長沙，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)源地，也是頭部玩家興盛優(yōu)選的大本營。11月，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選相繼在長沙開城，圍堵興盛優(yōu)選。巨頭們依靠引流、砸錢、補(bǔ)貼，在團(tuán)長、倉儲、物流、供應(yīng)鏈等各方面迅速滲透，開啟長沙“巷戰(zhàn)”。

“下面都是興盛、多多的海報(bào)，就我們美團(tuán)沒有?！?/h2>

11月12日，湖南株洲的一名美團(tuán)員工急忙趕到美團(tuán)優(yōu)選在長沙的辦公室，想拿了海報(bào)趕緊走。前一天，美團(tuán)優(yōu)選在長沙正式上線，為了搶奪用戶，界面赫然兇猛，一排刷開都是1分錢的貨品。

同一時(shí)間，美團(tuán)向下滲透，和早一步入局的滴滴旗下橙心優(yōu)選，拼多多旗下多多買菜，以及“地頭蛇”興盛優(yōu)選廝殺在湖南地級市。長沙開城10天，美團(tuán)又迅速點(diǎn)亮了湘潭、岳陽、益陽和株洲等地市。橙心優(yōu)選11月18日宣稱已在湖南開7城，并發(fā)起“1折”促銷日。多多買菜也在覆蓋全長沙后，滲透衡陽。

這是一場硝煙四起的圍剿戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭圍剿的目標(biāo)是長沙本地的興盛優(yōu)選，社區(qū)團(tuán)購賽道估值40億美元的頭部玩家。 

社區(qū)團(tuán)購，是疫情后被巨頭瞄準(zhǔn)的又一風(fēng)口。

長沙，是社區(qū)團(tuán)購的發(fā)源地，也是興盛優(yōu)選的大本營。2020年7月后，美團(tuán)、拼多多相繼入局，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火被重新點(diǎn)燃。如今，幾家巨頭不約而同來到長沙。

依靠引流、砸錢和補(bǔ)貼，從團(tuán)長，到供應(yīng)鏈、物流，巨頭迅速滲透圈地，而團(tuán)長的布點(diǎn)之密讓長沙的街巷中“硝煙彌漫”。長沙一役，并不像想象中容易。

長沙“巷戰(zhàn)”

巨頭的速度，供應(yīng)商張毅早已領(lǐng)教。

10月初，他聽說多多買菜將來到長沙。三個(gè)多星期后，一名南昌采購被調(diào)到長沙，沒過多久，多多買菜即在長沙開城。

差不多同時(shí)，滴滴的橙心優(yōu)選上線，5天后，張毅就聽到橙心優(yōu)選下沉到了株洲，甚至株洲更下的縣級市，“太猛了”。

社區(qū)團(tuán)購，是2020年最火的概念。疫情讓大家形成了線上買菜的習(xí)慣，“今日下單次日送達(dá)”，不同于此前以搜索為主的電商模式，社區(qū)團(tuán)購是一種去中心化的打法。前端的團(tuán)長依靠自己的社交關(guān)系拉群、預(yù)售，平臺按需供貨、配送，消費(fèi)者到團(tuán)長點(diǎn)自提。

中國市值排名前五的互聯(lián)網(wǎng)公司，除了騰訊都直接參與到了這場大戰(zhàn)中，長沙是戰(zhàn)役關(guān)鍵。

以長沙當(dāng)?shù)馗采w率極高的“芙蓉興盛”連鎖便利店為自提點(diǎn)，興盛優(yōu)選確立了自己的護(hù)城河，從2018年社區(qū)團(tuán)購生存戰(zhàn)中活了下來，一路發(fā)展為區(qū)域獨(dú)角獸，也成了巨頭們急于圍剿的“對手”。

大軍未至，糧草先行，巨頭們“奔襲”興盛優(yōu)選的大本營，最先要儲備人和資源，于是搶團(tuán)長、搶司機(jī)、搶倉儲開始。

為了加快配送，幾家巨頭在長沙尋找分倉，位置越好，越能更快直達(dá)點(diǎn)位，“今天看，明天就定下來?！?/p>

開城當(dāng)日，橙心優(yōu)選只有60名司機(jī)，3天后，需求漲了5倍。為了更快招到人，被滴滴委托的貨運(yùn)公司快速地在58同城上掠人，“今天來，明天就上崗?！?/p>

