社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道又迎來(lái)了一位重磅玩家。

2020年7月7日，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，正式入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。一時(shí)間，行業(yè)反響劇烈，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也再次被推至熱浪的頂點(diǎn)。

事實(shí)上，這波熱潮已持續(xù)半年。自2020年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道資本熱度持續(xù)不斷。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，資本曾在短短一個(gè)月之內(nèi)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司瘋狂輸血達(dá)50億元，下場(chǎng)的機(jī)構(gòu)包括GGV紀(jì)源資本、啟明創(chuàng)投、渶策資本、金沙江創(chuàng)投等。其中，大部分資金基本均流向了行業(yè)頭部企業(yè)。

與此同時(shí)，阿里、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼入局。正可謂風(fēng)來(lái)時(shí)，熱鬧非凡。

然而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“風(fēng)”真的來(lái)了嗎？要知道，不到一年前，這個(gè)賽道剛剛經(jīng)歷了一輪生死劫，彼時(shí)被稱(chēng)為“行業(yè)最大黑馬”的松鼠拼拼也陷入了裁員、倒閉的困境。

而如今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的集體出征，剛剛經(jīng)歷過(guò)殘酷洗牌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)似乎又拉開(kāi)新一輪競(jìng)爭(zhēng)序幕。

繼滴滴、菜鳥(niǎo)之后，萬(wàn)億美團(tuán)正式入場(chǎng)

不得不說(shuō)，在“賣(mài)菜”這件事上，美團(tuán)是有野心的。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整的公告，美團(tuán)將成立“優(yōu)選事業(yè)部”進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。同時(shí)，原“小象事業(yè)部”更名為“買(mǎi)菜事業(yè)部”，繼續(xù)發(fā)展美團(tuán)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人為辛崇陽(yáng)，向陳亮匯報(bào)。

這意味著，此前曾屢屢探索與試水“生鮮”社區(qū)化服務(wù)的美團(tuán)如今正式殺入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

對(duì)于此時(shí)的加碼入局，陳亮稱(chēng)此舉是為進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足差異化消費(fèi)需求，推動(dòng)生鮮零售線上線下加速融合。同時(shí)，陳亮表示，食雜零售行業(yè)尚處于快速發(fā)展變化的早期階段，線上化率低，市場(chǎng)規(guī)模巨大。

按照美團(tuán)的計(jì)劃，優(yōu)選事業(yè)部推出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”將重點(diǎn)針對(duì)下沉市場(chǎng)，采取“預(yù)購(gòu)+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，為社區(qū)家庭用戶(hù)提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類(lèi)商品。

據(jù)悉，“美團(tuán)優(yōu)選”近期將在濟(jì)南上線測(cè)試，目前已在當(dāng)?shù)貑?dòng)團(tuán)長(zhǎng)招募。從運(yùn)營(yíng)模式上看，美團(tuán)優(yōu)選的打法與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目并無(wú)二致。

而面對(duì)美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，已然涉足這個(gè)領(lǐng)域的金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎通過(guò)微信發(fā)文感嘆稱(chēng)，“過(guò)去十年，和美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、酒旅等6條賽道相遇，估計(jì)和王興是三生三世的緣分。感謝美團(tuán)一起把市場(chǎng)做大，加速中國(guó)線下服務(wù)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程?！?/p>

換句話說(shuō)，在朱嘯虎眼里，比起血洗戰(zhàn)場(chǎng)的“狂暴巨獸”，美團(tuán)的高調(diào)進(jìn)場(chǎng)似乎更是扮演了“利益共同體”的合作者角色，共同撐起社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的爆發(fā)。

據(jù)朱嘯虎預(yù)測(cè)，2022年4月，中國(guó)電子商務(wù)滲透率會(huì)超過(guò)60%，線下服務(wù)業(yè)的數(shù)字化也大有可為。

不過(guò)，值得注意的是，美團(tuán)并不是近期唯一一家搶灘“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2020年6月15日，有消息稱(chēng)，滴滴推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“橙心優(yōu)選”，主營(yíng)生鮮食品、糧油等品類(lèi)，目前已經(jīng)在成都上線。同月23日，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)宣布升級(jí)為數(shù)字社區(qū)生活站：通過(guò)團(tuán)購(gòu)、洗衣、回收等，帶來(lái)家門(mén)口可信任的便利服務(wù)。

顯然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道早已是巨頭環(huán)飼，甚至可以稱(chēng)為“巨頭”收割機(jī)。

30天涌入50億，倒閉關(guān)停潮過(guò)后上演資本瘋狂

在美團(tuán)等巨頭攻入城池的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道也被資本掀起了一場(chǎng)狂歡盛宴。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，僅2020年5月底到6月這一個(gè)月內(nèi)，就有多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目獲得融資，總金額達(dá)50億元。

