■  撰文  |  顏菊陽

甚至有稱，雅斯是“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”——這個(gè)“藍(lán)”，指的是在區(qū)域商超“神一般存在”的“胖東來”。

“最好”？

“超過胖東來”？

這些評價(jià)，馬上就讓《商業(yè)觀察家》以好奇之心，奔赴宜昌。

雅斯超市的經(jīng)營哲學(xué)，概括起來是三塊內(nèi)容：熟食餐飲做客流＋日百服務(wù)做利潤＋美學(xué)顏值做品牌。

以上思路在做超市的，國內(nèi)其實(shí)不少，或多或少有涉足，但效果呈現(xiàn)上卻有燕雀鴻鵠之別。區(qū)別是什么？《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，可能是雅斯超市把上述三點(diǎn)都相對做到了極致。

雅斯并非超市行業(yè)新兵。成立于1997年的雅斯超市，是“傳統(tǒng)連鎖超市”一員。雅斯超市創(chuàng)始人杜曉宜說，雅斯做超市是從跟家樂福學(xué)、跟歐洲SPAR學(xué)、跟家家悅學(xué)，到跟胖東來學(xué)的長期模仿、學(xué)習(xí)中摸索、轉(zhuǎn)型出來的。

雅斯的蛻變今天能在行業(yè)發(fā)酵，或許更在于當(dāng)下整個(gè)線下零售商超的一種困境“共情”——疫情催生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，減少消費(fèi)者到店頻次，年輕人都不進(jìn)店了，“生鮮”這座過去“電商攻不破的堡壘”也黯淡失守，所有傳統(tǒng)超市客流量持續(xù)下降帶來銷售的持續(xù)下降，線下實(shí)體零售商超亟需找到新的進(jìn)店理由。

以工匠精神解題線下零售，雅斯超市走在了前面。

一

“煙火氣”邏輯：“菜場”思維做超市

在雅斯，壓根看不到線下零售的頹勢——日?？土鞑粩?。

杜曉宜告訴《商業(yè)觀察家》，雅斯超市過去曾停滯好幾年，今年重新進(jìn)入開店發(fā)展期。如今，尋求和雅斯合作的物業(yè)絡(luò)繹不絕，要雅斯開更多的店。因?yàn)檠潘钩械拈T店，視線所及都是人氣爆棚。

雅斯超市的人氣首先應(yīng)該歸功于門店有逛頭、有看頭。顧客在雅斯門店能有暢快“玩、吃、購”的一條龍?bào)w驗(yàn)。做不到后者，恰恰是現(xiàn)在很多標(biāo)準(zhǔn)化連鎖大賣場被線上替代或分流的原因。

在雅斯超市，能看到線下菜市場幾乎被原版復(fù)刻的煙火氣——現(xiàn)切分割的豬肉條售賣、海鮮水產(chǎn)的活蹦亂跳、熱氣騰騰的包子鋪、鮮香四溢的餛飩攤、巴適得很的陶瓷罐子現(xiàn)場研磨鮮紅剁椒、現(xiàn)場榨制香油、繽紛果切、各種看相和香味都極具誘惑力的面點(diǎn)、炸串、鹵味、燒烤、烘培、臘味，把忍不住品嘗兩口的口腹之欲狠狠拉滿。

雅斯超市的售賣品項(xiàng)之豐富，又感覺是在傳統(tǒng)線下菜市場上做了很多的升級。

幾乎是《商業(yè)觀察家》目前對“貨賣堆山”這一描述的最美感觀——尤其突出體現(xiàn)在生鮮區(qū)和熟食餐飲區(qū)。

雅斯超市的生鮮陳列以預(yù)包裝和散裝疊拼陳列，突出生鮮物的量感陳列，每個(gè)品類都有多個(gè)規(guī)格、種類、品質(zhì)的多單品，價(jià)格帶很寬。陳列上有顏色搭配的美感，每個(gè)堆頭都好似一幅色彩斑瀾的油畫。

