利貢獻(xiàn)度最大的，但它是為培育未來市場，培養(yǎng)有價(jià)值的目標(biāo)顧客的商品。此外，就是引領(lǐng)消費(fèi)和引導(dǎo)消費(fèi)，要把一部分顧客先往上引，形成粘性。確定了這些品類角色之后，再將商品的陳列和各個(gè)方面優(yōu)化，哪些是戰(zhàn)略性品類，哪些是目標(biāo)性品類，根據(jù)不同品類，陳列、促銷、與消費(fèi)者傳播互動(dòng)都會(huì)不一樣。

比如，戰(zhàn)略性品類可能會(huì)放在最好的位置，會(huì)有專門人員定期互動(dòng)和傳播；目標(biāo)性品類會(huì)很清晰讓顧客知道價(jià)值和性價(jià)比在哪。

其次，要做貨架分析，我們稱之為貨架貢獻(xiàn)比分析。大中小類占每個(gè)類別里面陳列的量是否跟它產(chǎn)生的價(jià)值相同。比如，碳酸飲料銷售占比或者說毛利占比，現(xiàn)有的貢獻(xiàn)度占比，跟銷售和毛利的權(quán)重占比，如果不匹配的時(shí)候，是不是應(yīng)該做調(diào)整？貨架占比一定會(huì)從現(xiàn)有管理中發(fā)現(xiàn)很多有趣的問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很大一部分賣不出去的東西大量擺在貨架上，而且陳列面很寬，處于最好的位置。

此外，盡量提升標(biāo)準(zhǔn)化情況下提升產(chǎn)品的豐富度。

如何去經(jīng)營好商品。我舉個(gè)例子，有個(gè)供應(yīng)商，因?yàn)槲覀冞M(jìn)行商品優(yōu)化，一個(gè)月時(shí)間退了將近10多車貨，供應(yīng)商非常不理解。但三四個(gè)月之后，通過商品優(yōu)化，供貨商200多個(gè)SKU砍掉一半，但供貨金額不降反升。這是因?yàn)榘涯切]有價(jià)值的東西全部去掉，給顧客的體驗(yàn)感更好。最后的結(jié)果，反而是供貨商壓貨庫存的金額減少了，流動(dòng)資金轉(zhuǎn)起來了。

商品優(yōu)化之后，臨期減少了，退貨金額減少了，減少了大量人員在前臺(tái)的成本。庫存減少之后，員工的勞動(dòng)強(qiáng)度減少，整體都減輕了很多負(fù)擔(dān)。

2 服務(wù)升級(jí)，注重差異化

1、高標(biāo)準(zhǔn)的賣場環(huán)境。

做零售，首先要把賣場的環(huán)境做好。消費(fèi)者可以透視你的現(xiàn)場管理，去體會(huì)你的管理邏輯。特別是今年疫情期間，二、三月份，香江百貨銷售額增長達(dá)到百分之三四十，因?yàn)榉判南憬男l(wèi)生環(huán)境，給了消費(fèi)者安全感。所以服務(wù)升級(jí)第一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的就是高標(biāo)準(zhǔn)的賣場環(huán)境。

2、生動(dòng)精準(zhǔn)的主題營銷。

我們?cè)谧龅闹黝}營銷，分三個(gè)檔，基本上以十天為一個(gè)檔做一個(gè)主題營銷；非食品是以半個(gè)月、二十天為期做營銷；生鮮則是借著24節(jié)氣或者其他做主題營銷。我給團(tuán)隊(duì)定位的是不要把主題營銷當(dāng)成打促銷，搞特價(jià)，我們要把主題營銷與對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)和促銷相結(jié)合的形式一起來做。

也許主題營銷不一定會(huì)帶來很大的銷售增量，但是會(huì)不斷給消費(fèi)者帶來新鮮感，給消費(fèi)者永遠(yuǎn)創(chuàng)造驚喜。

3、商品與顧客的互動(dòng)傳播。

如果我們有好的商品，不去推廣它，不讓專業(yè)的銷售人員介紹它，再好的商品也是無人問津。商品其實(shí)是冷冰冰的，我們要在中間進(jìn)行鏈接，讓商品與顧客互動(dòng)傳播。香江百貨每一個(gè)店，都有商品推廣小組，專門就做商品與顧客的互動(dòng)。

4、信賴的安全品質(zhì)管理。

每一個(gè)區(qū)域零售商，如果你們真心服務(wù)于這座城市，最重要的是讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)的安全和商品的安全，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生不斷地鏈接和重復(fù)鏈接。

