新加坡電商巨頭蝦皮（Shopee），一度成為中國互聯(lián)網(wǎng)人的幸福終點(diǎn)站。

2020年，蝦皮大舉擴(kuò)張，把“搶人”兩個字寫在了臉上，開出的條件讓打工人熱淚盈眶：不僅可以擺脫996的宿命，還保證待遇不打折，甚至傳出了校招生每月漲薪5000元的職場神話。

前一年還是鵝廠擁躉的同學(xué)們高喊：有蝦選蝦，無蝦延畢。

蝦皮的財(cái)大氣粗來源于當(dāng)時(shí)的春風(fēng)得意。2020年前后，蝦皮橫掃臺灣市場，助推母公司冬海集團(tuán)（SEA）市值突破2000億美元，榮登亞洲第三，“東南亞小騰訊”的稱呼當(dāng)之無愧。

2021年5月，冬海集團(tuán)在周年慶的內(nèi)部信里揮斥方遒[1]：“縱觀全球科技公司市值和規(guī)模，只有亞馬遜、蘋果、Google 等五家萬億市值公司從根本上改變了消費(fèi)者”，“希望冬海集團(tuán)是其中之一”。

然而不到一年，冬海集團(tuán)的核心市場東南亞率先感受到了寒氣。2022年全年，公司市值一路暴跌，蝦皮也在9月開始了大裁員。某位拿到offer的技術(shù)人員在落地樟宜機(jī)場后陷入凌亂：人在新加坡，剛下飛機(jī)，慘遭毀約。

相比一年前內(nèi)部信里的勃勃雄心，2022年9月，冬海集團(tuán)CEO李小冬在另一封內(nèi)部信里寫道：未來12個月到18個月，公司的主要目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，“這不是一場很快會結(jié)束的風(fēng)暴[2]”。

這家扎根東南亞6億人市場，看似前景無限的“東南亞小騰訊”，究竟陷入了怎樣的風(fēng)暴？

崛起：中國好徒弟

2005年，剛剛戰(zhàn)勝胰島細(xì)胞瘤的喬布斯，在斯坦福大學(xué)奉獻(xiàn)了人生最精彩的演講：“人生有限，切勿將時(shí)間浪費(fèi)在重復(fù)其他人的生活上”。

陪女友參加畢業(yè)典禮的李小冬就在臺下，頂著烈日聽得心潮澎湃。秉持著這個宗旨，李小東立馬辭去了外企工作，通過MBA項(xiàng)目再次回到了斯坦福。在美期間，李小冬認(rèn)識了一個學(xué)弟叫陳歐。

昔日的陳歐還沒在電視廣告上為自己代言，尚沉迷于游戲項(xiàng)目，大力邀請李小東加入。

2009年，一腳踏入游戲圈的李小冬創(chuàng)立了Garena，并很快收到了騰訊的橄欖枝。決心將代理人戰(zhàn)爭燒到海外的騰訊，不僅搖身一變成了Garena的投資人，更是直接授予了《英雄聯(lián)盟》的東南亞獨(dú)家代理權(quán)。

依靠超過95%的年復(fù)合增速，Garena在2015年的營收已經(jīng)達(dá)到近3億美元。李小冬發(fā)現(xiàn)，Garena上有大量用戶在論壇內(nèi)交易游戲道具。這啟發(fā)了李小冬，并在2015年推出了電商平臺蝦皮（Shopee）。

但李小冬對外界的說法十分正能量：因?yàn)榕畠悍浅涯钐詫殹?/p>

事實(shí)上，蝦皮的師父不止是淘寶，而是所有互聯(lián)網(wǎng)大廠。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)模式上，蝦皮學(xué)師淘寶，將雙11購物節(jié)發(fā)揚(yáng)光大。在營銷活動上，蝦皮則學(xué)習(xí)拼多多的“多多果園”，開發(fā)了“蝦蝦果園”，定期澆水就能收獲“蝦幣”的玩法廣受臺灣同胞厚愛?？梢姺N菜基因是不分兩岸的。

