出乎大家的意料，一直被投資的拼多多，一出手竟這么“壕”。

4月19日，拼多多宣布認(rèn)購國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.215港元，拼多多還有權(quán)延長(zhǎng)債券持有期限2年。

如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配12.8億股國(guó)美新股份，約占后者發(fā)行并轉(zhuǎn)股后股本的5.62%。

同時(shí)，雙方宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，國(guó)美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。國(guó)美旗下安迅物流、國(guó)美管家兩大服務(wù)平臺(tái)，將同時(shí)成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。

消息一出，兩家公司的股價(jià)應(yīng)聲上漲。當(dāng)晚，拼多多開盤快速拉升，截至收盤漲逾12.71%，股價(jià)亦創(chuàng)歷史新高，達(dá)到50.11美元。次日，國(guó)美股價(jià)一度大漲近33%，報(bào)0.97港元。

不過，眾多歡呼聲之外，也有對(duì)此番合作質(zhì)疑的聲音?！半p方應(yīng)該都是嘗試的想法，畢竟不是直接認(rèn)購股份?！毙挛镉泟?chuàng)始人魯振旺向「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

同時(shí)，他也認(rèn)為這次合作是合理的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，拼多多需要拉攏國(guó)美，畢竟沒有第二家如此規(guī)模的線下電器商城能與之結(jié)合，滿足一二線消費(fèi)者對(duì)家電的需求。此外，三年內(nèi)雙方在融合方面或遭遇一些問題，故設(shè)定一個(gè)融合期，驗(yàn)證彼此是否有深度合作的可能性。

魯振旺的這一觀點(diǎn)，在國(guó)美零售CFO方巍那邊并未獲得完全認(rèn)同。“這幾年國(guó)美一直在轉(zhuǎn)型，難免存在市場(chǎng)對(duì)國(guó)美估值的低估情況?！狈轿≌f道。

方巍向「子彈財(cái)經(jīng)」解釋，資本市場(chǎng)通常有兩種發(fā)行工具：一種是定向增發(fā)，一種是發(fā)可轉(zhuǎn)債。如果選前者，意味著國(guó)美將“打折”增發(fā)。“如果不打折，買家直接到二級(jí)市場(chǎng)買就行，沒必要到這個(gè)市場(chǎng)?！彼f。

如果選后者，則意味著買家基本奔著轉(zhuǎn)股而來，畢竟買可轉(zhuǎn)換債的機(jī)構(gòu)都是有股性的債券投資人，拼多多此次給予了國(guó)美66%的溢價(jià)，說明它對(duì)國(guó)美未來的股價(jià)上升十分有信心。“選擇發(fā)債更多的原因是發(fā)債者與二級(jí)市場(chǎng)對(duì)估值的定價(jià)不同，同時(shí)希望能引入更多志同道合的投資人?！狈轿≌f。

1 互打“借力牌”

短期來看，拼多多攜手國(guó)美或許是一次雙贏。

“總體上拼多多獲利更多?！?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.dyzhsb.com/news/10-16" onclick="tagClick(25)">電商行業(yè)觀察者史少晨對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說道，在他看來，此舉對(duì)拼多多有五大利好。

第一，拼多多可借此補(bǔ)齊供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)的短板。從GMV構(gòu)成來看，拼多多有50%的GMV來自服裝和快消品，農(nóng)產(chǎn)品上行GMV占比亦達(dá)到13.5%（編者注：“農(nóng)產(chǎn)品上行”是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村生產(chǎn)地銷售到全國(guó)各地，特別是城鎮(zhèn)市場(chǎng)）。因此，拼多多需要補(bǔ)上家電、數(shù)碼及手機(jī)通訊等品類，國(guó)美的家電品類供應(yīng)鏈正好可彌補(bǔ)拼多多的短板。

