20多年前，中國批發(fā)市場紅火的年代，我到國外考察發(fā)現(xiàn)，發(fā)達國家除了鮮品有批發(fā)市場外，制成品沒有批發(fā)市場。于是，我當時提出一個概念：隨著國家經(jīng)濟成熟，批發(fā)市場會逐漸退出歷史舞臺。鮮品是個例外。

為什么鮮品是個例外？因為鮮品供應(yīng)鏈渠道一向很長，多級批發(fā)是常態(tài)。而且鮮品批發(fā)市場“集中提貨”確實有利降低交易成本。鮮品批發(fā)包括收購環(huán)節(jié)的“逆向批發(fā)”（比如農(nóng)村挨家挨戶收土雞蛋）和銷售環(huán)節(jié)的“順向批發(fā)”，是最復雜的批發(fā)。我對逆向批發(fā)概念的了解，就是通過一本美國營銷教科書。

如果社區(qū)團購能夠帶來鮮品供應(yīng)鏈革命，那么是一件功德無量的事。

渠道革命與供應(yīng)鏈革命

渠道與供應(yīng)鏈是一個問題的兩個視角。也有人視兩個詞為同義詞。

站在廠商往用戶看，就是渠道；站在商家往上游看，就是供應(yīng)鏈。

中國的渠道革命是由廠家通過1998年和2000年的兩次市場重心下沉——“省代”到“市代”再到“縣代”，以及2002年后的深度分銷——直達終端。

渠道革命之前，中國是多層批發(fā)的長渠道模式，有省一批、市二批、縣三批、鄉(xiāng)四批。目前的渠道格局基本是縣（區(qū)）為一批，直供終端，還有一個覆蓋小店的二批。

中國渠道，定格于2002年開啟的深度分銷。把深度分銷列為中國重要的渠道革命也不為過。

新零售，就是現(xiàn)有深分渠道格局去中間化。但目前快消品的主渠道仍然是下深度分銷為主。目前看，沒有一個環(huán)節(jié)是多余的，包括屢被列為“去中間化”對象的二批。

渠道革命有遺忘的角落，團購平臺供應(yīng)鏈所屬的品類，就是深分遺忘的角落。主要原因在于這些品類源頭的高度分散。鮮品、初加工產(chǎn)品、長尾產(chǎn)品、圈層產(chǎn)品都是因為源頭分散，沒有渠道革命所需要的組織力。

渠道革命遺忘的角落，在團購平臺時代成了供應(yīng)鏈革命的主角。當然，前提是團購平臺的成功。

渠道革命的方向是廠家從源頭開始壓縮渠道層級，供應(yīng)鏈革命是平臺從末端（團長）開始減少渠道層級。相同的是減少渠道層級，不同的是減少的方向相反。

團購平臺能夠開啟供應(yīng)鏈革命，源于團長有動員用戶的能力。

深分為代表的渠道革命，實質(zhì)是壓縮渠道長度并直達終端。團購供應(yīng)鏈革命仍然是壓縮供應(yīng)鏈長度并直達用戶。這是比深分更有意義的革命。

既然渠道革命的實質(zhì)是壓縮渠道長度，那么，我們就從渠道最長的品類講起。

鮮品現(xiàn)狀：長渠道

社區(qū)團購五類產(chǎn)品是：1、鮮品及鮮品包裝產(chǎn)品（不含蔬菜）；2、初加工產(chǎn)品；3、長尾產(chǎn)品；4、圈層化產(chǎn)品；5、邊緣標品。

除邊緣性標品外，這些品類有一個共同的特點：供應(yīng)鏈兩頭規(guī)模小。

從源頭看，供應(yīng)鏈源頭經(jīng)營主體規(guī)模?。粡牧硪活^看，用戶規(guī)模小看，家庭用戶為主。

兩頭小，必然衍生長渠道。

鮮品源頭是農(nóng)民、漁民、牧民和山民，初加工產(chǎn)品和長尾產(chǎn)品是小廠、小作坊，長尾產(chǎn)品和邊緣標品的規(guī)模也不大。除了邊緣標品的規(guī)模是經(jīng)營能力不強外，其它品類源頭規(guī)模都不大，都是品類供應(yīng)鏈特征決定的。

土地家庭承包后，家庭是生產(chǎn)單元，戶均耕地極小。這是基本國情。

大田作物（三大主糧）由于機械化作業(yè)，可以通過土地流轉(zhuǎn)實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。中國經(jīng)濟作物的特殊性決定了機械化難度大，人是主要勞動力。即使經(jīng)過了土地流轉(zhuǎn)，規(guī)模仍然有限。比如戶均5畝地的2戶，流轉(zhuǎn)為1戶10畝，仍然是小戶經(jīng)營。