美團(tuán)優(yōu)選在招聘開發(fā)團(tuán)長的BD（商務(wù)拓展）時(shí)，也給出快速上崗的要求，“試崗1天，招到1個(gè)團(tuán)長就參加培訓(xùn)?！?/p>

平臺依賴團(tuán)長獲客、履約、售后，同時(shí)團(tuán)長抽取傭金作為報(bào)酬。依靠團(tuán)長，平臺直達(dá)消費(fèi)者，更多的團(tuán)長，意味著更大的市場。

在長沙，興盛優(yōu)選有上萬名團(tuán)長，美團(tuán)的目標(biāo)是擴(kuò)3倍，開發(fā)3萬個(gè)。為了吸引BD，美團(tuán)給出開發(fā)一名有效團(tuán)長，拿165元的提成。擴(kuò)團(tuán)的瘋狂，甚至震動了經(jīng)銷商，大家內(nèi)部傳，“美團(tuán)被列為興盛優(yōu)選最大的競爭對手?！?/p>

長沙之戰(zhàn)的苗頭10月就冒出來了。

幾乎所有興盛優(yōu)選的團(tuán)長，都接到了幾家巨頭BD的電話，或是被找上門去。幾家巨頭還被曝挖腳優(yōu)質(zhì)員工，跳槽直接給3倍薪資。

很多興盛優(yōu)選的團(tuán)長直接變成三四個(gè)品牌的團(tuán)長。在一家便利惠超市的團(tuán)購群里，加上原有的考拉精選、興盛優(yōu)選，群主每天發(fā)送的小程序已有４個(gè)。

在人口密集的居住區(qū)，巨頭們瘋狂布點(diǎn)團(tuán)長，搶占街區(qū)，一場“巷戰(zhàn)”開打。

招BD擴(kuò)團(tuán)長

奪取團(tuán)長，是所有巨頭的第一步。

對比興盛優(yōu)選“總監(jiān)到團(tuán)長”，步步抽成的微商體系，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選都采用BD地推，發(fā)展團(tuán)長。

最先吹響號角的是招聘BD。

10月，多多買菜和橙心優(yōu)選同時(shí)布局，橙心優(yōu)選開出底薪4000元搶人，多多買菜沒有聲響，直接從江西南昌調(diào)人。

多多買菜的BD團(tuán)隊(duì)被公認(rèn)最有狼性。同一片區(qū)域，美團(tuán)優(yōu)選對標(biāo)興盛優(yōu)選，覆蓋率至少達(dá)到興盛的90%以上，而多多買菜，超出一倍。以長沙最大的小區(qū)湘江世紀(jì)城為例，美團(tuán)買菜和興盛優(yōu)選的點(diǎn)位在20到30個(gè)左右，橙心優(yōu)選有90多個(gè)，多多買菜的點(diǎn)位更多。

點(diǎn)位越多，可能覆蓋的人群就越廣。

為了多開團(tuán)點(diǎn)，美團(tuán)開始砸錢招BD，從10月開始，進(jìn)程一直沒有減緩。豹變11月中旬探訪時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選在長沙有200多人的BD團(tuán)隊(duì)，期望擴(kuò)展到三四百人。而在其他地區(qū)，美團(tuán)的BD不足百人。

在美團(tuán)優(yōu)選長沙辦公室里，三張紅字橫幅懸掛在頭頂，氣勢洶洶地寫著“沖沖沖”“多拜訪”“美團(tuán)鐵軍必勝”。

美團(tuán)優(yōu)選在長沙招聘BD

這間百平的辦公室被分為兩塊，一邊是后臺員工，每個(gè)人一臺電腦。一邊是面試，幾個(gè)人坐靠著面試官，聽他介紹BD的業(yè)務(wù)，10分鐘左右，面試官開始發(fā)問，“明天試崗有沒有問題？有問題？沒事，OK，下一個(gè)?！?nbsp;

被選中的BD按照所住區(qū)域，劃入不同的小組。從熟悉的區(qū)域，往下掃街，找到小區(qū)80％的超市，90％的日用店，再快速找到團(tuán)長。社區(qū)團(tuán)購需要團(tuán)長提供一個(gè)固定的自提點(diǎn)，以方便消費(fèi)者提貨，而街道社區(qū)里的便利店、日雜店是最佳位置。

