京東包郵政策調(diào)整

京東不聲不響地拋出大動作：

8月23日開始，購買京東自營商品，京東PLUS會員可享全年無限免郵，不限次數(shù)、不限單價、不限額度。普通用戶滿59元即可免郵，并享受京東物流的211限時達服務(wù)。

此前京東PLUS會員每月可以領(lǐng)取5張運費券抵減自營訂單運費，京東自營商品的包郵門檻是99元，從2016年實施以來延續(xù)了8年。

京東官宣自營郵費政策變更 圖源：京東黑板報

毫無疑問，這也是今年京東價格戰(zhàn)的重要一環(huán)：干脆直接地降低門檻、無限包郵，氣勢十足向消費者讓利的同時，勢必加重京東營運成本。

聯(lián)系今年以來京東春曉計劃招徠中小商家、京東百億補貼項目上線，還有618的買貴可雙倍賠差價，劉強東對低價戰(zhàn)略的推動不遺余力。

此前二季度的電話財報會議上，京東新任CEO許冉表達了一段耐人尋味的話“從京東的角度，我們非常期待更多的用戶可以在購買之前進行跨平臺比價，因為我們對自己的供應(yīng)鏈能力以及經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢所帶來的低成本和優(yōu)質(zhì)服務(wù)非常有信心?！?/p>

京東在物流層面大做文章，主要針對的競爭對手是誰？

這個問題首先要回到這次包郵政策的改變上。

眾所周知，自從價格戰(zhàn)贏過蘇寧國美后，京東在家電和電子產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位就從未動搖過。這兩個品類有個共同特點：高客單價。家電和電子產(chǎn)品的價格普遍都在百元之上，高過京東此前設(shè)置的99元包郵門檻。這也意味著京東并非要通過降低包郵門檻帶動自己核心優(yōu)勢品類的銷量。

那是什么單價不高的品類需要靠包郵政策帶動銷量？洗護、食品、生鮮，這些商超的主營類目，意味著更高的復(fù)購率，也通往更強的用戶黏性。京東降低自營包郵門檻，可以很直接地提升百貨日用購買頻次。

包郵政策將利好生鮮與百貨日用 圖源：京東APP

按照最新財報透露的數(shù)據(jù)，京東二季度商品收入2338.55億元，同比增長3.5%，其中電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1521.31億元，同比增長11.6%，而日用百貨商品收入817.24億元，同比下滑8.6%。這已經(jīng)是京東百貨日用連續(xù)兩季度下滑。

此外，有行業(yè)人士估計，過去一年中京東超市2022年的銷售額大概在3000億元，同比增加11%，天貓超市2022年銷售額大概在1600億元，同比增加33%。

另一方面，包郵政策的改變，也將進一步提升京東Plus會員對潛在消費者的吸引力度。用戶能夠透過包郵政策，看到更多的實惠。這有望幫助京東會員人數(shù)實現(xiàn)進一步增長：2023年第一季度末，京東PLUS會員已達到3500萬，其中超半數(shù)用戶居住于高線城市，核心人群畫像包括年輕精致夫婦、中年懶人爸媽、都市中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)等。

用戶購買了京東的會員，就會自然傾向于在京東平臺下單。從人群畫像、消費特征及品類偏好趨勢等維度來看，京東Plus會員用戶是典型的高價值人群，他們復(fù)購率的提升其實并不會局限在低價單品。

這部分預(yù)期收益，有可能讓京東在未來打平包郵成本：高線城市的物流配送更具規(guī)模效應(yīng)，運力資源也更加充足。

低價需要新打法

GQ報道近期與京東前任CEO徐雷有過一段對話，GQ方面提問徐雷，退休是出于個人選擇還是形勢所迫。徐雷打了個馬虎眼，說“原因其實無所謂，就我此時此刻的狀態(tài)來說，我覺得挺好的?！?/p>

這樣的回答其實隱約透露出這位京東前二號位與劉強東對于戰(zhàn)略方向的判斷出現(xiàn)了分歧。這一關(guān)鍵分歧，很可能就是京東是該押注品質(zhì)調(diào)性，還是回歸低價。

在京東宣布百億補貼時，業(yè)界普遍不看好京東趕這個晚集的成效。但京東方面還是毅然決然將百億補貼推動了下去。從前期品類范圍等層面看，該項目上馬頗為匆忙。但就在行業(yè)看衰中，京東的百億補貼持續(xù)推進，并被投入更多資源、引入更多第三方賣家，打造為京東一張名片。