經(jīng)濟作物實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營的，只有土豆、香蕉等少數(shù)幾個品類。

供應(yīng)鏈兩頭小，要么形成長渠道，要么形成大平臺。

長渠道是現(xiàn)實狀態(tài)，大平臺是供應(yīng)鏈革命的理想狀態(tài)。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈過去是多環(huán)節(jié)、長渠道。農(nóng)產(chǎn)品渠道有多長？產(chǎn)地收購階段有二道販子、三道販子和四道販子，大致是2-4個收購批發(fā)環(huán)節(jié)；銷地批發(fā)階段也是2--4個批發(fā)環(huán)節(jié)。平均可以多至6個環(huán)節(jié)。

正因為是長渠道，所以渠道綜合毛利很高。供應(yīng)鏈渠道革命，就是大幅度減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，真正做到源頭直供，毛利很高，特別有競爭力。

供應(yīng)鏈兩頭小的產(chǎn)品品類，源頭一定不會做深度分銷渠道。深度分銷只有大企業(yè)才有能力做，但有可能從長渠道變成大平臺。團購平臺就是把目前的供應(yīng)鏈從長渠道變成大平臺。

這是機會，也是使命！

源頭直供

越到源頭，毛利越高。

然而，越到源頭，越難搞。

找到合適的源頭，才是關(guān)鍵。

現(xiàn)在鮮品有很多人強調(diào)源頭直供，有點扯。

鮮品的源頭是誰？是農(nóng)民（漁民、牧民、山民）？是農(nóng)民合作社？是農(nóng)業(yè)基地？是政府？是協(xié)會？是農(nóng)業(yè)服務(wù)商？

早期有生鮮電商背著錢到農(nóng)村收購，吃過大虧，以后再也沒人這么干了。有兩個原因：一是農(nóng)民規(guī)模太小，必須中間商介入才有規(guī)模；二是農(nóng)民都是隨行就市，收購多了就漲價。

源頭直供一定不是農(nóng)民直供?，F(xiàn)在網(wǎng)上做電商的也不是種地的農(nóng)民，至少主業(yè)不是種植身份的農(nóng)民。農(nóng)民那幾畝菜，一二天就賣完了，一二天賣不完就得壞了。能夠天天賣菜的人，一定是收購商的身份。只有收購商才能保證天天有菜賣，單戶農(nóng)民做不到。

我的結(jié)論是：分散的農(nóng)民，只是農(nóng)業(yè)種植者（生產(chǎn)者），不是農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者。作為鮮品源頭，他們是被動的。

農(nóng)民合作社，大田作物規(guī)模比較大，經(jīng)濟作物的合作社仍然規(guī)模不大，也難以做到源頭直供。更何況，真正緊密合作的合作社不多。更何況，即使在一鎮(zhèn)一品，一村一品條件下，供給仍然有太強的季節(jié)性。

農(nóng)業(yè)基地好像很大，但農(nóng)業(yè)基地不是經(jīng)濟主體，是個虛的地域概念。當然，農(nóng)業(yè)基地說明總體種植規(guī)模比較大，有利于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

協(xié)會不是經(jīng)濟主體，政府不是經(jīng)營主體。不是供應(yīng)鏈源頭。

有一個經(jīng)營主體沒有引起大家關(guān)注，即農(nóng)業(yè)服務(wù)商。農(nóng)民無規(guī)模，但服務(wù)商可以有規(guī)模。

農(nóng)業(yè)服務(wù)商不是為一單戶農(nóng)民服務(wù)，而是為大量農(nóng)民服務(wù)。比如，有的茶葉服務(wù)商能夠服務(wù)千萬畝茶農(nóng)。在服務(wù)商發(fā)達的地區(qū)，種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)技，都是農(nóng)業(yè)服務(wù)商在指導。甚至可以說，決定農(nóng)產(chǎn)品安全性、品質(zhì)的不是農(nóng)民，而是農(nóng)業(yè)服務(wù)商。

如果農(nóng)業(yè)服務(wù)商的功能延伸，完成可以成為鮮品的供應(yīng)鏈源頭。

舉個眾所周知的服務(wù)商例子，禇橙。禇時健不是農(nóng)民，但他把農(nóng)民組織起來，按照統(tǒng)一的標準種植，然后集中收購、銷售。在這個體系中，農(nóng)民是只是種植者，禇時扮演的角色，一是農(nóng)業(yè)服務(wù)商，二是農(nóng)業(yè)品牌商。

