信息化的發(fā)展使傳統(tǒng)快消品的流通渠道也開始面臨越來越多的挑戰(zhàn)，一方面信息傳播方式的改變使消費者獲取信息的方式空前多樣化，隨之而來的便是愈加明顯的個性化消費需求；

另一方面，電商、B2B、O2O等各種新的購物方式的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)營銷渠道為王的觀念開始逐漸失效，試圖通過中心化渠道觸達所有消費者的時代一去難返，快消企業(yè)的經(jīng)營也開始充滿越來越多的變數(shù)。

如何應(yīng)對市場不斷出現(xiàn)的變化？通過與B2B等新渠道的合作，又如何獲取新的生意增量？

近日，新經(jīng)銷獨家采訪了可口可樂中國eRTM總監(jiān)倪諸杰、聯(lián)合利華全國銷售運作總監(jiān)陳霆和江崎格力高食品有限公司總經(jīng)理加藤巧，站在全球快消巨頭的肩膀上，我們來看快消企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對渠道流通中的變化與挑戰(zhàn)。

-01-消除數(shù)據(jù)黑洞，做大門店增量

“大賣場的增長開始趨緩，反而小業(yè)態(tài)的雜貨店、便利店的銷量卻在穩(wěn)步提升，線上電商、三四線市場的消費也開始呈現(xiàn)爆發(fā)之勢”，陳霆告訴新經(jīng)銷。

這也成為了大部分快消企業(yè)對于近幾年渠道變化最直觀的感受，而這種變化的背后除了企業(yè)生產(chǎn)力的提升以外，更重要的是消費者的消費觀念和心態(tài)相較以前已經(jīng)產(chǎn)生了翻天覆地的變化，消費需求多元化已經(jīng)成為了快消企業(yè)不能忽視的事實。

可口可樂中國eRTM總監(jiān)倪諸杰

“經(jīng)濟的發(fā)展和消費心態(tài)的變化，使現(xiàn)在的消費者不僅要喝到飲料，還要喝到不一樣的飲料。尤其是新式茶飲的發(fā)展讓消費者的需求得到了空前滿足，也讓消費者有了更多的選擇。”倪諸杰說。

“可口可樂對于數(shù)字化的通路一直抱有謹(jǐn)慎，但是又愿意不斷嘗試的態(tài)度。我們每年都在和各種新渠道進行合作，包含快消B2B和餐飲B2B。我們知道只有和這類新渠道攜手合作，才能感受到新渠道內(nèi)在的發(fā)展邏輯，才能夠通過新渠道幫助我們的生意獲得新的增長。“

京東新通路就是一個典型的例子，因為這類平臺的出現(xiàn)，原來快消行業(yè)不透明的狀況因為數(shù)字化工具的出現(xiàn)開始變得透明，原來品牌商在全國范圍內(nèi)擁有數(shù)量龐大的批發(fā)商，但各自為政一盤散沙，品牌商與之合作的成本和難度都很高，而現(xiàn)在以京東新通路為代表的B2B平臺的出現(xiàn)則有效地解決了這個問題。

除了能夠幫助品牌商實現(xiàn)渠道數(shù)字化，幫助各個環(huán)節(jié)變得透明以外，更重要的是借助數(shù)據(jù)化渠道和工具，能夠切實幫助快消企業(yè)擴大覆蓋門店，獲取新的生意增量。

2017年底，京東新通路與聯(lián)合利華簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議

另一個典型的案例是，聯(lián)合利華通過與京東新通路所覆蓋的門店進行篩選，發(fā)現(xiàn)兩者售點重合度僅有5%-10%。這意味著通過與京東新通路合作，聯(lián)合利華能夠快速觸達到更多的售點，在極短的時間內(nèi)新增數(shù)十萬家的售點覆蓋，這對于品牌商而言無疑是新一輪的生意增長的可能性。

而格力高雖然4月份才與京東新通路構(gòu)建起全面的戰(zhàn)略合作，但是短短幾個月時間生意已經(jīng)實現(xiàn)了突飛猛進的增長，單月GMV最高更是已做到了近千萬的規(guī)模。尤其是西北等薄弱地區(qū)，格力高更是實現(xiàn)了從0到1的突破。