雅斯超市創(chuàng)造的蔬果陳列式：散裝鋪陳融合預(yù)包裝一起展示，以散裝生鮮帶動預(yù)包裝銷售效果非常好。

杜曉宜告訴《商業(yè)觀察家》，雅斯超市的商品結(jié)構(gòu)跟一般超市差不多，即生鮮占比50%，非食50%，但是整個(gè)門店經(jīng)營的商品單品數(shù)很多，要比同等經(jīng)營面積的超市大賣場多兩到三倍的商品，雅斯做商品核心手法是“做很豐富”。比如，1萬平米的雅斯賣場，商品SKU數(shù)會到3萬多個(gè)，人力支撐也會同比增加，員工數(shù)會到三四百人。

這點(diǎn)與很多賣場現(xiàn)在普遍追求優(yōu)化、精簡的理念相左。杜曉宜說，“一般賣場做不出商品豐富性，都說商品太多就管不好了。商品多了管理難度確實(shí)大，但雅斯崇尚的經(jīng)營本質(zhì)是激發(fā)員工創(chuàng)造力來做好管理。”

“過于強(qiáng)調(diào)做效率，越減品越減人會越虧。要強(qiáng)化競爭力就要做出購物的樂趣，不是要減而是要加員工。都是1萬平米的店，100個(gè)員工1萬個(gè)單品的門店，一定做不過300個(gè)員工3萬個(gè)單品的店?！?/p>

第二點(diǎn)顯見的差異，是在標(biāo)準(zhǔn)化操作之外，雅斯超市會給門店更多個(gè)性化的東西——加載雅斯員工對商品的理解。因此，在雅斯超市門店能看到很多特色的本地化商品，買手田間地頭自采的地方土特產(chǎn)，鄉(xiāng)里臘肉，農(nóng)家菜，壇子菜，這是外埠商超品牌無法超越的本土化特色。

杜曉宜說，雅斯超市的邏輯，不是商場的邏輯，不是現(xiàn)代超市的邏輯，是“中國菜場”的邏輯。

“有逛頭”，首先體現(xiàn)在雅斯超市的生鮮區(qū)。雅斯超市的生鮮區(qū)是以一種“菜場邏輯”在做商品組合和賣場編輯。

傳統(tǒng)菜場、農(nóng)貿(mào)市場，缺乏一個(gè)組織，菜場個(gè)體戶基本上是圍繞著“我如何賺錢”出發(fā)，菜場因此有時(shí)候難免出現(xiàn)食品衛(wèi)生安全等問題。雅斯超市好比是在一家菜場上，加載了一個(gè)法人機(jī)構(gòu)，后者以組織的形式對菜場員工進(jìn)行了理念和思想的統(tǒng)一、行為的統(tǒng)一。

雅斯超市既做出了商品的豐富性、多樣性，保留了菜場的煙火氣，也不再是傳統(tǒng)菜場個(gè)體戶形式，食品衛(wèi)生安全得到了保障，所謂現(xiàn)代化的菜場。

對雅斯超市能做出氛圍拉滿的“煙火氣”，《商業(yè)觀察家》歸納是源于兩方面底因。

第一點(diǎn)是雅斯對美食文化的理解。“生鮮經(jīng)營必須跟中國的美食文化、跟中國的飲食、及地域飲食文化充分結(jié)合起來，中國飲食豐富決定生鮮的經(jīng)營選品復(fù)雜”，杜曉宜自信，這點(diǎn)可能是外資超市無法望其項(xiàng)背的關(guān)鍵。

第二點(diǎn)在于雅斯有餐飲基礎(chǔ)。雅斯超市背后有自己的餐飲公司。

杜曉宜說，商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，人們不斷渴望著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，必須做制造型零售才有出路。

“商業(yè)在往前，在進(jìn)步，如果還停留在簡單地在工廠拿貨，然后加價(jià)把利潤拼完的這個(gè)事，零售企業(yè)沒有明天?！?/p>

“雅斯超市賣場超出同行很多很多商品，是因?yàn)檠潘共粩嗟卦谶M(jìn)行生產(chǎn)，不斷地在滿足消費(fèi)者需求給消費(fèi)者提供很多自己制作加工的產(chǎn)品。雅斯不是一個(gè)零售企業(yè)，是一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)在做零售?！?/p>

