社區(qū)團購賽道又迎來了一位重磅玩家。

2020年7月7日，美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，正式入局社區(qū)團購。一時間，行業(yè)反響劇烈，社區(qū)團購也再次被推至熱浪的頂點。

事實上，這波熱潮已持續(xù)半年。自2020年以來，社區(qū)團購賽道資本熱度持續(xù)不斷。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，資本曾在短短一個月之內(nèi)向社區(qū)團購公司瘋狂輸血達50億元，下場的機構(gòu)包括GGV紀源資本、啟明創(chuàng)投、渶策資本、金沙江創(chuàng)投等。其中，大部分資金基本均流向了行業(yè)頭部企業(yè)。

與此同時，阿里、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼入局。正可謂風(fēng)來時，熱鬧非凡。

然而，社區(qū)團購的“風(fēng)”真的來了嗎？要知道，不到一年前，這個賽道剛剛經(jīng)歷了一輪生死劫，彼時被稱為“行業(yè)最大黑馬”的松鼠拼拼也陷入了裁員、倒閉的困境。

而如今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的集體出征，剛剛經(jīng)歷過殘酷洗牌的社區(qū)團購市場似乎又拉開新一輪競爭序幕。

繼滴滴、菜鳥之后，萬億美團正式入場

不得不說，在“賣菜”這件事上，美團是有野心的。

根據(jù)美團發(fā)布組織調(diào)整的公告，美團將成立“優(yōu)選事業(yè)部”進入社區(qū)團購賽道，由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。同時，原“小象事業(yè)部”更名為“買菜事業(yè)部”，繼續(xù)發(fā)展美團買菜業(yè)務(wù)，負責人為辛崇陽，向陳亮匯報。

這意味著，此前曾屢屢探索與試水“生鮮”社區(qū)化服務(wù)的美團如今正式殺入了社區(qū)團購市場。

對于此時的加碼入局，陳亮稱此舉是為進一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合。同時，陳亮表示，食雜零售行業(yè)尚處于快速發(fā)展變化的早期階段，線上化率低，市場規(guī)模巨大。

按照美團的計劃，優(yōu)選事業(yè)部推出的社區(qū)團購業(yè)務(wù)“美團優(yōu)選”將重點針對下沉市場，采取“預(yù)購+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，為社區(qū)家庭用戶提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品。

據(jù)悉，“美團優(yōu)選”近期將在濟南上線測試，目前已在當?shù)貑訄F長招募。從運營模式上看，美團優(yōu)選的打法與其他社區(qū)團購項目并無二致。

而面對美團的強勢進攻，已然涉足這個領(lǐng)域的金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎通過微信發(fā)文感嘆稱，“過去十年，和美團在團購、外賣、酒旅等6條賽道相遇，估計和王興是三生三世的緣分。感謝美團一起把市場做大，加速中國線下服務(wù)業(yè)的數(shù)字化進程。”

換句話說，在朱嘯虎眼里，比起血洗戰(zhàn)場的“狂暴巨獸”，美團的高調(diào)進場似乎更是扮演了“利益共同體”的合作者角色，共同撐起社區(qū)團購這個萬億市場的爆發(fā)。

據(jù)朱嘯虎預(yù)測，2022年4月，中國電子商務(wù)滲透率會超過60%，線下服務(wù)業(yè)的數(shù)字化也大有可為。

不過，值得注意的是，美團并不是近期唯一一家搶灘“社區(qū)團購”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2020年6月15日，有消息稱，滴滴推出社區(qū)團購小程序“橙心優(yōu)選”，主營生鮮食品、糧油等品類，目前已經(jīng)在成都上線。同月23日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布升級為數(shù)字社區(qū)生活站：通過團購、洗衣、回收等，帶來家門口可信任的便利服務(wù)。

顯然，社區(qū)團購這個賽道早已是巨頭環(huán)飼，甚至可以稱為“巨頭”收割機。

30天涌入50億，倒閉關(guān)停潮過后上演資本瘋狂

在美團等巨頭攻入城池的同時，社區(qū)團購這個賽道也被資本掀起了一場狂歡盛宴。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，僅2020年5月底到6月這一個月內(nèi)，就有多家社區(qū)團購項目獲得融資，總金額達50億元。

2020年5月29日，十薈團宣布新一輪C1輪融資，融資金額為8140萬美元，由GGV紀源資本領(lǐng)投，愉悅資本、啟明創(chuàng)投、渶策資本、高鵠資本跟投；2020年6月10日，同程生活宣布完成2億美元融資，JOYY歡聚集團領(lǐng)投，亦聯(lián)資本、君聯(lián)資本、貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）、金沙江創(chuàng)投、元禾控股等跟投；2020年6月22日，興盛優(yōu)選再獲4億美元投資……