此外，與淘寶、京東和蘇寧等擁有自建物流相比，拼多多短板明顯。物流屬于重資產(chǎn)模式，拼多多想要在物流上全面發(fā)力難度較大，因此利用國(guó)美相對(duì)成熟的大件物流體系，不失為一種可替代選擇。

第二，拼多多可借此提升客單價(jià)和存量用戶的復(fù)購率，吸引“五環(huán)內(nèi)”的高凈值用戶。

據(jù)拼多多、阿里及京東三家公司的2019年財(cái)報(bào)顯示，拼多多在GMV、活躍用戶、營(yíng)收和人均消費(fèi)額這幾項(xiàng)的增速上均位居第一。但GMV、營(yíng)收和人均消費(fèi)額這三項(xiàng)的絕對(duì)值，相比阿里和京東還要較大差距。“說白了，就是用拼多多的人雖然多，但在拼多多上花的錢并不多?！笔飞俪空f。

此外，拼多多早期用戶多屬于下沉市場(chǎng)的“五環(huán)外”用戶，其要做成全民的拼多多，就必須吸引“五環(huán)內(nèi)”的高凈值用戶群，而高客單價(jià)和高毛利的家電、數(shù)碼品類就是吸引這部分人群的“抓手”。

第三，拼多多可借此從線上延伸到線下，從小件擴(kuò)展到大件，從快消擴(kuò)大到家電。

第四，拼多多可借此摘掉“山寨平臺(tái)”的標(biāo)簽。近年來，拼多多一手打擊假貨，一手引入網(wǎng)易嚴(yán)選、小米等品牌商入駐開店，如今有了國(guó)美在手機(jī)、家電及數(shù)碼產(chǎn)品的正品品牌和服務(wù)的背書，并通過“百億補(bǔ)貼”的消費(fèi)行為教育，拼多多有希望建立正品、品質(zhì)平臺(tái)的新形象。

第五，拼多多可借此增強(qiáng)與阿里、京東的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。拼多多第一階段的原始用戶積累已完成，第二階段需要盤活存量，增加用戶粘性和復(fù)購，這就要靠產(chǎn)品和服務(wù)說話了?？?jī)?nèi)生的冷啟動(dòng)方式，時(shí)間和金錢成本都很大，合縱連橫、投資并購及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是高性價(jià)比的方式。

“除了通過國(guó)美獲得一些品牌商入駐，拼多多還將借此配合百億補(bǔ)貼2.0對(duì)沖天貓二選一的壓力?！绷闶垭葱乔蜓芯繂T趙騏向「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

實(shí)際上，趙騏這樣的推測(cè)并非毫無依據(jù)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道，阿里2019年的各大舉措中，對(duì)拼多多影響最大的是二選一，且封鎖有很大效果。

為此，2020年拼多多將推出“百億補(bǔ)貼2.0”版本，從中腰部品牌入手，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌豐富度。而在去年，百億補(bǔ)貼的主要對(duì)象是高客單價(jià)的頭部品牌熱門商品?！皩?duì)于頭部品牌，阿里盯得很緊，小二會(huì)去一對(duì)一運(yùn)營(yíng)；而對(duì)于中腰部品牌，由于商家數(shù)量龐大，很難全部顧及到?！壁w騏說道。

不過，此舉背后的原因，合作的一方也給出了解釋。

國(guó)美零售CFO方巍對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」稱，拼多多利用算法和大數(shù)據(jù)從其海量的商品庫中尋到最便宜商品，并直接推給所需要的用戶。但如果想讓人與商品之間的效率更高，拼多多則需要引入更多大品牌型的、有供應(yīng)鏈型的商家能與之合作。顯然，國(guó)美這種廣域的服務(wù)平臺(tái)是拼多多的不二之選，可以幫其在家電領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大的突破。

當(dāng)然，國(guó)美也不會(huì)做虧本買賣，它能從這樁合作中獲益也是顯而易見的。

從自身來看，國(guó)美去年?duì)I收僅為595億元，而在十年前，它的營(yíng)收便已超過500億元。值得玩味的是，2008年，國(guó)美零售額是京東的120倍，2019年京東營(yíng)收5769億，蘇寧收入2692億元，國(guó)美僅為京東的一成。