為此，聯(lián)合利華和格力高特意建立了B2B團隊，專職負(fù)責(zé)B2B業(yè)務(wù)。截至目前，B2B渠道也已經(jīng)成為眾多品牌商現(xiàn)階段最重要的生意增長來源。

-02-深化戰(zhàn)略合作，做精用戶存量

除了能夠幫助品牌商實現(xiàn)數(shù)字化，助力品牌渠道透明以外，更重要的是通過與京東新通路的合作，品牌商在渠道布局上有了更多選擇的可能性。

 “原來在低線市場，我們只能通過招代理，布局更多經(jīng)銷商的方式完成市場的覆蓋。但在很多經(jīng)濟薄弱的地區(qū)，當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量并不足以支撐起一個經(jīng)銷商代理的生存，這就給我們的市場覆蓋提出了很高的挑戰(zhàn)。而通過京東新通路的聯(lián)合倉，我們則可以共享平臺上的渠道和倉配資源，擴大自身市場的覆蓋范圍和下沉深度，有效地彌補我們在部分區(qū)域線下力量薄弱的現(xiàn)狀?！标愽獙π陆?jīng)銷表示。

江崎格力高食品有限公司總經(jīng)理加藤巧

無獨有偶，格力高同樣希望通過與京東新通路的合作重點發(fā)力三四線市場?！案窳Ω咴谶M入中國之初，首先是落腳在華東地區(qū)。而在西北等地區(qū)和廣大的三四線市場消費者認(rèn)知度不高，這些區(qū)域恰好是京東新通路比較優(yōu)勢的市場。未來我們會加強與京東新通路的合作，優(yōu)勢互補，并不斷加強在品牌宣傳和消費者認(rèn)知層面的投入。“加藤巧說。

而可口可樂基于在全國范圍內(nèi)數(shù)百萬家的售點覆蓋，通過與京東新通路的合作不斷深化與售點之間的聯(lián)系，發(fā)力存量市場。

1. 建立全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系

2018年，京東新通路與可口可樂中國、中糧可口可樂和太古可口可樂簽署協(xié)議

早在2018年，可口可樂中國、中糧可口可樂和太古可口可樂就分別與京東新通路簽署了三方合作協(xié)議。這就保證了可口可樂在品牌層面與市場執(zhí)行層面與京東新通路建立起密切緊密的合作，進而確?？煽诳蓸分袊钠放茽I銷策略在市場上能夠切實有效落地。

2. 攜手京東新通路開展“掌柜下午茶”直播

除戰(zhàn)略層面的全面合作以外，可口可樂還將與京東新通路開展“掌柜下午茶”直播。作為京東掌柜寶APP上的固定欄目，“掌柜下午茶”通過輕松的直播方式與售點老板進行互動，也為品牌商提供了更加直接和有效的產(chǎn)品推廣與觸達用戶的機會，進而促進商品進店，有效促進轉(zhuǎn)化，拉動銷售。

3. 開設(shè)品牌館，用C端的思維做B端

目前，很多品牌商在京東掌柜寶都開設(shè)了品牌館。而可口可樂則希望能夠通過發(fā)力增量市場將品牌館打造成一個與售點老板溝通互動交流的平臺，“用C端的思維做B端“，進而幫助售點老板能夠更快速高效地理解可口可樂的產(chǎn)品和市場政策，幫助門店實現(xiàn)更多的盈利。

-03-品牌商需要什么樣的數(shù)字化分銷平臺？

隨著數(shù)字化工具和技術(shù)的不斷滲透，與B2B平臺合作的不斷加深，品牌商對快消B2B平臺也提出了越來越高的要求。那究竟什么樣的數(shù)字化分銷平臺才是適應(yīng)品牌發(fā)展的合作伙伴呢？

