京東旗下社區(qū)團購品牌友家鋪子通過與區(qū)域連鎖便利店品牌合作，找出了以點帶面的拓展方式。

相比較興盛優(yōu)選等自營型社區(qū)團購來說，友家鋪子的差異點在于平臺化設(shè)定。它既有通過發(fā)展團長建立的自有社區(qū)拼團體系，也有對接連鎖便利店品牌，為其提供拼團平臺及供應(yīng)鏈等后臺支持。

目前與友家鋪子達成過合作的便利店品牌，包括東莞天福便利，福建見福便利、武漢Today便利、邢臺天天便利等。

其主要合作方式是由友家鋪子負責(zé)社區(qū)團購后臺支持及肉禽海產(chǎn)、果蔬糧油等品類貨源，便利店品牌承擔(dān)分銷點位、社群拉新、履約配送等職能。友家鋪子可借此在短期內(nèi)以較低成本進駐空白城市，并通過便利店店長充當(dāng)團長，獲得相對穩(wěn)定、具有零售技能的團長隊伍。而據(jù)見福便利透露，其合作首日即收獲100%成團率、團均銷售額超1500元，基本符合預(yù)期。

當(dāng)前友家鋪子吸引第三方便利店合作的關(guān)鍵，在于生鮮供應(yīng)鏈。這是京東7FRESH開放全渠道戰(zhàn)略后的重要環(huán)節(jié)，即從單純的門店品牌升級為京東向傳統(tǒng)零售企業(yè)輸出技術(shù)、供應(yīng)鏈的開放性平臺。包括京東生鮮、7FRESH門店、七鮮生活、七小拼、友家鋪子等均屬于業(yè)務(wù)抓手。

尤其是新冠疫情發(fā)生后，便利店品牌面臨客流銳減、營收下降等困境，不少企業(yè)臨時引入生鮮，希望能拉動業(yè)績增長。友家鋪子在此背景下伸出橄欖枝，收獲合作對象的可能性隨即增大。京東也能夠在此基礎(chǔ)上接入傳統(tǒng)零售企業(yè)，組建其線下陣營。

但變數(shù)在于，便利店在短期內(nèi)可以獲得流量導(dǎo)入，同時加入生鮮品類，滿足消費者剛需訴求。但如果長期運營，便利店企業(yè)要如何定位生鮮？又怎樣和社區(qū)生鮮店等業(yè)態(tài)競爭獲客？這不僅關(guān)系到便利店品牌的合作效果，也影響著京東能否更進一步。

從招募團長到收編便利店 生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)恰扒瞄T磚”

友家鋪子立項初期，與十薈團等社區(qū)團購品牌較為相似，是以招募個體團長為主要裂變方式，當(dāng)時相關(guān)舉措被業(yè)界認為是京東對抗拼多多的重要武器。但就目前來看，友家鋪子正在成為京東對接傳統(tǒng)零售企業(yè)，輸出供應(yīng)鏈、技術(shù)支持等能力的主要端口。

一位曾加入友家鋪子的夫妻老婆店主表示，當(dāng)時友家鋪子主要推介兩個優(yōu)勢，一是無額外成本且有資源扶持，商家只需要支付團長傭金和平臺扣點即可。京東也會針對部分高頻商品進行現(xiàn)金補貼；二是拉新復(fù)購粘性潛力大，據(jù)2019年5月數(shù)據(jù)，京東友家鋪子拉新及首購用戶比例位列京東微信工具第一，且女性用戶占比75%以上。

但這種依賴個體團長招募的裂變模式，并未幫助友家鋪子在社區(qū)團購賽道中的占據(jù)絕對優(yōu)勢，興盛優(yōu)選、同程生活、食享會、十薈團等品牌勢頭強勁、居于前列。直到京東在2019年6月推出社區(qū)拼團聯(lián)盟，向多家全國性社區(qū)拼團品牌輸出供應(yīng)鏈資源，支持一件代發(fā)和B2B采購兩種方式，意味著京東基本上放棄了直面競爭，搶占市場份額。其自營社區(qū)拼團品牌友家鋪子的定位便需要重新梳理。

此后不久，京東旗下7FRESH也進行升級，從單純門店品牌變?yōu)闃I(yè)務(wù)部，涵蓋京東生鮮、7FRESH門店、七鮮生活、友家鋪子等多個業(yè)態(tài)。其表示將推動“3+3戰(zhàn)略”，即優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)、創(chuàng)新多場景業(yè)態(tài)、與線下零售企業(yè)深度協(xié)作3個關(guān)鍵戰(zhàn)略，與技術(shù)中臺、供應(yīng)鏈、業(yè)態(tài)規(guī)劃及運營優(yōu)化能力3個核心能力。