加之疫情影響線下實(shí)體店的營(yíng)收，國(guó)美2020年的收入必定會(huì)受此影響。在此背景下，國(guó)美急需現(xiàn)金、流量來救急。

“國(guó)美可借此合作增加流量和用戶，還能讓門店、安迅物流和國(guó)美管家等線下資源‘二次變現(xiàn)’。由于此次雙方是對(duì)等的戰(zhàn)略合作，意味著彼此利用對(duì)方資源，需付出成本。比如拼多多用安迅物流、國(guó)美管家，需要向國(guó)美支付相應(yīng)費(fèi)用?！笔飞俪空f。

更重要的是，此舉或成為國(guó)美追趕時(shí)代步伐的“投名狀”。

相比蘇寧，國(guó)美在規(guī)模、營(yíng)收及市場(chǎng)份額等諸多方面，均落后于對(duì)手，“年年喊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，卻年年原地踏步?！笔飞俪空f道。而蘇寧因?yàn)楸狭税⒗锏摹按笸取保闶勤s上時(shí)代的步伐，但現(xiàn)在80%以上營(yíng)收還依靠線下門店、依然定位傳統(tǒng)零售商的國(guó)美，顯然已落后于新時(shí)代。

這次國(guó)美能否借拼多多挖掘新生機(jī)，重回零售行業(yè)的“第一梯隊(duì)”？

2 各方變數(shù)太大

在觸網(wǎng)這件事上，國(guó)美并未選擇回避。

“作為以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的老牌零售商，國(guó)美的供應(yīng)鏈選品、采購和物流服務(wù)能力已演變成到店、到家、到網(wǎng)（App）和社群模式。同時(shí)，國(guó)美也需要在流量平臺(tái)上做得更加精準(zhǔn)，與用戶在網(wǎng)上的互動(dòng)會(huì)更多一些。”國(guó)美零售CFO方巍向「子彈財(cái)經(jīng)」坦言。

而國(guó)美的這一訴求，在拼多多那邊顯然能得以滿足。根據(jù)合作協(xié)議，拼多多將向國(guó)美注入消費(fèi)大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等優(yōu)勢(shì)數(shù)字零售資源。方巍解釋，一方面，拼多多會(huì)優(yōu)先將國(guó)美官方旗艦店推薦給它認(rèn)為家電成交率高的用戶；另一方面，拼多多與國(guó)美共享大數(shù)據(jù)，形成精準(zhǔn)的用戶畫像，從而更好地提供定制化商品，滿足用戶需求。

不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，拼多多與國(guó)美的合作跟阿里與蘇寧的合作邏輯相似，且前者合作不如后者緊密。

2015年8月，阿里與蘇寧宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方采取交叉持股方式介入彼此業(yè)務(wù)。其中，阿里投資283億元成為蘇寧的第二大股東，同時(shí)蘇寧以140億元認(rèn)購阿里新發(fā)行股份。這場(chǎng)合作不僅使二者合力對(duì)抗京東，阿里加強(qiáng)了家電和3C品類優(yōu)勢(shì)，蘇寧加快了線上步伐。更為關(guān)鍵的是，阿里股價(jià)的飆升也讓蘇寧在財(cái)務(wù)上直接獲益。

此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)美的“站隊(duì)趨勢(shì)”越來越明顯。2013年6月，國(guó)美在線曾進(jìn)駐天貓開設(shè)旗艦店；2018年10月，國(guó)美在拼多多的品牌館上線；今年3月，國(guó)美入駐京東開設(shè)官方旗艦店。

顯而易見的是，無論是此次拼多多攜手國(guó)美還是阿里聯(lián)合蘇寧，亦或是以3C家電起家的京東，它們無一不把目光瞄準(zhǔn)了家電市場(chǎng)。

