前不久，一向低調(diào)的豐網(wǎng)一反常態(tài)，在主流社交平臺上進(jìn)行了一系列“鋪天蓋地”的營銷推廣活動，讓人不得不讓猜想，蟄伏2年、即將完成全國網(wǎng)絡(luò)布局的豐網(wǎng)終于要正式發(fā)力了？

打造差異化的品牌認(rèn)知

最值得熱議的是豐網(wǎng)發(fā)布的首支廣告宣傳片，這被認(rèn)為是豐網(wǎng)首次對外官宣全新的快遞品牌形象。宣傳片采用國潮畫風(fēng)，圍繞“穩(wěn)為道，運有術(shù)”的品牌理念向外界傳遞“豐網(wǎng) = 完好快遞的快樂、準(zhǔn)時收到、價格值、穩(wěn)妥物流、誠心服務(wù)、準(zhǔn)時派收、服務(wù)周全”。

在這同時，豐網(wǎng)還聯(lián)動了一眾網(wǎng)紅博主、旗下員工、加盟商掀起“國潮風(fēng)”，如發(fā)布“國潮工服”招募信息，與各圈層時尚潮流達(dá)人聯(lián)合打造全新概念工服；攜手國貨品牌發(fā)動城市國潮變裝視頻，共同打造國潮快遞列車；與快遞小哥、客服、加盟伙伴打卡多個城市，拍攝城市國潮大片……

從豐網(wǎng)種種營銷舉措來看，均離不開國潮二字，其欲將國潮文化融入到品牌立意里的意圖已經(jīng)十分明顯。

之所以從國潮切入，跟豐網(wǎng)要主打的市場主力消費群體——年輕人相關(guān)，而要實現(xiàn)與年輕受眾對話，最好要用年輕人的語境，強化品牌基因中的年輕印象。這幾年在年輕人中掀起了一股國潮熱，從這個點看，豐網(wǎng)希望將自身與國潮文化相捆綁，通過國潮宣傳讓年輕人認(rèn)識豐網(wǎng)，對豐網(wǎng)形成“安全抵達(dá)、穩(wěn)中有速”的品牌認(rèn)知。

這營銷畫風(fēng)，明顯跟如今國內(nèi)一眾老牌快遞企業(yè)不一樣。無獨有偶，此前極兔在東南亞也是如此，比如簽約泰國一線明星馬里奧毛瑞爾，并將其全球大熱的電影IP——《初戀這件小事》翻拍成極兔快遞版；抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟，與多位網(wǎng)紅合作；與海外版王者榮耀Mobile Legends在職業(yè)聯(lián)賽MPL上聯(lián)合營銷；跨界時尚圈打造自有J&T時裝周直播；與TIKTOK合作魔性視頻挑戰(zhàn)賽……

極兔的這些營銷舉措的目的和豐網(wǎng)有異曲同工之妙，均是為了拉進(jìn)與主流消費者——年輕人的距離，也就是通過展現(xiàn)品牌年輕、新潮、活力的特性，吸引年輕人們的注意力。

而此前極兔在東南亞面對的是一個新型的電商快遞市場，在發(fā)展之初，需要搶占用戶心智，建立一個具有鮮明特色的品牌。而在中國，快遞市場份額已基本被現(xiàn)有市場上的快遞企業(yè)們瓜分，并且同質(zhì)化嚴(yán)重，如今價格戰(zhàn)在行業(yè)監(jiān)管部門的制止下已偃旗息鼓，那么如何實現(xiàn)差異化競爭？或許打造差異化的品牌認(rèn)知是個不錯的主意。

打造差異化的市場運作策略

除了品牌打法不一樣，豐網(wǎng)的戰(zhàn)略定位、價格策略、起網(wǎng)方式等也在試圖走差異化路線。

此前順豐表示，豐網(wǎng)是順豐長期堅持要發(fā)展的新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之一。從中長期戰(zhàn)略看，需要一張性價比較高又有競爭力的經(jīng)濟型加盟快遞網(wǎng)絡(luò)，與直營的中高端產(chǎn)品形成互補組合，在底盤資源上相互疊加復(fù)用。短期內(nèi)需要直營速運大網(wǎng)資源去支持豐網(wǎng)，而后，豐網(wǎng)可以反哺速運大網(wǎng)，例如目前豐網(wǎng)也開展了反向融通，其個別中轉(zhuǎn)場在業(yè)務(wù)旺季助力直營網(wǎng)絡(luò)快件的集包發(fā)運，加盟商復(fù)用直營支線資源提升集團(tuán)支線裝載率。

