“雙預(yù)售”模式帶動(dòng)總量強(qiáng)勢增長，直播帶貨混戰(zhàn)升級(jí)。去年雙十一，天 貓開啟雙預(yù)售創(chuàng)新模式，平臺(tái)銷售時(shí)間更為分散。因此相較于雙十一當(dāng)日的 成交額，雙十一期間銷售額更具參考價(jià)值。去年雙十一全周期 （11.1-11.11）銷售額達(dá) 8403 億元，同口徑下同比增長 29%，占全年網(wǎng) 絡(luò)零售總額的 7.1%。21 年線上消費(fèi)因低基數(shù)反彈上漲，2021 年 1 月-6 月，網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額占社零總額（線上化比例）整體維持在較高水平， 但疫情下消費(fèi)力仍然承壓，步入 7、8 月消費(fèi)增長趨勢放緩，同時(shí)受電商營 銷旺季虹吸效應(yīng)影響，線上銷售額同比增速回落至個(gè)位數(shù)，展望今年雙十一 各大電商平臺(tái)在反壟斷”二選一“取締后加大對(duì)商家的支持力度，疊加直播 電商助力，以及部分滯后的消費(fèi)需求，Q4 線上消費(fèi)相比 Q3 有望改善。

反壟斷+互聯(lián)互通為商家提供降本增效便利，直播電商驅(qū)動(dòng)雙十一銷售增長。阿里“二選一”等政策的取消為京東和拼多多帶來短期的商家入駐紅利， 平臺(tái)短期依靠讓利等途徑吸引商家，長期來看在反壟斷趨嚴(yán)的背景下，電商 平臺(tái)只有通過不斷提升商家體驗(yàn)，通過商業(yè)賦能鞏固商家資源，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的 可持續(xù)增長，反壟斷政策將會(huì)加劇平臺(tái)間的良性競爭，推動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營回歸本 質(zhì)。反壟斷嚴(yán)禁“二選一”落地后，許多受限的優(yōu)質(zhì)商家回歸多平臺(tái)，電商 大促對(duì)于商家挑戰(zhàn)（多平臺(tái)運(yùn)營）與機(jī)遇（平臺(tái)加大扶持力度）并存。同時(shí)， 互聯(lián)互通政策促進(jìn)“數(shù)字普惠“，推進(jìn)流量池相互開放，微信生態(tài)、支付工 具的開放和流通為商家提供便利，降低流量、運(yùn)營成本。

“低門檻+全方位”扶持助力商家收獲新增量，內(nèi)容戰(zhàn)場持續(xù)發(fā)力。總體來 看，活動(dòng)節(jié)奏方面，今年雙 11 天貓和京東基本保持一致，即整體劃分為兩 波預(yù)售和兩波爆發(fā)，且預(yù)售定金的支付時(shí)間延續(xù)“618”的優(yōu)化，從 0 點(diǎn)提 前至前一日 20 點(diǎn)，給予消費(fèi)者更從容的購買體驗(yàn)；商家政策方面，天貓、 京東、抖音、快手等主流電商平臺(tái)均推出一系列扶持商家的利好政策，在反 壟斷壓力之下，更大程度的公平與普惠開始成為各大平臺(tái)共同追求的目標(biāo)。 分平臺(tái)來看：阿里電商繼續(xù)保持內(nèi)容領(lǐng)域的高度投入，淘寶逛逛與淘寶直播 均于 10.1-19 期間推出種草期，致力于提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率與用戶消費(fèi)時(shí)長， 同時(shí)淘寶直播加大投入，今年“將是投入力度最大的一次雙 11”；抖音在雙 十一加大了商家扶持力度，賦能商家更多流量渠道，降本提效吸引商家入駐 自播；快手今年的 116 品質(zhì)購物節(jié)加強(qiáng)了服務(wù)商生態(tài)建設(shè)，同時(shí)引入更多 品牌商品，擺脫下沉市場標(biāo)簽。