比如，一個(gè)青椒，在雅斯超市能進(jìn)行很多制作加工成許多個(gè)菜品；在雅斯，一個(gè)菜品比如蒸肉格子都給顧客做好，顧客回家只要蒸就可以。

雅斯超市的熟食餐飲化模式，能解決顧客到店的理由，重新聚客流，同時(shí)還能做成盈利增長點(diǎn)。熟食比生鮮毛利更可觀。雅斯大店大概每天能提供百多種熟食餐飲產(chǎn)品，現(xiàn)做鮮制的餐飲檔口都有二十多個(gè)，分為不同的品類小組，全部手工制作生產(chǎn)，制作流程的透明化、可視性讓消費(fèi)者的購買更放心。

在雅斯之前，國內(nèi)一些連鎖超市的熟食解題方式大都是引入工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房體系來做標(biāo)準(zhǔn)品的輸出，這種方式保證了規(guī)模量的穩(wěn)定供應(yīng)，但無法解決口味的個(gè)性化、差異化需求，實(shí)質(zhì)也無法做出超市與餐廳的差異性。換言之，中央廚房做不出讓顧客想念的“獨(dú)有口味”，也就無法煥發(fā)起顧客的到店熱情。無法成為超市聚客的核心競爭力。

但業(yè)內(nèi)周知，熟食餐飲化檔口自營，是個(gè)高人力成本作業(yè)，且有很高的管理難度。如此高難度的管理，雅斯超市解決辦法是從企業(yè)內(nèi)部抓住的是”員工”——管理人、投資人。

“企業(yè)源動力、生命力來自不斷地滿足顧客需求，顧客滿意了，賣場才能從中獲取利潤?；诓惋嬍焓匙誀I的成功，雅斯將不斷強(qiáng)化自營業(yè)務(wù)，比如雅斯已自營5年的服裝，未來計(jì)劃要不斷提升，雅斯還要培育出50個(gè)服裝設(shè)計(jì)師。”杜曉宜告訴《商業(yè)觀察家》。

超市通常是靠生鮮引流、日百做毛利的模式，在雅斯，生鮮則是一個(gè)利潤中心，也起到銷售作用，不光扮演日百帶動的引流角色。而因?yàn)樯r能力強(qiáng)，雅斯對非食業(yè)務(wù)的未來也很看好，杜曉宜告訴《商業(yè)觀察家》，對“非食”業(yè)務(wù)，雅斯未來還想“大做”。他相信顧客會來雅斯買生鮮、買餐飲，就也會來雅斯買非食、買服裝。

杜曉宜介紹，雅斯超市還在不斷推動超市的可看、可體驗(yàn)，即線下的體驗(yàn)感在雅斯是“有美景、美食、美人，雅斯是好玩、好吃、好看的”。

目前，雅斯超市門店線下的體驗(yàn)感，甚至體現(xiàn)在抖音、快手等網(wǎng)紅很多到雅斯超市拍照、拍視頻。雅斯超市內(nèi)部員工也拍，外面顧客、網(wǎng)紅也拍，雅斯超市很多門店都成為網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。

二

外皮：“最美超市”

雅斯今天的轉(zhuǎn)型，并非偶然。

雅斯是在不斷地對胖東來的學(xué)習(xí)，及雅斯原來跟家樂福學(xué)、到對國際Spar的理解、對家家悅的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上，才完成量變到質(zhì)變的“驚人一躍”。

杜曉宜是畫油畫、搞藝術(shù)的，喜歡做創(chuàng)造性的東西。

雅斯超市的店型設(shè)計(jì)、店面裝修、商品陳列、貨架、燈光，乃至員工的工服，細(xì)枝末梢的視覺傳達(dá)都極富美感，這都與杜曉宜的藝術(shù)基因分不開。杜曉宜作為雅斯超市的創(chuàng)始人，堅(jiān)信“好商業(yè)是設(shè)計(jì)出來的”，他也把一家超市的顏值經(jīng)濟(jì)做到了效率的最大值。