但蝦皮真正學(xué)到精髓的，是互聯(lián)網(wǎng)大廠一以貫之的信念：瘋狂燒錢，只要在燒死自己的前一夜把對手燒死，勝利就會到來。

回首2014年到2016年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，人們至今仍津津樂道融資百億美元的滴滴、50億的快的，以及中東土豪35億美元加持的Uber，但還有多少人記得在C輪只拿了1億美元的易到[3]？

從創(chuàng)立開始，蝦皮就把錢燒出了新高度。蝦皮不僅對買家賣家都免手續(xù)費(fèi)，就連運(yùn)費(fèi)也一并補(bǔ)貼，一些商品定價(jià)甚至只有幾分錢，給了東南亞用戶一點(diǎn)小小的中國震撼。

2017年之前，蝦皮沒有任何進(jìn)賬，靠著這套打法，把競爭對手打得潰不成軍。

免運(yùn)是蝦皮成功關(guān)鍵詞（來源：臺灣PTT論壇）

在此之前，臺灣的電商市場屬于本地企業(yè)PChome。面對蝦皮入侵，PChome積極迎戰(zhàn)，決定派上市子公司“商店街”跟蝦皮打補(bǔ)貼戰(zhàn)。

按照PChome自己的計(jì)算，自己每年2億利潤，打五年需要10億，蝦皮肯定熬不過五年。八十萬對六十萬，優(yōu)勢在我。

但臺灣同胞對大陸的玩法顯然缺乏想象力。根據(jù)冬海集團(tuán)招股書披露，僅在2016年和2017年上半年的18個月內(nèi)，蝦皮就燒掉了70億新臺幣，這相當(dāng)于PChome整整4年的營收。

手上只有10億專項(xiàng)資金的商店街，自然干不過財(cái)大氣粗的蝦皮，當(dāng)年?duì)I收一路下滑21.7%[4]。蝦皮在臺灣的市占率卻一路上升。到了2018年5月，不論商超取件數(shù)量還是日活躍用戶數(shù)，蝦皮都成為了臺灣市場第一。

這導(dǎo)致PChome直接放下了市場精神，要求當(dāng)局下場清理門戶，矛頭直指蝦皮的騰訊背景。

2017年10月，PChome董事何飛鵬在蘋果專欄發(fā)表文章《為臺灣最后的網(wǎng)路平臺而戰(zhàn)》。文章寫道：

“他們（陸資）手中的零錢，都足以在臺灣掀起血雨腥風(fēng)......我一向認(rèn)為要靠政府的力量，將陸資拒于門外[5]”。

打不過就告家長的PChome，顯然是低估了蝦皮。

扎根：本地化之王

與游戲業(yè)務(wù)的先手優(yōu)勢不同，蝦皮在東南亞電商市場上是一個后來者，其最大對手是同樣橫跨多國市場、創(chuàng)立更早的Lazada。在阿里巴巴連續(xù)購入股份，并在2017年擁有了對Lazada的絕對控制權(quán)之后，當(dāng)時(shí)的蝦皮幾乎沒有正面硬拼的實(shí)力。

2018年，在Lazada的停滯整頓中，蝦皮捕捉到了戰(zhàn)機(jī)。

收購前，Lazada一度被承諾可以獨(dú)立運(yùn)營，但幾乎是在一夜之間，東南亞的賣家們發(fā)現(xiàn)操作界面變成了淘寶的復(fù)制品，突如其來的變故使他們手足無措。同時(shí)伴隨著人員調(diào)整和會計(jì)清理等各項(xiàng)籌備工作，Lazada甚至?xí)和Ａ艘恍┲匾拇黉N活動[7]。

蝦皮乘勢推出超低客單價(jià)策略，頻繁推出低至人民幣幾分錢的商品，數(shù)萬庫存通常秒光，同時(shí)通過地推培養(yǎng)本地商家，以降低遠(yuǎn)期成本。