7月7日京東產(chǎn)銷迎來一次巨變，京東生態(tài)向第三方商家進一步開放，通過尋源采購平臺第三方商家能夠向京東自營供貨。此前京東零售已經(jīng)在多方面實現(xiàn)了自營與第三方商戶平權(quán)，二者全面打通，統(tǒng)一管理。

考慮到徐雷在過去幾年中對于京東產(chǎn)銷的改革推進頻頻卻收效寥寥，這些重大變革也很有可能直接授意自京東權(quán)力最高層。手握絕對投票權(quán)的劉強東，終究還是這個龐大的商業(yè)帝國最能夠一錘定音的角色。

電商報曾分析過拼多多的低價電商體系，并認(rèn)為拼多多的核心能力都圍繞著低價打造，才能呈現(xiàn)出遠(yuǎn)超同儕的價格力。京東濃厚的自營與品質(zhì)基因，是能夠與淘寶天貓對峙的關(guān)鍵，也是制約京東發(fā)力下沉市場的原因。但在創(chuàng)始人劉強東的強勢推動下，很多事情出現(xiàn)了變化。

京東回歸低價 圖源：京東

隨著主流電商平臺都開始卷起了低價，這兩個字的內(nèi)涵也在實戰(zhàn)中被反復(fù)審視、挖掘。如今的電商低價，在表現(xiàn)形式和實際內(nèi)涵上都與過往有了差別。曾經(jīng)滴滴快的之戰(zhàn)、百團大戰(zhàn)，低價就是最直接的燒錢補貼，誰能給到消費者更多的讓利，誰就能占據(jù)更大的市場份額。

在互聯(lián)網(wǎng)增量見頂?shù)那闆r下，燒錢買新已經(jīng)不再適合局勢，要的是復(fù)購、日活，要用低價自帶的流量吸引客戶，而不是把彈藥砸在補貼上。

拼多多的模式為京東、阿里們指了條明路，百億補貼不必單讓平臺掏出真金白銀，放出流量給第三方商家，讓商家一起分擔(dān)降價的成本，平臺贏了流水、吆喝和心智，花更少的錢辦更大的事情。

但在拼多多走通的道路上亦步亦趨，注定難以超越這個全部能力圍繞低價打造的競爭對手。抖音快手祭出了分期免息、貨架電商等辦法，為直播電商招攬新增量。京東、阿里則需要回歸自身業(yè)務(wù)，打造拼多多和抖快們難以復(fù)制的低價能力。

物流幫助京東突圍

物流恰好是最佳的抓手。

無論是拼多多還是抖音快手，都尚未建立起自己的物流護城河。物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以5年計，依靠第三方快遞企業(yè)提供的物流能力，難以與京東這樣的資優(yōu)生比拼時效、服務(wù)和成本。

今年上半年，京東物流包含快遞、快運在內(nèi)的其他客戶收入為389億元，同比增長90%，實現(xiàn)了連續(xù)多季度的高速增長。京東物流旗下目前有著1600多個倉庫，2000多個第三方主經(jīng)營的云倉，和超過3200萬平方米倉儲網(wǎng)絡(luò)總面積。末端配送的30萬自有配送人員、1.9萬個配送站與網(wǎng)點，共同組成了京東在這一輪價格戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟的基石。

這時候京東CEO許冉的那一段話就非常好理解了，“不僅是電商平臺，零售業(yè)務(wù)從誕生開始就非常注重低價，因此京東把成本效率和體驗作為核心經(jīng)營理念?！?/p>

“我們對自己的供應(yīng)鏈能力以及經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢所帶來的低成本和優(yōu)質(zhì)服務(wù)非常有信心。”

這樣看來，從卷時效到卷價格，京東持續(xù)推進讓利低價，京東物流或?qū)⒃诙唐趦?nèi)承壓，但獲得的市場競爭力將攪動行業(yè)風(fēng)云。

京東的老對手阿里，也在今年持續(xù)加碼物流，菜鳥自營到菜鳥獨立上市，都是圍繞物流能力做資源整合。隨著這兩大巨頭持續(xù)釋放憑借供應(yīng)鏈能力，他們的規(guī)模優(yōu)勢正將行業(yè)競爭帶入更殘酷的階段。

京東出招，壓力給到增速放緩的拼多多，和圖謀貨架電商的抖音快手。