上述分析的結(jié)論是，鮮品供應(yīng)鏈一定是B2B，不是C2C或C2B。

找到合適的供應(yīng)鏈源頭（B端）是建立品質(zhì)可控穩(wěn)定供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。

蛛網(wǎng)理論

做鮮品團購，有必要了解蛛網(wǎng)理論。

1930年由美國的舒爾茨、意大利的里西和荷蘭的丁伯根各自提出。1934年，經(jīng)英國的卡爾多定名為蛛網(wǎng)理論。這是因為均衡變動過程反映在二維座標圖上，其形如蛛網(wǎng)，故名。

這一理論的內(nèi)容是考察某些商品，特別是農(nóng)產(chǎn)品的價格波動對下個周期產(chǎn)量的影響時，所發(fā)生的均衡變動情況。

它的假定前提是：在完全競爭條件下單個廠商及個人都認為無法改變商品的價格，只能影響產(chǎn)量。這種商品需要較長的時間才能生產(chǎn)出來，而在生產(chǎn)過程中 (在該生產(chǎn)周期內(nèi)) 生產(chǎn)規(guī)模無法改變。本期市價由本期需求量決定，本期產(chǎn)量由上期市價決定。

可以這么理解蛛網(wǎng)理論：只要農(nóng)產(chǎn)品價格高，農(nóng)民就集體跟風種植，于是價格跌；只要價格跌，農(nóng)民就集中退出，于是價格漲。如此反復，產(chǎn)量和價格循環(huán)波動，如同蛛網(wǎng)一樣。

因此，農(nóng)產(chǎn)品收購如同做期貨，要賭未來價格。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地價格是一天一價，或一天幾個價。但銷地價格變化比產(chǎn)地節(jié)奏慢。其中的風險由渠道商承擔。團購做供應(yīng)鏈，就由供應(yīng)鏈承擔。

我在農(nóng)村調(diào)研時親見，只要價格上漲，農(nóng)民早晨賣農(nóng)產(chǎn)品后，回來就買高檔化肥；如果價格跌到底，就只澆水不澆肥。

網(wǎng)上有個案例。一個懂電商的人看到某地農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，就在網(wǎng)上掛個價賣出去了，然后向農(nóng)民收購。農(nóng)民反而坐地漲價。因為網(wǎng)上價格是按低價時定的（賣不動時候的價格），漲價后此人大虧。好心落個沒好報。

王守仁提出的供應(yīng)鏈規(guī)模不經(jīng)濟，反應(yīng)在鮮品上，就是突發(fā)性的大批量收購反而會抬高價格，除非建立穩(wěn)定的大規(guī)模供應(yīng)鏈體系。其理論依據(jù)可以從蛛網(wǎng)理論得到解釋。

蛛網(wǎng)理論說明，鮮品供應(yīng)鏈有極高的風險?；怙L險有兩大方法：一是期貨，但期貨需要規(guī)?；?jīng)營，經(jīng)濟作物目前做不到；二是價格體系中暗含風險金。做3單賠1單，還能賺錢。

團購供應(yīng)鏈：悖論

悖論就是自我矛盾。

預(yù)售、24小時交付、自提。這是社區(qū)團購自詡的三大特點。

現(xiàn)在很多平臺實行的是“雙11”團購：晚11時訂單截止，上午11時團長完成用戶交付，留給供應(yīng)鏈的交付時間不超過2-3小時。

預(yù)售，意味著訂單數(shù)量不確定；供貨商超短時間交付，意味著訂單截止前已基本處于預(yù)交付狀態(tài)。同時滿足上述兩個條件，意味著：1、供應(yīng)鏈采購量只能預(yù)估；2、供貨商提前備貨，而且備貨點離平臺分揀點不太遠；3、超備貨或不足，供貨商要承擔風險。

這正是目前資本團存在的問題：1、鮮品只能就地采購；2、就地采購無價格競爭力；3、供貨商承擔備貨風險，必須在價格中加上風險金，導致價格缺乏競爭力；4、價格無競爭力，而用戶對鮮品價格敏感，因此，只能燒錢走流量。所以，資本團燒錢既可以說成是戰(zhàn)略上的布局，也可以說成戰(zhàn)術(shù)上的無奈。

現(xiàn)實的是合理的。鮮品的長渠道是問題，也是化解鮮品供應(yīng)鏈風險的解決方案。鮮品的風險，通過長供應(yīng)鏈在每個經(jīng)營主體上攤薄了。那么，盡可能觸達源頭的新供應(yīng)鏈，會產(chǎn)生什么風險呢？