1. 信息化能力

“門店原來對于我們來說都是未知的，不知道門店的銷量是多少，更不知道這些門店在哪里。而現(xiàn)在通過以京東新通路為代表的B2B平臺，我們可以知道這些門店在哪兒，甚至能夠明確部分門店的銷量，信息越透明，品牌商也越愿意投入更多的資源，有的放矢，這個是B2B平臺所能提供給我們的價值，而這種價值恰恰是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道所不具備的?！标愽f，B2B平臺還可以做到信息實時通暢，出現(xiàn)問題以后快速解決，而這個是傳統(tǒng)的渠道所沒辦法實現(xiàn)的。

除了分銷階段，通過掌柜管家智能門店管理系統(tǒng)和京東便利GO小程序，京東新通路還在到店和到家環(huán)節(jié)不斷完善B2B2C的數(shù)據(jù)能力，真正打通商品從廠商到門店，再到消費者的全鏈路流通環(huán)節(jié)。

2. 門店覆蓋能力

品牌商與京東新通路的售點有很多是不完全重合的，而不重合的門店中很大一部分比例是品牌商低VPO的售點。通過京東新通路的售點覆蓋能力，特別是低線市場的覆蓋能力，提升品牌對于此類售點的服務(wù)，無疑能與品牌商形成一個很好的補充，進而做精存量，促進銷售。

3. 科技和數(shù)據(jù)化能力

對于新技術(shù)的應(yīng)用，B2B平臺一直都走在了品牌商前面。典型如京東新通路的慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、行者動銷平臺、京東分銷寶等，這些工具的陸續(xù)投入應(yīng)用都將幫助品牌商提升分銷效率，產(chǎn)生巨大的價值。

4. 高速觸達消費者的能力

京東新通路在全國范圍內(nèi)已經(jīng)完成了數(shù)百萬零售小店的覆蓋，毫無疑問已經(jīng)發(fā)展成為品牌商不容小覷的力量。加之，京東新通路還將最大精力放在了動銷上。

除在全國范圍內(nèi)自建地勤團隊外，還通過發(fā)揮聯(lián)合倉的力量實現(xiàn)統(tǒng)一而高效的門店拜訪，不斷幫助品牌商在傳統(tǒng)小店提升商品動銷，大大解決了品牌商人力成本高昂的痛點。而一系列的數(shù)字化系統(tǒng)形成了線上線下閉環(huán)，保障動銷精準(zhǔn)、資源無損直達終端。

“通過和京東新通路的合作，我們希望能夠觸達到更多消費者，完成消費者心智的培養(yǎng)。格力高進入中國是從華東市場開始的，但是在其它區(qū)域，尤其是廣大的三四線市場，消費者的品牌認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。通過和京東新通路的合作，我們希望能夠更快速地建立并增進消費者對格力高的認(rèn)知?！奔犹偾筛嬖V新經(jīng)銷。未來，門店的消費者信息也將會沉淀到平臺上，這也必將成為品牌商進行精準(zhǔn)化營銷的有力抓手。

5. 加強門店管理，推行“六統(tǒng)一“策略，真正實現(xiàn)從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)

“在RTM的鏈條里面，分為三個節(jié)點，分別是品牌商、渠道商和售點。服務(wù)好一端的B2B平臺可以維持生存，而如果能把兩端服務(wù)好就能夠為品牌商和售點創(chuàng)造很大的價值。如果對售點沒有強管控，門店就可以從很多的渠道并行采購進貨，這時B2B與其它渠道的競爭只會陷入無休止的價格戰(zhàn)，平臺所產(chǎn)生的價值必然會減少很多?！蹦咧T杰表示，京東新通路通過“六統(tǒng)一”強管控門店能夠為其提供更多的附加服務(wù)、增值性產(chǎn)品，進而使平臺發(fā)展擺脫“價格戰(zhàn)”的泥沼，這是B2B發(fā)展到目前階段的一個必然標(biāo)志。

“我們鼓勵B2B平臺通過控店的方式，加強對門店的服務(wù)，我們也渴望看到中國數(shù)百萬的門店能夠有統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一高效的采購進貨體系，并得到高質(zhì)量服務(wù)，進而讓整個行業(yè)能夠享受到數(shù)字化工具和流程帶來的果實，真正提高流通鏈路的效率，真正讓世界看到中國式的供應(yīng)鏈的發(fā)展速度和中國特色式的零售”。