在巨頭蜂擁的11月，各家BD的要求是快，一個(gè)團(tuán)長最多接受3-4個(gè)平臺，美團(tuán)BD告訴豹變，“橙心優(yōu)選和多多買菜先進(jìn)去了，再加上原來的興盛優(yōu)選，美團(tuán)優(yōu)選要插進(jìn)去就難?！?/p>

最多的時(shí)候，美團(tuán)的BD甚至一天能開發(fā)20個(gè)團(tuán)長。推薦人在推薦的BD入職滿１個(gè)月后，也能拿到1500塊錢的獎勵(lì)。

長沙戰(zhàn)事激烈，背后是巨頭的野心。

以湖南為主戰(zhàn)場的興盛優(yōu)選2020年GMV預(yù)計(jì)可達(dá)到400億，湖南人口占全國人口的比重為5%，簡單測算全國就是8000億GMV的規(guī)模。

規(guī)模如此大的一個(gè)市場，至今沒有一個(gè)巨頭覆蓋全國。誰能快速擴(kuò)團(tuán)圈地，誰就有可能勝出。7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，后提出千城計(jì)劃，要在年底前實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。美團(tuán)CEO王興在二季度財(cái)報(bào)的電話會上強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源。

多多買菜給出10億補(bǔ)貼，在全國攻城略地。拼多多董事長黃崢在內(nèi)部講話中稱，“買菜是個(gè)長期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石”。

滴滴早在４月入局，CEO程維更是放話，投入不設(shè)上限。

放秒殺狂補(bǔ)貼

王芳是湖南一所大學(xué)教學(xué)樓的門衛(wèi)，也是一名興盛優(yōu)選團(tuán)長。一個(gè)多月前，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜都給她打過電話，讓她真切感受到了這場戰(zhàn)爭的激烈。

今年開始做興盛優(yōu)選的王芳，現(xiàn)在發(fā)展了三個(gè)群，有700多個(gè)團(tuán)員。她回絕了美團(tuán)和拼多多，在她看來，平臺做多了，用戶會不信任。而且平臺的價(jià)格壓得越低，團(tuán)長的提成就越少。

興盛優(yōu)選最核心的力量來自團(tuán)長，大部分業(yè)績由5%-10%的頭部團(tuán)長貢獻(xiàn)，而部分穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長，更不想輕易更換平臺。

一位興盛優(yōu)選內(nèi)部人士也告訴豹變，小巨頭很難挖走興盛優(yōu)選的核心團(tuán)長。巨頭們搶的這部分團(tuán)長主要是興盛中下級團(tuán)長，每個(gè)月流水在1千到2千塊，且沒有立場。

在社區(qū)團(tuán)購中，最基層的團(tuán)長很多是便利店老板，他們有社交資源，能拉到街坊鄰居入團(tuán)，有店面可以供大家來提貨。但是對于這些人來說，做社區(qū)團(tuán)購并非主業(yè)，更多是為了增加周邊居民的進(jìn)店率，因此會幾家平臺一起做。

而對于巨頭來說，團(tuán)長幫平臺分擔(dān)了一部分C端攬客的責(zé)任，如何能吸引到更多C端用戶？

要么補(bǔ)貼團(tuán)長，激活團(tuán)長的干勁，目前巨頭們給團(tuán)長開出10%-15%的返點(diǎn)，還有額外獎勵(lì)。美團(tuán)在開城的7天里，每日最高獎123元。

要么依靠平臺本身流量優(yōu)勢，補(bǔ)貼用戶，搞價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)，是巨頭屢試不爽的打法，通過持續(xù)燒錢、補(bǔ)貼，迅速擴(kuò)量，占住市場。

經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)的美團(tuán)，擅長價(jià)格戰(zhàn)。在長沙開城之初，美團(tuán)就推出首單價(jià)一分錢，當(dāng)日訂單突破20萬單。美團(tuán)招聘的海報(bào)頁面寫著，美團(tuán)是過去千團(tuán)大戰(zhàn)的勝利者，這讓美團(tuán)篤信，社區(qū)團(tuán)購是團(tuán)購的衍生品。

經(jīng)歷過出行大戰(zhàn)的滴滴轉(zhuǎn)賽道到零售，投入力度也非常大。11月18日，橙心優(yōu)選發(fā)起一日促銷，在前端的團(tuán)長開始行動，“下3塊錢的單，返3塊錢”。在商品上，4枚雞蛋0.99塊錢，1斤土豆0.59塊錢，一斤冰糖橙0.99塊錢，用戶下單后，最高還能減100塊錢。