首先，在長供應(yīng)鏈與短供應(yīng)鏈共存的情況下，預(yù)售價格只能對標長供應(yīng)鏈售價。決定售價的是銷地價格。

其次，在長供應(yīng)鏈與短供應(yīng)鏈共存的情況下，采購價格只能對標產(chǎn)地價格。因為收購價格是集合交易行為，跟股票價格形成機制類似。

按照價格理論，農(nóng)產(chǎn)品價格是典型的競爭定義，供求關(guān)系決定價格。賣方和買方都只是價格的“接受者”，而不是價格的“決定者”。除非產(chǎn)品有差異性。

第三，在上述情況下，短供應(yīng)鏈比長供應(yīng)鏈有極大的優(yōu)勢。減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)所形成的毛利空間比較大。

第四，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)再短，從采購到銷售仍然有較長的時間差。這個時間差所形成的價格風險，要由經(jīng)營主體承擔。在長供應(yīng)鏈環(huán)境下，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)很多，承擔價格風險的經(jīng)營主體也比較多。

第五，在供應(yīng)鏈扁平化過程，采購主體內(nèi)部的層級化要相應(yīng)增加。在渠道扁平化和深度分銷過程中，渠道每減少一個環(huán)節(jié)，廠家內(nèi)部的管理層次就要增加一級，始終保持內(nèi)部層級+外部層級等于6級。

同樣，在鮮品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)減少的情況下，因為農(nóng)民的種植規(guī)模沒有大的變化，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)每減少一級，內(nèi)部層次就要增加一級。

上述分析說明，如果短供應(yīng)鏈的內(nèi)部管理成本比長供應(yīng)鏈的外部交易成本沒有優(yōu)勢，那么短供應(yīng)鏈不一定有價格優(yōu)勢。諾貝爾經(jīng)濟學獎科斯的交易成本理論，講的就是這個問題。由于鮮品供應(yīng)鏈的經(jīng)營主體，個體戶比較多，有成本優(yōu)勢。同時，原來由眾多供應(yīng)鏈主體承擔的價格風險也轉(zhuǎn)嫁到短供應(yīng)鏈身上。

當然，有人說現(xiàn)在的團購平臺、團批，有大批人在搞短供應(yīng)鏈，為什么這個問題不突出呢？

很簡單。目前的社會團購供應(yīng)鏈，仍然是在利用個人資源小規(guī)模試探，有利則做，無利則放棄。不是利用組織資源大規(guī)模做。

供應(yīng)鏈革命：大平臺

標品的渠道革命，通過深度分銷，從源頭到終端。經(jīng)過bC一體化，實現(xiàn)了從源頭（工廠）到用戶。中國的渠道進化，通過早期的渠道扁平化和深度分銷，再加上目前的bC一體化實現(xiàn)的。這是一個從渠道源頭逐步向終端用戶延伸的革命。

非標品的供應(yīng)鏈革命方向恰恰相反，先完成bC一體化，然后供應(yīng)鏈平臺向上游溯源，盡可能觸達源頭。

所以，標品的革命稱為渠道革命（品牌商視角），團購的革命稱為供應(yīng)鏈革命（消費者及商業(yè)視角）。之所以名稱有差異，是因為主導者站的位置不同：向下游看是渠道，向上游看是供應(yīng)鏈。

鮮品批發(fā)市場，即使在標品批發(fā)已經(jīng)近乎絕跡的西方發(fā)展國家仍然存在。熟悉中國批發(fā)市場發(fā)展史的人應(yīng)該清楚，一個行業(yè)是否成熟，可以從這個行業(yè)是否還在批發(fā)市場判斷。批發(fā)市場是一個長尾市場，多環(huán)節(jié)長渠道市場。

也許我理解的供應(yīng)鏈革命與有井有田王守仁理解有所不同。他認為供應(yīng)鏈革命就是蒙牛伊利通過團購平臺能夠直達用戶。我認為社區(qū)團購的供應(yīng)鏈革命的對象應(yīng)該是非標品。

標品的供應(yīng)鏈革命已經(jīng)接近完成，bC一體化就能夠?qū)崿F(xiàn)“源頭對最終用戶”的完美對接。

非標品的供應(yīng)鏈革命，不是一個平臺、一家供應(yīng)鏈企業(yè)能夠完成的，它是全社會對供應(yīng)鏈改造的結(jié)果。在改造過程中，模式創(chuàng)新的企業(yè)無疑會獲得紅利。

供應(yīng)鏈改造對象，首先是傳統(tǒng)的長供應(yīng)鏈，其次是種植者，促進中國農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營。