友家鋪子自此成為針對連鎖便利店品牌輸出7FRESH能力的業(yè)務(wù)端口。

天福便利董事長歐陽華金告訴《第三只眼看零售》，“我看準(zhǔn)了生鮮、社區(qū)拼團以及自動售貨柜三個方向，雖然業(yè)態(tài)不一，但核心仍然是慎重布局、成本可控，以求盈利?！?/p>

他與7FRESH合作，采用當(dāng)日線上下單、次日到店自提／到家模式運作生鮮。其中京東負責(zé)上游供應(yīng)鏈和落地配，而天福負責(zé)城市倉到店板塊配送。這樣操作的益處是，天福便利的成本投入相對較低，但能夠獲取生鮮引流到店，而京東7 FRESH也可借此拓展線下流量及渠道，從而擴大其業(yè)務(wù)版圖。

新冠疫情爆發(fā)后，便利店業(yè)態(tài)客流銳減，單純依靠線上線下一體化運營平臺開拓線上渠道已經(jīng)難以突破困境，引入生鮮經(jīng)營成為不少操盤者選擇。這就使得友家鋪子的差異化競爭力由此凸顯。比如相比較美團、淘鮮達、京東到家等平臺來說，它不止能幫門店上線銷售，還能夠?qū)泳〇|生鮮供應(yīng)鏈，滿足消費者剛需訴求。

京東集團副總裁7FRESH業(yè)務(wù)部負責(zé)人王敬在與見福便利合作時表示，“未來，我們將開放垂直供應(yīng)鏈、全渠道IT技術(shù)、線上運營等多方面能力，與見福便利店全面合作，推動其全渠道、數(shù)字化等全面轉(zhuǎn)型升級。”

由此即可看出，輸出生鮮供應(yīng)鏈只是友家鋪子的“敲門磚”，其隨后布局是希望收割便利店品牌，與騰訊智慧零售計劃、阿里商業(yè)操作系統(tǒng)等操作大同小異。

便利店+生鮮成立存疑 社區(qū)拼團存在“比價”短板

現(xiàn)階段，導(dǎo)入生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)怯鸭忆佔訉觽鹘y(tǒng)便利店品牌的賣點。但這主要是受到疫情影響，使得便利店營收下降，且消費者在生鮮采購上需求暴漲，迫使企業(yè)急需借助生鮮引流。待疫情過去，友家鋪子如何協(xié)助便利店品牌長期運營生鮮品類，則成為成敗關(guān)鍵。

《第三只眼看零售》了解到，已有便利店品牌在疫情緩解后停止與友家鋪子合作，原因是“門店生鮮需求量不大”。也就是說，消費者并未因疫情而養(yǎng)成在便利店購買生鮮的習(xí)慣。

一方面，社區(qū)生鮮店等業(yè)態(tài)大多在疫情后強化生鮮及半成品食材等品類，很大程度上截留消費者。這些業(yè)態(tài)相比較便利店生鮮團購來說，品類豐富、且不需要像社區(qū)拼團那樣定時、定品開售，包括每日優(yōu)鮮、沃爾瑪、生鮮傳奇在內(nèi)的多個零售企業(yè)也與餐飲企業(yè)合作，在門店銷售圍繞家庭消費場景的“快手菜”?？梢哉f在品類豐富度、靈活性、服務(wù)性等方面吸引力較強。

另一方面，便利店推出社區(qū)拼團基本需要消費者提前24小時下單，在成團后次日前往門店自提或選擇送貨到家。這意味著，顧客以上述形式購買生鮮需具有計劃性，且承擔(dān)未成團風(fēng)險。對比當(dāng)前諸多一小時送達的生鮮到家平臺來說，除去價格優(yōu)勢外，競爭力不強。

但如果在便利店中放置生鮮貨架，進入常態(tài)化運營，僅以社區(qū)拼團充當(dāng)引流功能，友家鋪子與合作便利店則需要解決另一層問題，即便利店+生鮮究竟是否成立。

在天福便利董事長歐陽華金看來，生鮮可以成為便利店引流的一大利器，但自己做或是單純增加生鮮品類，都有可能因損耗太大而導(dǎo)致虧損。“我們不是專業(yè)做生鮮的，拉到店里一上架，今天賣不完就是損失。所以，便利店做生鮮一定要做預(yù)售。”歐陽華金說。