2020年5月29日，十薈團(tuán)宣布新一輪C1輪融資，融資金額為8140萬(wàn)美元，由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，愉悅資本、啟明創(chuàng)投、渶策資本、高鵠資本跟投；2020年6月10日，同程生活宣布完成2億美元融資，JOYY歡聚集團(tuán)領(lǐng)投，亦聯(lián)資本、君聯(lián)資本、貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）、金沙江創(chuàng)投、元禾控股等跟投；2020年6月22日，興盛優(yōu)選再獲4億美元投資……

曾投資了興盛優(yōu)選，如今又加碼同程生活的朱嘯虎曾在采訪中直言，“我們把所有的項(xiàng)目、所有公司都看了一遍，這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，是成立的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以能起來(lái)，就因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式很健康，一次性把一個(gè)小區(qū)客戶(hù)的訂單拉到一起去，省掉很多成本，這就是讓利?！?/p>

朱嘯虎認(rèn)為，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，幾乎不用花錢(qián)獲客，讓團(tuán)長(zhǎng)在本地獲客，再最后進(jìn)行分發(fā)，讓部分的利益給團(tuán)長(zhǎng)。這個(gè)經(jīng)濟(jì)模式很容易算賬，而且尤其是對(duì)二三線城市的顧客來(lái)說(shuō)有吸引力。

GGV紀(jì)源資本管理合伙人徐炳東也提到，其看好社區(qū)拼團(tuán)帶來(lái)的創(chuàng)新與效率提升。

然而，盡管這個(gè)商業(yè)模式在投資人看來(lái)有效合理，但在這股資本熱浪來(lái)臨前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)經(jīng)歷了一波殘酷淘汰賽。

典型不過(guò)松鼠拼拼。成立于2016年的松鼠拼拼一上線就拿到了多家知名機(jī)構(gòu)的投資，金額高達(dá)近1億美元，曾被稱(chēng)為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)黑馬”。可好景不長(zhǎng)，僅三年時(shí)間，松鼠拼拼即陷入資金危機(jī)，最終面臨解散倒閉。

“那時(shí)候社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道有很多‘虛火’，一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目只學(xué)到了皮毛，但是沒(méi)學(xué)到里子，比如供應(yīng)鏈、團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)等等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然看上去行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，實(shí)際上隱形門(mén)檻很高?！睂?zhuān)注于新零售的投資人韓達(dá)告訴投中網(wǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)被疫情往前推了一大步，大趨勢(shì)向好，但由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體闖入，2020年，這個(gè)賽道將呈現(xiàn)群雄混戰(zhàn)的局面。

“生還者”攻略：供應(yīng)鏈才是長(zhǎng)期護(hù)城河

基于“拼團(tuán)”模式的常態(tài)化場(chǎng)景，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道被披上了如“社交電商”、“互聯(lián)網(wǎng)”等各式各樣的屬性外衣。但若回歸到商業(yè)的底層邏輯中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)始終是一門(mén)零售的生意。

因此，拋開(kāi)模式本身，不管是前期的講究的成本優(yōu)勢(shì)還是后期追逐規(guī)模效應(yīng)，要想長(zhǎng)期玩轉(zhuǎn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，供應(yīng)鏈能力是重中之重。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目越來(lái)越要趨向上游的供應(yīng)鏈管理和建設(shè)，簡(jiǎn)單靠資本推動(dòng)鋪點(diǎn)位的模式越來(lái)越難做?！表n達(dá)表示?？祭x創(chuàng)始人兼CEO唐光亮也曾提到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈整合、分揀中心、自提點(diǎn)三方面，這也是未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繞不開(kāi)的三項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)。

與此同時(shí)，需要注意的一點(diǎn)是，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條中，團(tuán)長(zhǎng)的角色至關(guān)重要。某種程度上，鏈接用戶(hù)與平臺(tái)的“團(tuán)長(zhǎng)”是決定一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目快速起步的關(guān)鍵，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的另一個(gè)邏輯其實(shí)是人脈的商業(yè)化。

這意味著，團(tuán)長(zhǎng)及社區(qū)的管理及運(yùn)營(yíng)能力通常也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的突圍武器之一。

十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳?ài)毖裕鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)在于零售，其存在幾點(diǎn)挑戰(zhàn)：首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鏈條很長(zhǎng)。長(zhǎng)鏈條上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都容易產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，影響后續(xù)環(huán)節(jié)的正常推進(jìn)和用戶(hù)體驗(yàn)；其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要“養(yǎng)團(tuán)”。在團(tuán)效沒(méi)有達(dá)到較高水平之前，單均的物流成本很高，燒錢(qián)就會(huì)很厲害；第三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要本地差異化運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，在新零售專(zhuān)家鮑躍忠看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)很難自成一套商業(yè)體系，更多意義上只是一種經(jīng)營(yíng)手段或者工具。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的兩個(gè)最大痛點(diǎn)其實(shí)是用戶(hù)與供應(yīng)鏈，兩者相輔相成。從這個(gè)角度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然處于初期發(fā)展階段?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中韓達(dá)為化名）