杜曉宜跟《商業(yè)觀察家》說，雅斯企業(yè)文化的核心是三個(gè)思維：藝術(shù)思維、哲學(xué)思維、愛的思維。三個(gè)思維成就雅斯的商業(yè)模式。

藝術(shù)思維當(dāng)然是雅斯超市最為直觀、外顯的，是今天在成就雅斯的商業(yè)的“那張表皮”。但凡去過雅斯超市的消費(fèi)者或業(yè)內(nèi)人士，無不稱贊雅斯超市的美，一部分業(yè)內(nèi)人士會褒贊雅斯東大店是“最美超市”。

淘盡線下菜市場的活生鮮物，加載年輕人歡喜的非食、網(wǎng)紅商品、新品，然后裝進(jìn)一個(gè)視覺傳達(dá)相當(dāng)有原始、野性美的空間，像戰(zhàn)場、像古城、像廢墟、像破墻，像西部電影的某個(gè)時(shí)分，雅斯超市如同在大自然擺放上貨架，像舞美一樣用光——雅斯超市的燈光都是打到商品上，所有商品的燈光用足，充分呈現(xiàn)商品及食材本身的色感及新鮮度，讓商品成為聚光燈下的superstar。

因?yàn)橛卸艜砸说拿佬g(shù)基礎(chǔ)做底，雅斯超市的裝修成本不高，做原始、做破舊、做粗曠，意味著大都是就地取材，自己設(shè)計(jì)，及自己買原材料自制、加工。但杜曉宜的藝術(shù)底蘊(yùn)，他對商業(yè)的領(lǐng)悟和結(jié)合，能讓雅斯超市以較低成本呈現(xiàn)出本土企業(yè)飲食文化的高級質(zhì)感。

雅斯超市的視覺傳達(dá)，是杜曉宜的一種西式審美，加上中國獨(dú)有的地方煙火氣，適配商業(yè)環(huán)境從開始追求整齊到更喜歡破舊、原始、野性的轉(zhuǎn)變，時(shí)間賦予的溢價(jià)，成就雅斯。

但實(shí)際上，雅斯的“藝術(shù)思維”不僅僅是指對門店賣場空間的設(shè)計(jì)，商場平面的設(shè)計(jì)，對貨架的設(shè)計(jì)，商品的設(shè)計(jì)，整個(gè)門店最終的視覺傳達(dá)是包括員工管理、技術(shù)應(yīng)用、零售經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)體制在內(nèi)的一整套藝術(shù)與商業(yè)的平衡設(shè)計(jì)。

人力資源的平臺，崗位的設(shè)計(jì)，薪酬的設(shè)計(jì)，員工培訓(xùn)的設(shè)計(jì)，技能的設(shè)計(jì)，流程的設(shè)計(jì)，庫存的設(shè)計(jì)，物流的設(shè)計(jì)，最后到打通數(shù)字基礎(chǔ)，全部演變成現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后臺流程，才能在前臺有藝術(shù)美感，又不失時(shí)代新潮的高效呈現(xiàn)。

比如在雅斯，一把椅子，兩個(gè)懶人沙發(fā)，三幅畫框，就能恰到好處地完成一處網(wǎng)紅打卡的拍攝地標(biāo)的設(shè)計(jì)?？雌饋硎悄敲吹穆唤?jīng)心，但是又很好的與門店的商品陳列、貨架規(guī)劃、顧客需求做到了功能匹配，視覺傳達(dá)上還絕對漂亮。

因?yàn)橹饕谝瞬_店做發(fā)展，雅斯超市的藝術(shù)思維，整體是圍繞“引領(lǐng)城市文化生活”不斷做文章。

雅斯超市對顧客的關(guān)懷是如同在布置一個(gè)家一般的設(shè)計(jì)，看似隨意卻溫暖人心。亦構(gòu)成一種審美的內(nèi)涵。

如同雅斯超市門口的Slogan：開啟美好新生活。

這背后是杜曉宜的理念。杜曉宜認(rèn)為，城市文化很重要的東西是美食街、商業(yè)街、大商場、專業(yè)店?！皩θ藗儊碚f，城市文化是人們休閑、購物、娛樂的樂趣。把城市文化搬進(jìn)超市，正是雅斯超市能跟上老百姓消費(fèi)、把超市做出樂趣的原因。”