香江百貨去年年底建了一個(gè)快揀中心，引進(jìn)了杭州水產(chǎn)批發(fā)市場全部檢測設(shè)備，對(duì)于生鮮采購商品，必須要進(jìn)行批次檢測，如果不合格一定當(dāng)場處理或者退貨銷毀。檢測結(jié)果連到當(dāng)?shù)卣袌霰O(jiān)督局網(wǎng)站，并且有視頻監(jiān)控，在香江總部有一個(gè)電子屏，會(huì)顯示每天實(shí)時(shí)的檢測結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)我們的信賴度非常高，我必須給消費(fèi)者提供有安全品質(zhì)保障的購物。

5、讓顧客變“懶”的深加工服務(wù)。

我們要想盡辦法讓顧客變懶，顧客如果變懶了，我們才有機(jī)會(huì)。如今90后、00后，不愛動(dòng)手做飯，如果深加工的東西能滿足他的需求，顧客一定會(huì)來消費(fèi)。

3 精細(xì)化管理，保證持久利潤 

1、供應(yīng)鏈不斷迭代升級(jí)，去中間商環(huán)節(jié)，讓采購更具優(yōu)勢，供應(yīng)鏈升級(jí)非常重要。

2、生鮮采購標(biāo)準(zhǔn)化前移。這兩年，我一直在強(qiáng)化生鮮供應(yīng)鏈前移，以前一個(gè)商品從源頭到賣場上貨，至少三個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在基本上一兩個(gè)環(huán)節(jié)。生鮮蔬果的損耗會(huì)減少一點(diǎn)，平均下來8-10個(gè)點(diǎn)。這里面包括三小點(diǎn)：收購分級(jí)合理化、物流配送標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)監(jiān)控常態(tài)化。

3、生鮮經(jīng)營從重前臺(tái)轉(zhuǎn)向重后臺(tái)。我們?cè)谏r標(biāo)準(zhǔn)化和生鮮的前臺(tái)轉(zhuǎn)后臺(tái)這方面，體會(huì)非常多，重后臺(tái)加工之后，前臺(tái)的員工去年一年優(yōu)化了15-20%。

4、做好商品品類管理，以顧客為中心落到實(shí)處。

我覺得如果我們的企業(yè)真正在商品，在后臺(tái)管理，精細(xì)化管理等方面加大自己的力度，可能還會(huì)釋放更大的能量出來。讓管理向后臺(tái)要利潤，讓商品去把前臺(tái)的客單價(jià)做得更高，即便顧客數(shù)有所減少，一樣可以通過客單價(jià)提高，提升門店銷售。

4 社區(qū)生鮮的挑戰(zhàn) 

我覺得做社區(qū)生鮮，做小業(yè)態(tài)比大賣場難做得多，管理水平也要高得多。

首先，社區(qū)生鮮經(jīng)營定位很重要。如果目標(biāo)定位不搞清楚，做出來的效果不一定會(huì)好。

社區(qū)生鮮，對(duì)于現(xiàn)場管理要求很高，商品配置管理、訂單管理、陳列貨架管理等等，如果你訂單管理不做好，特別是生鮮鏈，損耗一單可能是一天毛利。我們現(xiàn)在在自己社區(qū)店嘗試把商品高度拉高，把商品豐富度做高，同樣的空間讓顧客選擇性會(huì)更多。

此外，后臺(tái)管理是基本保障，我以前剛做社區(qū)店的時(shí)候，拿大賣場商品結(jié)構(gòu)去做大賣場，選品做小店，完全行不通，所以后臺(tái)管理是基本保障。

再講講到家服務(wù)，最近直播帶貨、到家的概念都很火，要不要跟風(fēng)？

我覺得一定要擁抱新的方式。我們現(xiàn)在也嘗試在做，我們的到家業(yè)務(wù)現(xiàn)在跟陶鮮達(dá)已經(jīng)合作了一年多。

我跟團(tuán)隊(duì)講，到家業(yè)務(wù)需要把思想反過來做。

第一，  想把它做成增量，你可能反而失去的會(huì)更多。我的定位是要把到家做成服務(wù)的延伸，就是我本來就擁有的這部分顧客，但他們改變了消費(fèi)習(xí)慣，我要繼續(xù)把他服務(wù)做好；

第二，  因?yàn)橐咔閷?dǎo)致消費(fèi)方式改變，使得到家服務(wù)能夠快速增長，何樂而不為。我們區(qū)域零售商應(yīng)該把自己的會(huì)員玩轉(zhuǎn)，去做深度的營銷。做到家和到店應(yīng)該深度融合，圍繞“會(huì)員”去做深入營銷。

總而言之，我對(duì)到家理解就是不盲從，做自己最好。我的分享就到這里，謝謝大家!