因此，目前的豐網(wǎng)幫助順豐補齊了過去空白的產(chǎn)品價格帶，打開了更大的市場空間。為打造這張性價比較高又有競爭力的經(jīng)濟型加盟快遞網(wǎng)絡(luò)，在定價策略上，豐網(wǎng)與其他企業(yè)也不一樣，價格介于順豐與中通之間，與其他通達(dá)系保持一些溢價，當(dāng)然派費也要比其他家高一些，對標(biāo)的客戶群體是頭部電商企業(yè)，即貢獻(xiàn)最多利潤的那部分客戶群體，相當(dāng)于是舍棄了極低端的電商市場份額。

對此順豐認(rèn)為沒啥可惜的，經(jīng)濟型快遞網(wǎng)絡(luò)中的客戶也符合28 原則，即一般 20%的客戶貢獻(xiàn)了80% 的利潤，聚焦這80% 利潤的業(yè)務(wù)就好了。同時豐網(wǎng)也在有選擇性的開發(fā)業(yè)務(wù)，如根據(jù)地方特色有序發(fā)展業(yè)務(wù)，例如義烏小商品、如對鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋密度優(yōu)勢地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品寄遞業(yè)務(wù)的搶收，以確保產(chǎn)品的競爭力。

這個定價策略在順豐品牌的庇蔭下，在一定程度上，對通達(dá)兔來說是降維打擊，但也在分流順豐自身時效件的流量，不過對此順豐內(nèi)部也有預(yù)期，并設(shè)定了豐網(wǎng)與速運網(wǎng)之間的銷售協(xié)同規(guī)則。

不過順豐曾稱，未來豐網(wǎng)的體量不斷擴大后，可能會進(jìn)一步調(diào)整市場策略。不少加盟商也表示，豐網(wǎng)會調(diào)控加盟商的業(yè)務(wù)量，對超過限量的件進(jìn)行罰款。這主要還是目前豐網(wǎng)的產(chǎn)能不足，避免過于拖累順豐直營大網(wǎng)，影響公司整體毛利率水平。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，豐網(wǎng)今年的任務(wù)就是完成全國布局，明年會有一個加速上量的過程。在起網(wǎng)方式上，豐網(wǎng)并沒有像大家期待的那樣迅速地在全國起網(wǎng)，而是優(yōu)先布局產(chǎn)糧區(qū)，如浙江、廣州、深圳等核心省份及城市。這也是豐網(wǎng)品牌宣傳中的“穩(wěn)為道”的主要表現(xiàn)之一，希望站在長期的、戰(zhàn)略的眼光布局行業(yè)。據(jù)官方年報表示，2022 上半年豐網(wǎng)速運進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，已完成 19 個省、229 個城市及 2 個直轄市的覆蓋，已運營 1671 個加盟網(wǎng)點。

在攬派策略上，豐網(wǎng)也會根據(jù)不同區(qū)域采取不同的策略，如有些區(qū)域網(wǎng)點會自收自派，也有派送工作由豐網(wǎng)自身，有些由順豐大網(wǎng)完成，不過隨著單量上升，目前大部分區(qū)域加盟商僅負(fù)責(zé)攬件，其派送網(wǎng)絡(luò)也被順豐剝離出來，由通達(dá)兔等企業(yè)代派。這也相當(dāng)于順豐將以前不賺錢的業(yè)務(wù)特惠、慢時效的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給豐網(wǎng)，接著通達(dá)兔等相當(dāng)于競爭對手的企業(yè)以交加盟費的方式承接豐網(wǎng)的快件，也降低了順豐的派件壓力，得以低成本地獲取下沉市場。

值得一提的是，去年9月“官宣”的豐網(wǎng)速運CEO周建是原百世快遞總經(jīng)理，曾助力百世在快遞市場上站穩(wěn)腳跟。借由周建，豐網(wǎng)吸納了大量的百世人才，豐網(wǎng)也在全國多個地方間接完成了招商，此外豐網(wǎng)采用的公司架構(gòu)也和百世快遞類似，即豐網(wǎng)城市加盟商與總部簽約，由各省級公司直管。而省公司權(quán)利過大，能否避開此前百世快遞的坑，這也是業(yè)內(nèi)人士對豐網(wǎng)持有疑慮的一點。

在業(yè)內(nèi)人所關(guān)注的流量問題上，目前順豐已接入了包括唯品會、抖音、淘寶天貓等20多個電商平臺，也逐步與中國退貨件市場最大平臺——菜鳥裹裹，同時也與抖音、快手、拼多多等新型平臺接入了退換貨服務(wù)，這部分流量，隨著豐網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搭建完成，其將成為最大受益方。當(dāng)然，業(yè)務(wù)量的壯大，也將利好于順豐末端平臺驛收發(fā)，實現(xiàn)豐網(wǎng)與驛收發(fā)之間的業(yè)務(wù)協(xié)同。網(wǎng)絡(luò)的搭建完善伴隨著鄂州花湖機場的投用，相信豐網(wǎng)能更快速拿下更多電商快遞頭部市場份額。

如此，你看好豐網(wǎng)嗎？

作者 | 物流麻將胡

來源 | 物流沙龍