作為對比，不了解當(dāng)?shù)貒榈脑侥螸azada負(fù)責(zé)人曾指定衛(wèi)生紙作為促銷品，但其實(shí)越南人更習(xí)慣用噴頭清洗，最終數(shù)十萬美元的廁紙只銷出了一小部分[7]。

也就是說，當(dāng)阿里收購Lazada帶來一系列震蕩之時(shí)，蝦皮則將大部分決策權(quán)完全交給了當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

在許多臺灣賣家眼中，蝦皮甚至比本土電商更懂本土。臺灣上下遍布全家、7-11等超商，蝦皮就提出了超商取貨免運(yùn)費(fèi)的策略，成效極佳；臺灣梅雨期長，蝦皮順勢推出“梅雨行銷”，某店鋪單日就賣出了3百多套防雨鞋套[6]。

在菲律賓，蝦皮請來了國民偶像拳擊手帕奎奧；東南亞癡迷足球，蝦皮就找來C羅，在廣告里跳起了魔性舞蹈；2018年雙12，蝦皮還邀請?jiān)跂|南亞爆火的女子組合Blackpink在雅加達(dá)演出。

Lazada也曾有機(jī)會請到她們，但總部高P負(fù)責(zé)人卻面面相覷[7]：

Blackpink是哪位，在中國火嗎？

很快，蝦皮利用本地化成功突圍Lazada。到2019年一季度，蝦皮的下載量、活躍用戶已經(jīng)反超Lazada；到2020年三季度，Shopee的每月訪問量，不知不覺間已經(jīng)變成了Lazada的4倍[7]。

伴隨著另一邊集團(tuán)游戲業(yè)務(wù)的良好進(jìn)展，蝦皮母公司冬海集團(tuán)的股價(jià)一路飆漲。

2019年，明星基金經(jīng)理“木頭姐”的大舉買入冬海集團(tuán)，后者一路狂飆，在2021年突破了2000億美元大關(guān)，不僅將李小冬送上了新加坡首富寶座，公司也一時(shí)間成為了中美科技巨頭外睥睨全球的存在。

就和28歲時(shí)選擇貸款留學(xué)一樣，已經(jīng)43歲的李小冬賭性仍在。2021年冬海集團(tuán)融資60億美元，支持蝦皮開拓墨西哥、阿根廷、哥倫比亞、智利、法國、西班牙、印度等多個站點(diǎn)。蝦皮站在區(qū)域電商的底座上，開始邁步走向全球更高的舞臺。

令人意外的是，盛大繁華和徹骨涼意往往就在一瞬間。

困頓：迷失東南亞

對蝦皮來說，2022年是一個差到無以復(fù)加的年份。

年初，騰訊、高瓴、木頭姐紛紛減持，2022年最低點(diǎn)較歷史高點(diǎn)跌去了九成；年中開始，蝦皮連續(xù)關(guān)停海外站點(diǎn)；到了9月，集團(tuán)開始大裁員，對未來的預(yù)期也到了冰點(diǎn)——李小冬發(fā)布的內(nèi)部信中寫道：

未來12到18個月的目標(biāo)是自給自足，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在此之前不再接受任何現(xiàn)金酬勞[2]。

有好事者將責(zé)任推到了成龍的身上。為了給2021年的9·9購物節(jié)造勢，成龍為蝦皮拍攝了一系列宣傳廣告。然而就和成龍?jiān)?jīng)代言過的汾煌可樂、愛多VCD、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)都黃了一樣，蝦皮不出意外地也出意外了。

事實(shí)上蝦皮昔日的成功，與如今的黯然，都來源于同一套邏輯：成于擴(kuò)張，敗于擴(kuò)張。

2018年，PChome老板詹宏志打輸了與蝦皮的“土洋大戰(zhàn)”，卻突然領(lǐng)悟了蝦皮瘋狂燒錢的深層邏輯：“（對于蝦皮來說），臺灣提供數(shù)字、東協(xié)（東盟）提供夢想”[8]。

