在直播電商業(yè)務(wù)增長勢頭強勁的背景下，蘑菇街開始探索電商直播標(biāo)準(zhǔn)化路徑。

2019年被視作“電商直播元年”，各路玩家紛紛加碼或入局。直播也是今年雙十一的一大看點：天貓明確表示所有業(yè)務(wù)板塊要和直播掛鉤，淘寶直播將獲得平臺最大力度扶持；京東聯(lián)合明星、超級網(wǎng)紅和達人用直播方式推薦品牌好物；蘇寧推出門店直播和原產(chǎn)地買手直播兩大場景玩法；云集的i尚直播將在雙十一亮劍；抖音、快手等內(nèi)容電商平臺也拿出大流量支持主播直播帶貨。

而早在2016年就開啟電商直播的蘑菇街，則在今年雙十一打出“直播狂歡節(jié)”概念。

據(jù)了解，從10月份開始，蘑菇街的主播和商家便通過日常的商品售賣進行業(yè)務(wù)磨合，平臺鼓勵主播提前走訪供應(yīng)鏈做直播展示，并對主播進行流量扶持；正式活動期還將舉行明星直播專場，幫助商家做店鋪引流。

此外，蘑菇街今年將重點扶持源頭好貨商家，鼓勵商家自播帶貨、提供電商主播對接服務(wù)，還將采取反向定制模式，由頭部主播向源頭工廠提出設(shè)計需求，通過主播快速上款測試來聚集訂單生產(chǎn)。

01做“萬能插座”式平臺

蘑菇街副總裁洛伊告訴億邦動力，2016年剛上線直播業(yè)務(wù)時還是以打賞主播為主，當(dāng)時整個行業(yè)還沒有形成電商直播的概念。在直播運營過程中，很多粉絲都在關(guān)心主播今天穿了什么，在哪里可以買到同款等問題?；谶@些需求反饋，蘑菇街的技術(shù)團隊只花了3個星期就開發(fā)出了在直播間購物的功能和鏈路。

在洛伊看來，如今的電商直播熱潮不僅可以幫助行業(yè)吸引到更多優(yōu)秀人才，還能帶來外界資源的持續(xù)投入。

“三年前，電商行業(yè)的主播來源主要是平臺商家或者平面模特轉(zhuǎn)型，如今加入電商直播的群體身份更加多樣化，比如演藝明星、電視臺節(jié)目主持人等。最近我們在做校招，直播電商運營崗位也很受大學(xué)生群體的歡迎?！甭逡帘硎?。

洛伊認為，相比其他電商平臺，蘑菇街從紅人導(dǎo)購平臺起家，用戶對于平臺的紅人導(dǎo)購一直非常接受，雖然內(nèi)容載體在發(fā)生變化，從圖文升級到直播，但其本質(zhì)仍是紅人導(dǎo)購，因此用戶對于蘑菇街的需求依然非常明確，即通過瀏覽紅人呈現(xiàn)的內(nèi)容獲得消費指導(dǎo)。

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，由于主播強大的導(dǎo)購?fù)扑]能力，加之直播間多樣的營銷玩法，用戶在沉浸式的購物體驗中難免產(chǎn)生沖動消費的行為，由此給商家?guī)硗素浡示痈卟幌碌臒馈?/p>

對此，洛伊表示，目前蘑菇街在退貨率數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)還比較健康，同時也在采取措施控制直播中產(chǎn)生的退貨率問題。

“一是加強對整個直播秩序的管控，包括對整個價格體系的管理。二是幫助商家完成整個直播帶貨渠道的規(guī)劃，除了和頭部主播合作銷售爆款，也可以對接腰部主播和新人主播完成長尾的銷售?！彼f。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020財年第一季度，蘑菇街直播GMV為13.15億元，同比增長102.7％；直播業(yè)務(wù)GMV占蘑菇街GMV總量的31.5％，幾乎是去年同期（16.0％）的兩倍。

在直播電商業(yè)務(wù)增長勢頭強勁的背景下，蘑菇街開始探索電商直播標(biāo)準(zhǔn)化路徑。

洛伊認為，電商直播是電商業(yè)務(wù)的一個新形態(tài)，從行業(yè)的角度來說，只有標(biāo)準(zhǔn)化才能提升運營效率。目前來看，有四個環(huán)節(jié)對電商直播標(biāo)準(zhǔn)化起到?jīng)Q定性作用：一是主播能力，二是直播現(xiàn)場運營，三是選品組貨，四是供應(yīng)鏈的豐富度。

蘑菇街想要做成一個“萬能插座”式的平臺，為從事電商直播的不同參與者提供對接服務(wù)。也就是說，不管是個人主播還是機構(gòu)，在這個平臺上都能找到做電商直播的配套服務(wù)。