曾投資了興盛優(yōu)選，如今又加碼同程生活的朱嘯虎曾在采訪中直言，“我們把所有的項目、所有公司都看了一遍，這個邏輯很簡單，是成立的。社區(qū)團購之所以能起來，就因為經(jīng)營模式很健康，一次性把一個小區(qū)客戶的訂單拉到一起去，省掉很多成本，這就是讓利?！?/p>

朱嘯虎認為，對于社區(qū)團購平臺來說，幾乎不用花錢獲客，讓團長在本地獲客，再最后進行分發(fā)，讓部分的利益給團長。這個經(jīng)濟模式很容易算賬，而且尤其是對二三線城市的顧客來說有吸引力。

GGV紀源資本管理合伙人徐炳東也提到，其看好社區(qū)拼團帶來的創(chuàng)新與效率提升。

然而，盡管這個商業(yè)模式在投資人看來有效合理，但在這股資本熱浪來臨前，社區(qū)團購已經(jīng)經(jīng)歷了一波殘酷淘汰賽。

典型不過松鼠拼拼。成立于2016年的松鼠拼拼一上線就拿到了多家知名機構(gòu)的投資，金額高達近1億美元，曾被稱為“社區(qū)團購行業(yè)黑馬”?？珊镁安婚L，僅三年時間，松鼠拼拼即陷入資金危機，最終面臨解散倒閉。

“那時候社區(qū)團購賽道有很多‘虛火’，一些社區(qū)團購項目只學(xué)到了皮毛，但是沒學(xué)到里子，比如供應(yīng)鏈、團長的運營等等。社區(qū)團購雖然看上去行業(yè)準入門檻較低，實際上隱形門檻很高?！睂Ｗ⒂谛铝闶鄣耐顿Y人韓達告訴投中網(wǎng)，社區(qū)團購被疫情往前推了一大步，大趨勢向好，但由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體闖入，2020年，這個賽道將呈現(xiàn)群雄混戰(zhàn)的局面。

“生還者”攻略：供應(yīng)鏈才是長期護城河

基于“拼團”模式的常態(tài)化場景，社區(qū)團購賽道被披上了如“社交電商”、“互聯(lián)網(wǎng)”等各式各樣的屬性外衣。但若回歸到商業(yè)的底層邏輯中，社區(qū)團購始終是一門零售的生意。

因此，拋開模式本身，不管是前期的講究的成本優(yōu)勢還是后期追逐規(guī)模效應(yīng)，要想長期玩轉(zhuǎn)社區(qū)團購，供應(yīng)鏈能力是重中之重。

“社區(qū)團購項目越來越要趨向上游的供應(yīng)鏈管理和建設(shè)，簡單靠資本推動鋪點位的模式越來越難做。”韓達表示。考拉精選創(chuàng)始人兼CEO唐光亮也曾提到，社區(qū)團購的核心競爭點主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈整合、分揀中心、自提點三方面，這也是未來行業(yè)競爭繞不開的三項基礎(chǔ)建設(shè)。

與此同時，需要注意的一點是，在社區(qū)團購的整個經(jīng)營鏈條中，團長的角色至關(guān)重要。某種程度上，鏈接用戶與平臺的“團長”是決定一個社區(qū)團購項目快速起步的關(guān)鍵，而社區(qū)團購的另一個邏輯其實是人脈的商業(yè)化。

這意味著，團長及社區(qū)的管理及運營能力通常也是社區(qū)團購領(lǐng)域競爭的突圍武器之一。

十薈團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳郢直言，社區(qū)團購的本質(zhì)在于零售，其存在幾點挑戰(zhàn)：首先，社區(qū)團購的鏈條很長。長鏈條上的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都容易產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，影響后續(xù)環(huán)節(jié)的正常推進和用戶體驗；其次，社區(qū)團購需要“養(yǎng)團”。在團效沒有達到較高水平之前，單均的物流成本很高，燒錢就會很厲害；第三，社區(qū)團購需要本地差異化運營。

不過，在新零售專家鮑躍忠看來，社區(qū)團購很難自成一套商業(yè)體系，更多意義上只是一種經(jīng)營手段或者工具?！吧鐓^(qū)團購的兩個最大痛點其實是用戶與供應(yīng)鏈，兩者相輔相成。從這個角度，社區(qū)團購依然處于初期發(fā)展階段?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中韓達為化名）