“這是因?yàn)榧译娋€上滲透率比較高，用戶在網(wǎng)上購買家電的習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)起來了?！壁w騏對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說道。

這種說法是基于權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)支撐——今年2月，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2019年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2019年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到8910億元，線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%。此外，受疫情影響，2020年我國(guó)家電市場(chǎng)不確定性進(jìn)一步增加，但線上銷售將持續(xù)增長(zhǎng)，滲透率有望達(dá)到50%。

史少晨認(rèn)為，家電市場(chǎng)出現(xiàn)這種逆勢(shì)行情不難理解，“家電客單價(jià)高，消費(fèi)者平臺(tái)信賴感容易建立，而且商品品牌屬性強(qiáng)，銷售鏈路長(zhǎng)（從下單決策到上門送貨安裝），持續(xù)撬動(dòng)消費(fèi)者心智的觸點(diǎn)多?！彼f。

不過，建立合作只是第一步，擺在拼多多與國(guó)美面前的考驗(yàn)還在后面。比如，雙方合作后，安迅物流配送或許跟不上。

“目前，國(guó)美物流體系的飽和度并不高?！毙挛镉泟?chuàng)始人魯振旺認(rèn)為，短期來看，拼多多的家電訂單不會(huì)漲到安迅物流難以承壓。

對(duì)此，方巍表示無需過多擔(dān)心。一方面，安迅物流已“第三方化”，目前安迅物流在全國(guó)已有倉儲(chǔ)面積300多萬平方米，覆蓋全國(guó)92%的區(qū)域，并能夠?yàn)槌^40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供無盲區(qū)服務(wù)，安迅物流的第三方業(yè)務(wù)已占整體業(yè)務(wù)量的30%以上。

另一方面，由于倉、配組合在一起，安迅物流的運(yùn)力至少可以支撐千億銷售規(guī)模的配送。此次國(guó)美將物流平臺(tái)接口打開，安迅物流也有很多合作伙伴，都會(huì)為拼多多提供相應(yīng)的服務(wù)。

除了配送壓力，物流對(duì)接或成隱憂。

“拼多多現(xiàn)有物流更多是小件訂單，而安迅物流的優(yōu)勢(shì)是大件配送，安訊能否承接小件物流，安訊的大件物流架構(gòu)能否順利對(duì)接給拼多多，都存在變數(shù)。”史少晨說。

同時(shí)，他也指出，家電的補(bǔ)貼成本更高，拼多多能否長(zhǎng)期補(bǔ)貼存疑；此外，家電廠商也是變數(shù)，拼多多和國(guó)美能給的資源，阿里、京東同樣能給，且家電廠商長(zhǎng)期與兩家平臺(tái)捆綁，利益共享。

“拼多多和國(guó)美很難拿到獨(dú)享資源，除非拼多多砸下大成本?！笔飞俪空f。

在魯振旺看來，用戶能否接受在拼多多平臺(tái)上購買家電存疑，畢竟用戶還未養(yǎng)成在拼多多上購買家電的習(xí)慣，拼多多需要改變用戶的消費(fèi)心理，讓后者信任并愿意購買幾千塊的大件產(chǎn)品。

此外，即使國(guó)美的家電體系上線，究竟能為拼多多帶來多大幫助，同樣也有待驗(yàn)證。

3 “拼美聯(lián)”難撼家電格局

“拼美聯(lián)”（指拼多多與國(guó)美聯(lián)手合作）這樁生意表面上看似乎是一場(chǎng)互惠互利的買賣，但拼多多的“野心”遠(yuǎn)不止如此。

“牽手國(guó)美只是拼多多構(gòu)建全生態(tài)，全場(chǎng)景，全流量布局的第一步。”史少晨認(rèn)為，這是拼多多教育用戶的過程，吸引五環(huán)內(nèi)的高凈值人群，更多是品牌形象層面的布局，“拼多多想讓用戶知道，我這里也賣五環(huán)內(nèi)用戶關(guān)注的商品了?！?/p>