秒殺，是最能抓住用戶的低價(jià)策略。買客都熟知，秒殺的性價(jià)比最高，有些價(jià)格甚至低至0.99元，1.99元。10月之前，興盛優(yōu)選每天只有1場秒殺，現(xiàn)在每天有4場。老用戶都感知到了變化，“現(xiàn)在下午多了兩場，晚上還有一場”。

美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選上的秒殺

而美團(tuán)每日有5場秒殺，橙心優(yōu)選有6場。

價(jià)格補(bǔ)貼策略見效很快。因?yàn)閮r(jià)格促銷，一個(gè)沒有關(guān)注橙心優(yōu)選的團(tuán)長告訴豹變，11月18日后開始固定推送橙心優(yōu)選的小程序。橙心優(yōu)選官方稱這一天湖南、湖北突破300萬訂單。

這個(gè)團(tuán)長在自己120人的微信群里，每天連發(fā)4個(gè)團(tuán)購小程序。

供應(yīng)鏈缺口

只靠美麗的價(jià)格還不夠。

社區(qū)團(tuán)購是一門熟人和半熟人之間的生意。團(tuán)長和團(tuán)員之間，因?yàn)樾湃味S系關(guān)系。下單之后，平臺得及時(shí)履約，這需要一條完善順暢的供應(yīng)鏈。

雙11這天，美團(tuán)為了追趕訂單量，比原定計(jì)劃早了６天開城。趕上雙11的風(fēng)口，訂單急速增加。但隨之而來的，是美團(tuán)沒有準(zhǔn)備好的供應(yīng)鏈。

在麓山南路的一家小店里，有人來拿前一天在美團(tuán)上下的訂單，老板告訴他們，“貨還沒到”。又過了一天，貨依然沒到，老板不得不通知大家，如果有消息，立馬打電話。

美團(tuán)的BD向老板道歉，說“貨車司機(jī)罷工了”，還有說法是，橙心優(yōu)選在當(dāng)天大力補(bǔ)貼貨車司機(jī)，搶走大部分運(yùn)力，導(dǎo)致美團(tuán)沒人送貨。

貨運(yùn)的BUG，直接導(dǎo)致美團(tuán)在團(tuán)長心里的分量下滑，畢竟平臺履約沒跟上，也會影響到團(tuán)長跟消費(fèi)者之間的信任。

通過供應(yīng)鏈效率控制履約成本是關(guān)鍵/招商證券

橙心優(yōu)選、多多買菜也遇到了供應(yīng)鏈困局。在美團(tuán)開城日，早一周入局的多多買菜僅開放了2個(gè)區(qū)域。有人猜測，多多買菜沒有激進(jìn)地開放全城，正是為了避免給團(tuán)長留下不好的印象，導(dǎo)致推廣意愿下降。

一位倉庫老板告訴豹變，最近問詢最多的是多多買菜和橙心優(yōu)選，“多多買菜的倉儲沒有做好?！眱杉业目倐}儲都在遠(yuǎn)離市中心的望城，最遠(yuǎn)的一個(gè)送貨點(diǎn)，開車來回要２個(gè)小時(shí)。想要降低成本，提高運(yùn)貨速度，就要在各城區(qū)搭建前置倉。多多買菜正在尋找500平-1000平的前置倉儲，而且定下了幾個(gè)。

11月下旬，豹變發(fā)現(xiàn)，招聘網(wǎng)站上，幾家貨運(yùn)公司都在幫橙心優(yōu)選招人。招聘人員透露，橙心需要300名司機(jī)，現(xiàn)在還差幾十個(gè)。

社區(qū)團(tuán)購是次日自提的生意，除了前端的“價(jià)格白刃戰(zhàn)”，后端在拼送貨速度，也就是消費(fèi)體驗(yàn)。可提貨的速度越快，消費(fèi)體驗(yàn)越好，越能先跑出來抓住用戶。

據(jù)豹變了解，在河西的多個(gè)團(tuán)點(diǎn)，興盛優(yōu)選的送達(dá)時(shí)間在10點(diǎn)到12點(diǎn)，提貨時(shí)間是下午４點(diǎn)。橙心和美團(tuán)的變動較大，履約率不穩(wěn)定。依靠價(jià)格戰(zhàn)，巨頭們訂單量急速飆升，但供應(yīng)鏈難以跟上，反而透支了團(tuán)長和用戶的信任。