也就說，臺灣市場對于PChome來說，是全部市場，但對蝦皮來說，只不過是杠桿。當(dāng)證明自己所向披靡后，也就有更多的資本開啟新一輪的擴(kuò)張大賽。

這與LinkedIn創(chuàng)始人里德·霍夫曼歸納的“閃電式擴(kuò)張”相吻合。他在書中提到：閃電式擴(kuò)張是一種策略和一套辦法，是優(yōu)先考慮速度而非效率的極快速增長，進(jìn)而從競爭的泥潭中解脫出來。

在市場的紅利時(shí)期，閃電式擴(kuò)張無疑是殺出重圍的制勝秘訣。GGV紀(jì)源資本合伙人符績勛曾用百度的資金效率作為標(biāo)準(zhǔn)，錯過了當(dāng)時(shí)急需燒錢的京東。

日后他在一檔節(jié)目中強(qiáng)忍懊悔微笑承認(rèn)：只要市場規(guī)模夠大，錢是可以燒的。換言之，短期效率可以為速度讓步。

但問題是，隨著全球經(jīng)濟(jì)前景撲朔迷離，互聯(lián)網(wǎng)熱錢消退，投資人也不再以擴(kuò)張作為唯一的指標(biāo)。曾經(jīng)五年虧完252億的拼多多，頂著暴跌的股價(jià)壓力，選擇在2021年率先盈利，才走出泥潭。

蝦皮學(xué)會了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠紅利期大刀闊斧的打法，卻沒學(xué)會低谷期降本增效的活法。

在2022年三季度，蝦皮加大變現(xiàn)，營收按年增長超過30%，虧損也從上季度的6.5億下降到了5億美元。

但蝦皮增收導(dǎo)致商品變貴的代價(jià)，卻是當(dāng)季GMV環(huán)比幾乎零增長，訪問量還在9月下降了4.4%[9]。東南亞人民的消費(fèi)能力，顯然沒能經(jīng)受住考驗(yàn)。

阻礙蝦皮創(chuàng)收的還有東南亞居高不下的物流成本。例如在印尼，蝦皮每單抽取商戶0.4美金手續(xù)費(fèi)，但付出的物流成本可能在1美金以上[10]。當(dāng)?shù)?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.dyzhsb.com/news/11" onclick="tagClick(5)">快遞業(yè)一度靠著蝦皮補(bǔ)貼帶來的銷量迅速發(fā)展，但從2021年底開始，蝦皮訂單增速也陷入了停滯，友商的降本增效只能靠自己了。

在不少外界人眼里，東南亞儼然就是下一個歐盟，這里擁有中國之后的又一個確定性。但真正熟悉這片土地的人，恐怕不會輕易下此結(jié)論。

一個很簡單的例子是，服務(wù)中國市場的14億人，可能只需要一套運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。雖然東南亞市場也有近7億人口，但分布于十多個國家和地區(qū)，依照蝦皮本地化的運(yùn)營策略，卻需要十多個本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

一個最直觀的數(shù)據(jù)是，蝦皮在高峰時(shí)一度有超過6.7萬名員工，拼多多同期只有8000人。背后的原因在于，中國有著無法復(fù)制的統(tǒng)一大市場，一旦規(guī)模上升，效益便會成為快到看不清的飛輪。

但蝦皮面對東南亞支離破碎的市場，只能選擇招一個團(tuán)隊(duì)，再招一個團(tuán)隊(duì)。

尾聲

在《季風(fēng)吹拂的土地》里，作者在東南亞聽聞了這樣一句本地諺語：“河水高漲時(shí)，魚吃螞蟻；低潮時(shí)，螞蟻吃魚”。

當(dāng)閃電戰(zhàn)踏入東南亞的世界，會是怎樣的一番景象？答案似乎顯而易見：在支離破碎的島嶼、縱橫林立的山脈、霧氣氤氳的密林面前，再銳利的兵鋒也會被逐步削弱。同理，在東南亞極其復(fù)雜的市場生態(tài)面前，再高效的商業(yè)戰(zhàn)略也有可能陷入困頓。

時(shí)間緊，任務(wù)重。但眼下的蝦皮，卻莫名有些拔劍四顧心茫然。