因此，“拼美聯(lián)”也讓業(yè)內(nèi)猜想：此次合作是否讓家電市場(chǎng)份額重新分配成為可能？

“至少還需要兩三年，拼多多與國(guó)美才能融合得讓自己足夠強(qiáng)?！毙挛镉泟?chuàng)始人魯振旺說，他以蘇寧為例解釋，蘇寧不僅擁有比國(guó)美更強(qiáng)的門店，同時(shí)還有天貓的協(xié)助，兩者合作也是幾年后才實(shí)現(xiàn)較理想的效果。

從全渠道市場(chǎng)份額來看，據(jù)《2020年家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年蘇寧家電全渠道市場(chǎng)份額達(dá)23.1%，位居市場(chǎng)首位；位居第二、三位的分別為京東（市占率14.2%）和天貓（市占率8.5%）；而國(guó)美的這一數(shù)字僅為5.9%，位居第四。

且不說拼多多和國(guó)美在家電市場(chǎng)的合計(jì)份額太少，拼多多要依靠長(zhǎng)期補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)，而家電的補(bǔ)貼過大，這種打法或許無法長(zhǎng)期持續(xù)?！澳壳翱磥恚炊喽嗯c國(guó)美還不足以撬動(dòng)家電行業(yè)格局。”史少晨評(píng)價(jià)道。

事實(shí)上，拼多多和國(guó)美走到一起，背后離不開一個(gè)關(guān)鍵人物：國(guó)美的締造者黃光裕。

2010年，黃光裕因非法經(jīng)營(yíng)罪、內(nèi)幕交易罪和單位行賄罪被判處有期徒刑14年，同時(shí)被判罰金6億元，沒收財(cái)產(chǎn)2億元，在獄期間共獲2次減刑，如無意外，黃光裕將在2021年2月16日出獄。

這些年來，黃光裕人雖不在江湖，江湖上卻常有他的傳說。據(jù)悉，國(guó)美零售的轉(zhuǎn)型方向由黃光裕親自確定，并會(huì)定期以書信的方式和高管溝通，包括此次與拼多多的合作，也是由黃光裕親筆定奪。

這不禁令外界好奇，這位曾帶領(lǐng)國(guó)美占據(jù)家電零售業(yè)霸主地位的商業(yè)大佬，在回歸后能否攪動(dòng)家電江湖，讓國(guó)美再次崛起？

“國(guó)美已經(jīng)不是當(dāng)初的國(guó)美，現(xiàn)在的黃光裕也未必是當(dāng)年的黃光裕?！濒斦裢J(rèn)為，畢竟整個(gè)商業(yè)環(huán)境、營(yíng)銷模式都發(fā)生了巨大變化，出獄后的他到底能給家電行業(yè)帶來多大的變化暫未可知。

但可以肯定的是，現(xiàn)在的商業(yè)不是一兩年內(nèi)就能做到“跑馬圈地”，所以國(guó)美也需要很長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整，才有機(jī)會(huì)追趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4 結(jié)語

當(dāng)前，家電行業(yè)與電商行業(yè)均已呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者更弱”的馬太效應(yīng)，單打獨(dú)斗已無法適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

一個(gè)必須承認(rèn)的是事實(shí)：國(guó)美已很難依靠自身力量對(duì)家電行業(yè)形成再次攪局，必須與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合縱連橫，加入現(xiàn)有的電商陣營(yíng)，才能“二次崛起”；而拼多多正臨強(qiáng)敵圍剿，需要更多正向賦能，此時(shí)有“老大哥帶路”是最好不過了。

未來，在中國(guó)的零售大消費(fèi)領(lǐng)域很可能形成“阿里+蘇寧”、“騰訊+京東”、“拼多多+國(guó)美”的電商“三國(guó)殺”格局，一場(chǎng)更激烈的電商戰(zhàn)事一觸即發(fā)。