三

內(nèi)驅(qū)力：企業(yè)文化

不只業(yè)內(nèi)人士跟《商業(yè)觀察家》說，雅斯超市已超過了胖東來。

包括于東來，據(jù)稱其對宜昌雅斯超市東大店的推崇，甚至超過了自家門店。

在杜曉宜看來，這里的“超越”，有三層面意義——雅斯主要在縣域發(fā)展。胖東來是在地級市發(fā)展，并不下沉縣域。雅斯比胖東來“更下沉”。

第二，雅斯比胖東來做更多自營，胖東來更多招商、聯(lián)營。從這個(gè)層面來講，胖東來還是比較百貨化的邏輯，做百貨商場來做超市，雅斯是“超市邏輯”。

第三，胖東來更注重服務(wù)，雅斯超市更注重商品本身。杜曉宜甚至在謀劃，“在未來我們怎么把我們的服務(wù)去掉?！焙笳呋蛟S表征雅斯模式可能相較胖東來更具有可復(fù)制能力。

胖東來的企業(yè)文化是“愛的思維”——什么都講愛，落到商業(yè)經(jīng)營層面是要站在員工的角度、顧客的角度去思考問題，而把企業(yè)的規(guī)模發(fā)展置后。崇尚服務(wù)，意味著相對非標(biāo)，是軟實(shí)力。因此，在走出大本營后，擴(kuò)張邊界越遠(yuǎn)，可能意味著服務(wù)能力的稀釋。實(shí)際上，胖東來規(guī)模也有限，區(qū)域上沒能走出新鄉(xiāng)、許昌。

杜曉宜告訴《商業(yè)觀察家》，成就今天“雅斯模式”的核心，是企業(yè)文化精神。

從胖東來到雅斯，一以貫之，都在重塑企業(yè)文化精神。胖東來的企業(yè)文化是“愛”——給員工愛，給員工高薪，驅(qū)動員工發(fā)自內(nèi)心的熱愛企業(yè)，有歸屬感，有責(zé)任感。

但胖東來的問題是過高的薪資不僅給胖東來企業(yè)造成過高成本壓力，給予員工高于行業(yè)的過高預(yù)期，實(shí)則在行業(yè)低潮時(shí)易遭背離風(fēng)險(xiǎn)，不可持續(xù)。

什么是雅斯的企業(yè)文化？杜曉宜說，雅斯做過多年的探討，最終問題回到，做企業(yè)的終極目標(biāo)是為了什么。

在雅斯因趕購物中心開發(fā)熱潮導(dǎo)致企業(yè)資金鏈危機(jī)的5年前，于東來給了杜曉宜“大愛”——于東來在知曉雅斯資金問題的次日，給杜曉宜打款1個(gè)億，且沒有多的話，就是讓杜曉宜“先用著”。此后五年，于東來無數(shù)次往返“新鄉(xiāng)—宜昌”，指導(dǎo)雅斯超市的經(jīng)營。

從于東來身上，杜曉宜認(rèn)為，答案不是盈利?！叭绻ㄗ銎髽I(yè)的終極目標(biāo)）是盈利的話，于東來今天沒有錢。胖東來企業(yè)也做的不大?！?/p>

但是，胖東來確實(shí)產(chǎn)生了很大的行業(yè)影響力?！盀槭裁椿ヂ?lián)網(wǎng)對胖東來沒有那么大威力了？購物中心對胖東來好像也沒有那么大沖擊？為什么胖東來的超市好、服裝好、百貨好，各個(gè)業(yè)態(tài)都好？家電行業(yè)都在說不好掙錢了，但是胖東來的家電還有十個(gè)點(diǎn)的純利，為什么也挺好？”