“比如說，一些從事電商直播的經(jīng)紀(jì)公司在挖掘主播資源方面很有優(yōu)勢，但是對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)比較陌生，在這種情況下，蘑菇街可以為這些機構(gòu)提供人貨匹配服務(wù)，對接到合適的供應(yīng)鏈。同樣，不擅長直播運營的商家，也可以通過平臺服務(wù)體系，找到相匹配的主播資源幫助帶貨?！甭逡僚e例道。

在嘗試提升人貨匹配效率的過程中，蘑菇街選擇兩手抓的策略，一手抓主播的招募和運營，另一只手抓供應(yīng)鏈的招募和運營。

02標(biāo)準(zhǔn)化主播孵化路徑

在洛伊看來，電商主播這個行業(yè)本身對鏡頭前的表現(xiàn)力、銷售能力等方面都有較高要求，因此天然地存在一定的篩選性跟淘汰率。

“我覺得這個行業(yè)其實有點像演藝圈，就是說前端有非常多的人想要進入，進來之后會有一系列的配套設(shè)施，其中包括經(jīng)紀(jì)公司、培訓(xùn)體系以及供應(yīng)鏈體系的支持，最終幫助有潛質(zhì)的人走出來。”她形容道。

在主播的招募和運營方面，蘑菇街已探索出一套標(biāo)準(zhǔn)化的孵化培養(yǎng)路徑。

• 一是拓展電商主播的招募渠道，通過全網(wǎng)MCN機構(gòu)、直播商家、活動招募等線上線下的形式招募有潛力成為主播的人群。

• 二是提供電商直播培訓(xùn)課程和貨品供應(yīng)鏈對接服務(wù)，幫助新晉主播開啟電商直播的冷啟動。“比如說，如果是一個秀場轉(zhuǎn)型過來的主播，本身具備一定的直播的能力，但是缺乏電商相關(guān)的知識和對貨品的了解，蘑菇街就可以提供一系列的培訓(xùn)課程，再通過人貨匹配的體系找到合適的供應(yīng)鏈，從而完成第一步啟動工作?！甭逡僚e例道。

• 三是為主播提供明確的進階標(biāo)準(zhǔn)，讓主播對個人成長階段、專業(yè)能力、業(yè)務(wù)水平有全面的認知。

在塑造電商主播人設(shè)方面，洛伊認為，每一個新人主播都會展現(xiàn)出一些個人特質(zhì)，這與其本人的性格、氣質(zhì)、專業(yè)能力都有關(guān)系。另一方面，每個主播也都有自己擅長帶貨的商品領(lǐng)域，即使都是頭部主播，也會在選品上有自己的特點。

因此，如何快速幫助主播找到自己的貨品定位和相匹配的供應(yīng)鏈，是整個電商直播體系中非常重要的環(huán)節(jié)。

03如何提升人貨匹配效率

在供應(yīng)鏈的招募和運營方面，目前蘑菇街已與傳統(tǒng)的KA商家、傳統(tǒng)電商商家和源頭工廠商家達成合作。

為了提升人貨的匹配效率，蘑菇街一方面搭建起線上運營體系，開發(fā)選品小程序，建立微信對接群，幫助商家掌握直播帶貨玩法；另一方面開展了大量的選品會、訂貨會做線下的對接服務(wù)。

此外，還會針對主播在直播間收集的用戶需求做定點的站外招商，補充供應(yīng)鏈的貨盤。洛伊告訴億邦動力，此前蘑菇街平臺的主營類目是服裝和美妝，但是在今年七八月份服裝淡季的時候，用戶對于家紡、小家電，珠寶等平臺非傳統(tǒng)類目呈現(xiàn)出極大的興趣。因此，平臺也會根據(jù)主播的集中反饋進行站外的拓展招商。

同時洛伊也坦言，具體到某一行業(yè)，要想提升人和貨的匹配效率還是要費些功夫。

以服裝行業(yè)的直播帶貨為例，不同的服裝面料和品類會分布在全國不同地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶，比如說毛紡在桐鄉(xiāng)，牛仔在新塘。商家的服裝樣品在進入直播間之前往往需要一個寄樣的過程，而服裝的SKU數(shù)量較多且更新速度快，由此產(chǎn)生一筆不小的寄樣成本。當(dāng)樣品寄到主播手里，定好直播排期后，開播前又可能面臨庫存不足等各種臨時情況。

為了解決這類問題，蘑菇街采用的是人跟著貨走的方式，主播會像候鳥一樣根據(jù)季節(jié)特點搬遷至不同的產(chǎn)業(yè)帶。在秋冬季節(jié)，貨源匱乏的主播會搬到杭州；到了春夏季節(jié)，又會有一批主播遷移到廣州。

除了人跟著貨走的模式，蘑菇街也在幫助重點商家和源頭工廠打造有爆款潛質(zhì)的單款SKU，通過選品體系對接到KA主播直接進入她們的直播間。通過平臺的支持，商家對接主播的成本將有所下降，也更容易打造出爆款商品。