原因在于，便利店對標(biāo)上班族的個人消費場景，而生鮮的主要消費場景是滿足一日三餐的家庭消費，這兩種不同屬性的消費場景難以融合在同一個業(yè)態(tài)之中。同時，生鮮銷售屬于系統(tǒng)工程，并非簡單增加幾個品類即可。比如說，門店端需要配置銷售和打理人員、投入冷柜等保鮮設(shè)備；后臺需要投資供應(yīng)鏈和采購體系，以及還要組建生鮮人才團隊等。

所以，便利店+生鮮仍然是一個需要長期驗證、打磨模式的命題。友家鋪子雖然短期內(nèi)可以憑借輸出京東生鮮供應(yīng)鏈招攬便利店，但長期來看還需要尋找新的價值點。

而就社區(qū)拼團模式來說，友家鋪子此前是與夫妻老婆店或全職寶媽等個體團長合作，如今大力度拓展區(qū)域便利店品牌合作，兩方若處于同一區(qū)域，即可能出現(xiàn)互搏局面。另外，西安一位原友家鋪子城市拓展經(jīng)理則透露稱，其所在區(qū)域已經(jīng)終止招募個體團長，項目暫停。

由此也能看出，社區(qū)團購運營模式正在升級，此前重點依賴個體團長的合作模式正在被平臺方拋棄。與實體門店合作，以店長作為團長，是當(dāng)前永輝、大潤發(fā)等多個主流零售企業(yè)選擇的實踐方向。

這里的問題是，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，社區(qū)拼團、直播等新型模式，前期均是其嘗試方向，發(fā)揮引流作用。但對于友家鋪子等運營方來說，社區(qū)拼團用戶依賴“比價”，忠誠度與復(fù)購率較低就是一大痛點。

如果友家鋪子幫助便利店引入生鮮這一模式不再叫座，那么便利店品牌本身具有門店網(wǎng)絡(luò)與穩(wěn)定商圈客源，為什么還要去友家鋪子合作，而非自建社區(qū)拼團平臺？

納入7FRESH集群 結(jié)盟實體零售商

如果是單純就友家鋪子來說，其與實體便利店合作的穩(wěn)定性、深入性還需評估，很有可能止步于社區(qū)拼團停止補貼。但如果將其納入7FRESH集群，充當(dāng)對接端口的話，京東想要對接線下零售商的構(gòu)想就有了落地可能。

據(jù)京東集團副總裁、7FRESH技術(shù)研發(fā)負責(zé)人于永利稱，“京東打造7FRESH主要是為了探索最佳實踐，把全渠道的最佳實踐開放給行業(yè)，和大家一起共建線下?，F(xiàn)在京東已經(jīng)開始把選址能力、業(yè)態(tài)規(guī)劃能力、選品能力、線上線下運營能力、技術(shù)能力、供應(yīng)鏈能力等，以積木的方式對外進行協(xié)同，拉動零售行業(yè)搭建屬于全行業(yè)的全渠道零售品牌。”

在上述構(gòu)想中，7FRESH向上對接有京東供應(yīng)鏈，向下孵化有7鮮超市、7鮮生活、七范兒等多種業(yè)態(tài)，可以看作是京東構(gòu)建的線下改造樣板。待運營成熟后即像傳統(tǒng)零售企業(yè)輸出，希望與其結(jié)成聯(lián)盟。而友家鋪子以社區(qū)拼團這一業(yè)務(wù)模型，即成為對接成本較低的開放端口，與便利店企業(yè)試水合作。

這里釋放出的信號是，便利店是京東7FRESH輸出其運營模式的重點業(yè)態(tài)。這在阿里、騰訊瞄準(zhǔn)大潤發(fā)、永輝等超市業(yè)態(tài)的背景下，不失為一種差異化策略。

見福便利董事長張利在雙方合作后表示，“隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展、線上線下逐漸模糊，越來越超全渠道方向發(fā)展。京東7FRESH在全渠道發(fā)展和數(shù)字化經(jīng)營方面已取得很多成功經(jīng)驗，雙方合作從一開始就是優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合?！?/p>

而當(dāng)此次疫情逐漸結(jié)束，實體零售企業(yè)對于線上線下一體化運營的重視程度普遍提高。不少零售企業(yè)操盤者表示，他們不僅將其作為企業(yè)重點戰(zhàn)略推進，還對轉(zhuǎn)型速度、階段性成果等方面給出要求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型與改造升級已然駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

京東7FRESH如果能抓住這一節(jié)點，并給出行之有效的改造升級方案，即有可能在與阿里淘鮮達、商業(yè)操作系統(tǒng)、騰訊智慧零售等方面“搶奪”實體零售商時，獲取一席之地。