探討到最后，出來一個(gè)詞：信念——就是“雅斯人”相信什么。

在作為人的精神層面，你相信愛，相信給予別人，你就會成就自己。在商業(yè)模式層面，“雅斯人”相信線下零售永遠(yuǎn)是主體，永遠(yuǎn)存在。

“給予別人成就自己”的信念，映照在商業(yè)市場，就是讓雅斯確信：做企業(yè)是要做成社會的部門，商業(yè)是要圍繞社會人民群眾的需求去做滿足。

最近的一個(gè)例子是，雅斯超市東大店剛開業(yè)就發(fā)生了疫情。雅斯超市把商品配送到了老百姓的家門口，在疫情中活出了巨大的口碑。

如今，國內(nèi)大大小小的商超，基本上都有熟食，但很少能像雅斯這樣敢于濃墨重彩、熟食餐飲化經(jīng)營的。熟食、餐飲有專業(yè)技術(shù)門檻，人力成本高，且損耗難管控，食品安全衛(wèi)生管理等難度很大。雅斯超市大比重做熟食餐飲，商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)只是要做“老百姓廚房”，底層邏輯就是“幫不愿意做飯的年輕人把飯都做了，讓雅斯超市門店周邊小區(qū)住戶生活便利、有幸福感?！?/p>

“當(dāng)商業(yè)模式的探討回到了原點(diǎn)——回到了老百姓當(dāng)中，你就受老百姓歡迎了，門店就興旺了?！倍艜砸苏f，在雅斯超市周邊地產(chǎn)商的小區(qū)住戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廚房作用都不大，因?yàn)檠潘钩杏眉匣?、商業(yè)的系統(tǒng)解決了超市周邊住戶吃飯的問題。且相比購物中心的餐飲，雅斯超市的餐飲做的是平民文化、市民文化，消費(fèi)理念、價(jià)格帶緊緊抓住的是老百姓。

杜曉宜說，雅斯超市做的是“老百姓都買的起的平價(jià)ole’”。具體來說，杜曉宜要求雅斯門店要對標(biāo)ole’的兩塊內(nèi)容：媲比一線品牌的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，僅三四線的售賣價(jià)格。

“雅斯超市的門店，在小縣城提供媲比一線城市高端購物中心里面的精品超市ole’的形象，及食品安全、衛(wèi)生、環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)，及經(jīng)營品質(zhì)，但是只有ole’等一線城市高端精品超市一半的價(jià)格甚至1/3的價(jià)格?！?/p>

何以做到？

“沒有中間商賺差價(jià)”的全自營模式。

“ole’的供應(yīng)鏈是找供應(yīng)商打包送來，雅斯的商品是員工從源頭一條龍自采自營，包括自營餐飲熟食，對接了產(chǎn)地，沒有中間商賺毛利，控制了成本。熟食、加工都是企業(yè)自己員工做出來的，中間沒有一道盈利機(jī)構(gòu)，整個(gè)成本就降低了，價(jià)格定位就能讓普通老百姓都買得起。

第二，不做價(jià)格的比拼，走品質(zhì)路線。因?yàn)檠潘故墙o顧客創(chuàng)造一種生活方式，是做增量、做增值，不是在存量市場競爭?！倍艜砸烁嬖V《商業(yè)觀察家》。

向內(nèi)，雅斯的經(jīng)營本質(zhì)是員工文化驅(qū)動——激發(fā)員工的創(chuàng)造力來做好管理?！敖o員工有很好的員工工資，企業(yè)把員工滿意當(dāng)做第一，員工樂意了，門店就能管理好，創(chuàng)造力企業(yè)盈利可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

因?yàn)榻鉀Q了企業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，雅斯也就解決了復(fù)制難題。在杜曉宜看來，零售商超的復(fù)制根本看員工團(tuán)隊(duì)的能力、及人才的創(chuàng)造力。

杜曉宜說，雅斯的一切源動力，歸根到底是企業(yè)文化——用愛的企業(yè)文化激勵(lì)員工，締結(jié)企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)文化在雅斯長時(shí)間的經(jīng)營優(yōu)化過程中被寫入雅斯的基因，成就最基本的生存渴望。