小巨頭都想穩(wěn)定供應(yīng)鏈，完善倉儲和貨運(yùn)，提高送貨率。橙心優(yōu)選在招聘司機(jī)時(shí)，明確司機(jī)需要凌晨4點(diǎn)到倉，打包處理后，在早上9點(diǎn)前送貨到指定的12點(diǎn)或更多站點(diǎn)。

但如何管理司機(jī)，如何快速分揀打包訂單，這都是一門精細(xì)化運(yùn)營的學(xué)問。巨頭們忙于搶占街區(qū)，履約短板亟待補(bǔ)齊。

拉鋸式消耗

社區(qū)團(tuán)購是區(qū)域化屬性極強(qiáng)的新零售模式。

不同于巨頭們此前經(jīng)歷的千團(tuán)大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)，外賣大戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈和團(tuán)長，甚至是選品都有很強(qiáng)的本地因素，所以做區(qū)域容易，做全國難。一個(gè)地區(qū)的成功也很難完全復(fù)制到其他地區(qū)。

雖然通過挖人、補(bǔ)貼，幾家巨頭迅速扎進(jìn)長沙，但想動搖興盛優(yōu)選在長沙的根基并不容易。

從本地選品上，豹變對比長沙的幾家平臺發(fā)現(xiàn)，興盛優(yōu)選青椒總共8個(gè)SKU，美團(tuán)優(yōu)選只有１個(gè)，橙心優(yōu)選和多多買菜分別２個(gè)。

湖南人離不開辣椒，美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選上螺絲椒分別是3.99元半斤和3.98元半斤，多多買菜上大青椒1.99元一斤，而興盛優(yōu)選軟皮大青椒0.99元半斤，一天限購20萬份，一早就能賣到11萬份。

一些供應(yīng)商對豹變判斷，小巨頭們現(xiàn)在還威脅不了興盛優(yōu)選的基本盤。張毅告訴豹變，他感覺長沙戰(zhàn)事得等待3個(gè)月后才能見分曉。

但是巨頭們顯然也有戰(zhàn)術(shù)預(yù)案，一方面，拉長戰(zhàn)線，戰(zhàn)火一路蔓延至長沙周邊的瀏陽、湘潭、株洲等地，持久燒錢。

另一方面，在長沙緊緊咬住興盛優(yōu)選，搞消耗戰(zhàn)。

早期，興盛優(yōu)選要求團(tuán)長有門店，有人脈，如果業(yè)績不達(dá)標(biāo)，還會被取消點(diǎn)位。但如今殺紅眼的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)，只要是個(gè)人就能做團(tuán)長。美團(tuán)可以申請無門店團(tuán)長，無需考核人脈，團(tuán)長只需要7天內(nèi)有一單即可。

不過擴(kuò)團(tuán)越來越難，有效團(tuán)更難。有效團(tuán)，是美團(tuán)定下的指標(biāo)，７天內(nèi)新團(tuán)長的流水超過300塊錢即為有效。在地級市，這一門檻還會放低。

開團(tuán)的希望，都寄托在BD身上。為了讓BD更快投入戰(zhàn)場，在招聘和開會的間隙，美團(tuán)甚至請來四五位老師，為BD做心理疏導(dǎo)。

一位BD告訴豹變，多多買菜和橙心優(yōu)選面臨同樣的問題。小區(qū)附近的超市和小賣部擴(kuò)團(tuán)太難，大家轉(zhuǎn)向了寶媽。

在外圍，橙心優(yōu)選占據(jù)四川，多多買菜在江西占優(yōu)，美團(tuán)優(yōu)選穩(wěn)坐廣東。捷報(bào)不斷傳來。而這三處，都是興盛優(yōu)選在2018年開拓的市場。

小巨頭橫掃，在擴(kuò)容市場時(shí)，也不可避免地降低興盛優(yōu)選的復(fù)購率。

其他流量巨頭也盤旋場外，隨時(shí)準(zhǔn)備入局。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，10月底，快手已趕赴長沙調(diào)研社區(qū)團(tuán)購，字節(jié)跳動正醞釀“今日買菜”，而豹變獲悉，盒馬優(yōu)選已經(jīng)長沙招聘BD。

巷戰(zhàn)的殘酷性在于持久拉鋸，短兵相接，貼身肉搏，對于交手的各方來說，最后恐怕也只有慘勝。